Gyengülő „B” közép a pralinék között

Folyik a készülődés a pralinépiacon az ősz közepi névnapokkal induló, karácsony környékén kicsúcsosodó szezonra. A gyártói márkáknak fel van adva a lecke, hiszen a kereskedelmi márkák mindennél erősebb pozíciókra tettek szert. Ellenük a legnagyobb ütőkártya, hogy ajándékozni minőségi terméket szokás – esztétikus csomagolásban, erős eladótéri impulzusokkal támogatva.A praliné szegmens még mindig az egyik legdinamikusabban növekvő kategória az édesiparban. Ám ennek ára van. A fejlődést alapvetően az erősödő kereskedelmi márka hozza, amely főleg a diszkontcsatornákban tudott nagyon erős pozíciókra szert tenni. Ez a jelenség azonban bizonyos mértékig az egész piacra kihat, hiszen példának okáért az olcsó saját márkás termékek megjelenése a magasabb minőségű desszertek piaci árának stagnálását, valamint az alacsonyabb árfekvésű termékek egyértelmű árcsökkenését is eredményezte.
Ebben a helyzetben a márkás termékek gyártóinak egy része (az óvatosabbak) erőforrásaikat saját termékeik védelmére fordítják. Új ötletek költségekkel járó kipróbálása helyett inkább visszafogják a kiadásokat. Így az innovációs kedv is lanyhább. Míg például a szeleteseknél előremutató alternatívát jelent a „könnyebb” ízek felé mozdulás, a táblásoknál pedig a szezonális ízkülönlegességek vagy az étcsokoládék előtérbe állítása, addig a pralinék között nehezebb egy ilyen világosan kirajzolódó innovációs irányt felfedezni.

Nagyobban is veszik
Az erős márkák ugyanakkor bizakodóbban tekinthetnek a jövőbe: támogatásuk meghozza gyümölcsét. Õrizni tudják pozícióikat, így a láncok saját márkái inkább a nem támogatott „B” márkás szomszédot szorítják ki a polcról.
– Különösen az olyan ajándékozási szezonban mutatkozik meg a gyártói márkák ereje, mint például az előttünk álló év vége – mondja Baráth Erika, a Bonbonetti Kft. brand menedzsere. – A piac is dinamikus növekedést mutat, így vannak fejlődési lehetőségek. A pralinét Magyarországon elsősorban ajándékozási céllal vásárolják a fogyasztók, így a márkázott termékeknek van keresnivalójuk a piacon.
A Storck Hungária Kft. saját, ex-factory adatai is ugyanezt igazolják, sőt egy érdekes jelenségre is rávilágítanak. Egyértelműen mutatják, hogy nő a fizetőképes kereslet a prémium kategóriájú, exkluzív csomagolású, nagyobb kiszerelésű desszertekre, ami újabb megnyilvánulása a piac erőteljes polarizálódásának.
– A 400 grammos és 675 grammos Merci pralinék egyre nagyobb arányban képviseltetik magukat eladásainkban. E kiszerelések iránt a kereslet nagyobb ütemben növekszik, mint a kisebb, 250 grammos Merci iránt – konkretizálja Gémes Andrea trade marketing menedzser. – Az egyik legjelentősebb nemzetközi hipermarket például az idei évben a 400 grammos termékünkből a tavalyi év hasonló időszakához képest ex-factory adataink szerint több mint 50 százalékos növekedést ért el, míg a 675 grammos Merci ugyanitt, ugyanezen időszakban duplázott. Tapasztalataink szerint ez a tendencia nem szezonális, nemcsak karácsony vagy húsvét idején jellemző, hanem egyértelműen kimutatható az év bármely más időszakában is.

Megújuló konyakmeggymárka
A pralinépiac három nagy kategóriája az egy ízt tartalmazó monodesszert, a vegyes praliné és az alkoholos desszert. Közülük az utóbbi a legkisebb, ráadásul még csökkenő tendenciát is mutat évek óta. Felmerül a kérdés: kevés a márkaaktivitás ebben a szegmensben, vagy végérvényesen megy ki a divatból?
– Nem hiszem, hogy itt divatról volna szó – szögezi le Baráth Erika a Bonbonetti részéről. – A termék, jellegénél fogva speciális, kevésbé generális, mint például egy mogyorós desszert. Ezt azonban akár előnyként is lehet értékelni. Valóban kevés aktivitás volt az elmúlt időszakban. Ennek az az oka, hogy a szegmenst vezető Cherry Queen márkánk az egyetlen támogatott márka itt, és így, ha egy kevésbé aktív periódusát éli, az kihat az egész alkoholos kategóriára. Az elmúlt egy évben a márka újrapozicionálásán dolgoztunk, hogy megalapozzuk további sikerét és növekedését. A 2007-es őszi–téli szezonban jelentős támogatást fog kapni, és bízunk benne, ezzel nem csupán a Cherry Queen márka, hanem az egész alkoholos kategória ismét növekedésnek indul.

Ruha (is) teszi a márkát
Nagyon fontos a márkák arculatának frissítése, hiszen egy-egy ilyen esemény mindig „igazíthat” egy kicsit a márkakommunikáción, és új impulzusokat adhat az eladótérben. De a gyártók nem mondhatnak le az innovációkról sem, ha hosszú távú sikereket akarnak elérni – például az erősödő saját márkával szemben. Ilyen szempontból a praliné kategória meglehetősen sajátos helyzetben van, hiszen itt épp a máshol legkézenfekvőbb fejlesztési irány tartogatja a legkevesebb lehetőséget: az íz. Vegyesen vagy önmagában, de szinte minden ízt meg lehet már kapni a piacon, amit csak a csokoládéba lehet tölteni.
– A legnagyobb lehetőség a csomagolásban rejlik – szögezi le Kepe Zoltán, a Kraft Foods senior márkamenedzsere – Ugyanakkor nem szabad megfeledkeznünk a márkák erejéről sem. A Milka egy erős ernyőmárka, így az I Love Milka eleve egy jó pozícióból indul.
– Kiemelném még a kommunikáció fontosságát is: a vásárló/fogyasztó felé bizalmat kell kialakítani, hiszen az ajándék nemcsak az ajándékozottat, de magát és kettőjük viszonyát is minősíti – fűzi hozzá Baráth Erika.
Az alapszezonnak mondható karácsonyon és húsvéton túl a cégek arra törekednek, hogy az év más időszakában további szezonokat teremtsenek új termékekkel, szezonális kihelyezésekkel. – Gondoljunk csak bele, tíz évvel ezelőtt a Valetin-nap szinte ismeretlen fogalom volt nálunk. Ez, és a többi új ajándékozási alkalom elsősorban az angolszász kultúrvilágból érkezik hozzánk. Nem kizárt, hogy hamarosan apák napját is ünnepelünk. Igaz, abból talán egyéb termékkategóriák jobban profitálnak majd…– ismeri be Kepe Zoltán.
– Az ilyen kiegészítő szezonok közé tartozik a már-már hagyományosnak mondható iskolakezdés időszaka, valamint a hazánkban is egyre nagyobb népszerűségnek örvendő halloween ünnepe – mond további példákat Gémes Andrea. – Az innovációt abban látjuk, hogy az alkalmakhoz illő, dekoratív, figyelemfelkeltő kihelyezéseket létesítünk a szupermarketekben és a hipermarketekben, hogy segítségükkel extra értékesítési mennyiségeket realizálhassunk.
A hatékony és alaposan átgondolt vezetés, a tudatos márkaépítés, valamint a kereskedelmi és marketingaktivitások összehangolt működésének eredményeként 2006-ban a Storck Hungária Kft. történetének legsikeresebb évét zárta 2,2 milliárd forintot meghaladó nettó árbevétellel.

Készülődés az év végére
A piac három meghatározó cége más-más stratégiával sikeres.
A Bonbonetti igyekszik minden szegmensben jelen lenni: Lady és Viva termékcsaládjaival az alsó-középkategóriában, míg a Moments, Bonbonita és Cherry Queen márkákkal a magas minőségű szegmensben versenyez.
– Bonbonita márkánkat ebben az évben kezdtük támogatni, de egyébként is szép növekedést mutat – beszél márkapolitikájuk egy új eleméről Baráth Erika. – A pralinépiacon meghatározó márkánk azonban továbbra is a Cherry Queen, amelynek újrabevezetése jelenti számunkra az idei év csúcspontját. Jelentős médiatámogatást kap majd, de mellette természetesen nem feledkezünk meg szezonális termékeinkről sem. Márkáinkat bolti eszközökkel, kihelyezésekkel támogatjuk.
Az I Love Milka a Kraft Foods elsőszámú csokoládémárkájának az almárkája, amely íz-, szín- és hangulatvilágában egyértelműen tanúsítja közeli rokonságát a Milkával.
– Ugyanakkor a pralinékra külön kommunikációs stratégiánk és üzenetünk van, hiszen a fogyasztói szokások ezen termék esetében egészen mások – szögezi le Kepe Zoltán. – Azt mondhatjuk, hogy egy szülő-gyerek kapcsolatról van szó: a gyerek nagyon sok mindenben hasonlít a szülőre, sok mindent örökölt tőle, ugyanakkor saját, „testreszabott” identitása van.
A Kraft Foods több fronton tervezi a terméket az év végi szezonban támogatni, mind eladáshelyi kommunikációval, mind a médiában. Igyekeznek olyan aktivitásokat kitalálni, amelyek kommunikációs módja valamilyen módon hangulatában, háttérvilágát tekintve kapcsolódik a termékhez, nem csak egyszerű direkt hirdetések. Ezen felül az I Love Milka termékek az egész Milka-portfóliót érintő fogyasztói promóciónak is részesévé válnak.
A Storck Hungária Kft. tudatos márkaépítése során a monomárkákat helyezi előtérbe, azaz egy márkanév alatt csupán egyféle terméket forgalmaz. A Merci vagy Toffifee praliné említésekor így mindenki kizárólag egyetlen termékre asszociál.
– Termékeinket a fogyasztói igények szem előtt tartásával időről időre apró újításoknak vetjük alá. Így például az idei év júliusától egy új íz, a gyermekkorunkat idéző „habos kakaókrémes” került a Merci étcsokoládés kínálatába, leváltva a korábbi, kevésbé sikeres trüffelkrémes változatot – számol be egy aktualitásról Gémes Andrea.
Az év végi szezonra a Storck mindkét pralinémárkája – megszokott módon – ünnepi ruhát ölt. Eladótéri aktivitások tekintetében pedig novemberben és decemberben a cég minél látványosabb megjelenésekre törekszik mind a kisebb boltokban, mind pedig a nagy alapterületű üzletegységekben.
– Idén például másodlagos kihelyezéseink egy részét plüssmackócsaláddal díszítjük, akik egy karácsonyfa mellett álldogálva az ünnep hangulatát idézik fel a vásárlás során – árulja el a trade marketing menedzser. – Vagy megemlíthetnénk a Merci és Toffifee piramis alakú displayeit is, amelyek elsősorban óriási méretükkel hívják fel magukra a figyelmet. Az adott márka teljes palettáját tartalmazzák, így mutatva meg a vásárlóknak a választási lehetőségeket. Hogy piaci aktivitásunkat biztos siker koronázza, több másodlagos kihelyezést és újságos megjelenést próbálunk kivitelezni ezen időszakban. Idén az alkalmazott trade eszközök köre kibővül, és a Storck óriási meglepetéssel várja a Toffifee termékek vásárlóit, valamint az ínyenc Merci szerelmeseit.
Sz. L.