Magazin: Nagy hazai körkép a POS/POP eszközökről

Shop-in-shop, beszélő display, interakció. Az eladásösztönző kihelyezések is reagálnak a változó világra. Tablet vagy wobbler? Mennyire vagyunk a jövőtől? Piacvezető POS-gyártókkal és BTL-ügynökségekkel térképeztük fel az in-store értékesítést támogató eszközök aktuális hazai állapotát.

A kiskereskedelmi üzlettérben bejárattól a kasszáig megszámlálhatatlan eszközzel találkozik a vásárló, melyek mind a figyelemért küzdenek. Vannak köztük, amelyek átlépve az észlelési küszöböt azonnal megragadják a figyelmet, és vannak, amelyek szinte észrevétlenek maradnak. Felmérések sora készül időről időre a POS-anyagok vásárlói döntésben betöltött szerepéről, mert gyártó és megrendelő egyaránt arra keresi a választ, melyik a leghatékonyabb?

Szabvány vs. innováció

Az alapvető szempontokat, melyek mentén a POP-eszközök megvalósulnak, mindenki ismeri: büdzsé, időtartam, célcsoport. De vajon kizárólag a számok rajzolják körül a kihelyezést, vagy a megrendelők szívesen lépnek innovatív utakra is?

– Talán ebben az évben született a legtöbb innovációnk, ami egyrészt annak köszönhető, hogy márkagyártói oldalról megnőtt az igény – kezdi Bognár Gergely, a Béflex Zrt. kereskedelmi igazgatója. – Azt látjuk, hogy egyre jobban különül el két fő irány. Egyik a „low-budget” megoldásoké, mely során standard display-ket gyártunk kedvező áron. Szinte biztos a megtérülés, bevált koncepciók futnak. A másik, gyors ütemben fejlődő ágat a rendhagyó kihelyezések képviselik. A reklámzajban az átlagos POS-ek „waste of money” kategóriába kerülnek. A megrendelők felismerték, hogy ha szeretnének kitűnni a tömegből, „high risk” megoldásokban kell gondolkodniuk. Tény, hogy egy kreatívabb, és ezzel drágább display nagyobb kockázatot jelent, de itt márkaépítésről beszélünk, ami hosszú távon hoz eredményt.

Bognár Gergely
kereskedelmi igazgató
Béflex

A gyártói szegmens szereplői nagyrészt hasonló igényekkel találkoznak, így az STI Group is két irányt különböztet meg.

– Az első a szabványosítás – mondja Hana Rydvalova, a cég ügyfélszolgálati csoportvezetője. – Ez a trend a rendszeresen vásárolt termékek esetében figyelhető meg (kozmetikumok, tisztítószerek stb.). Itt fontos a megfelelő márkaarculat kialakítása, és az, hogy a termék minél könnyebben megtalálható legyen az üzlettérben. A legtöbb nemzetközi márka ezért igyekszik bolti kihelyezéseit minden országban egységessé tenni. Ez nemcsak a költségeket csökkenti, de a brand felismerhetőségéhez is hozzájárul. A másik irány a termékek újszerű, egyedi kihelyezése, ami különösen az impulzív vásárlásra ösztönző áruk esetében fontos. Ezen megoldásoknak, amellett, hogy kreatív megjelenésükkel növelik az eladást, elsődleges céljuk ismertebbé tenni a márkát.

Hana Rydvalova
ügyfélszolgálati csoportvezető
STI Group

Papírforma szerint

Az ofszet vagy digitális nyomdai eljárással hullámkarton-eszközöket gyártó cégeknél a piaci sztenderdek és a rövid kampányok miatt az innovációs igények igen eltérő arányban mutatkoznak.

– Sajnos, a hazai piac elég konzervatív magatartást tanúsít ezen a területen – ismerteti tapasztalatait Láng György, a DS Smith Packaging délkelet-európai display üzletágának értékesítési menedzsere. – Azért szerencsére vannak igényes vevőink, akik áldoznak erre a területre. A központi irodánkban 2 éve megnyitott PackRight Centerünkben csomagolási rendszerek fejlesztésével foglalkozunk, amelyek további lehetőségeket biztosítanak innovatív megjelenések tekintetében.

Láng György
délkeleti-európai display üzletág
értékesítési menedzser
DS Smith Packaging

Szűcs Szimonetta
marketing- és kommunikációs munkatárs
STI Petőfi Nyomda

– A folyamatos innováció kétségtelenül nagyon fontos – mondja Szűcs Szimonetta, az STI Petőfi Nyomda Kft. marketing- és kommunikációs munkatársa. – Vállalatunkon belül számos szakértői csapat dolgozik új POS-megoldások és kommunikációs médiumok kifejlesztésén. A márkatermékek gyártóinak egyre nagyobb része van tudatában az innováció jelentőségének, és igyekeznek elérni, hogy ne csak termékeik, hanem azok POS-kihelyezései is trendformálók legyenek.

– Annak a ténynek, hogy az utóbbi időben egyre többször merül fel igényként az egyedi megjelenés, a tervezőink is nagyon örülnek – emeli ki Balázs Gábor, az OSG Hungary cégvezetője –, így kiléphetnek a megszokott korlátok közül, elengedhetik a fantáziájukat, melynek eredményét a szakma már többször is 1. helyezéssel jutalmazta a POPAI display-versenyen nem tartós (papír) kategóriában. Mivel az ilyen innovatív fejlesztéseket sok esetben a rendelkezésre álló büdzsé erősen korlátozza, így az ilyen kihelyezéseiket megrendelőink jó alaposan megtervezik, nem minden csatornán ezt használva. Ez kisebb gyártandó mennyiséget eredményez, mely helyzetben a digitális gyártási technológiáinkat (nyomtatás, vágás, digitálisan vezérelt ragasztás) alkalmazva jobban tudjuk optimalizálni a költségeket.

Balázs Gábor
cégvezető
OSG Hungary

A „wow-élmény” két arca

Hogy látja a hazai innovációs törekvéseket az ügynökségi oldal?

– Az igény megvan a megrendelők részéről. Mindig szeretnének valami újat, eredetit, viszont az ehhez szükséges háttér hiányzik – mondja Szabó Edit, a Wonderduck Agency ügynökségvezetője. – Általában előre meghatározott keretből, sok megkötéssel kell gazdálkodniuk, és legtöbbször rövid távon, az aktuális feladatra koncentrálnak. Tehát amikor bejelentik, hogy szeretnének valami újat, majd megkapják a javaslatot, meghökkennek, hogy ja, ez ennyibe kerül, és ennyi időt vesz igénybe? Amit pedig néhány úttörő cég behoz és alkalmaz, hamar „jóárasítódik”, vagyis a használhatóság határáig lebutított klónozás áldozata lesz. Ez annak is köszönhető, hogy állandó kihelyezésekben kevesen gondolkoznak, pedig a márkaimázst ez tudná igazán építeni. Vannak azért nyitott megrendelők és naprakész ügynökségek is. Az ilyen konstellációknak köszönhetően jelennek meg az olyan újdonságok, mint a digitális tornyok vagy a shop-in-shop.

Szabó Edit
ügynökségvezető
Wonderduck Agency

Mogyorós Ingrid
értékesítési igazgató
POS Services

Az innovációnak azonban nem kizárólag a büdzsé és az egységes márkaarculat szab határt. Az áruházi szabályozások miatt sem könnyű eltérni a megszokottól. Erre hívja fel a figyelmet Mogyorós Ingrid, a POS Services értékesítési igazgatója, aki az innovációkkal kapcsolatban ugyanakkor hozzáteszi:

– Az egyedi megjelenésekre nemcsak az ügyfelektől, hanem olyan hálózatoktól is érkezik igény, amelyek a hagyományos reklámokkal szemben előnyben részesítik a „WOW” effektust, amellyel növelhető a vásárlási élmény. A forgalmi adatokat vizsgálva megállapítható, hogy azon kampányok, amelyekben egyedi eszközök kerültek kihelyezésre, magasabb forgalomnövekedést értek el a bázisidőszakhoz képest, mint azok, amelyekben sztenderd POS-­felületeket alkalmaztak a hirdetők.

– In-store környezetben jelenleg egy hosszú lefolyású szemléletváltás kellős közepén vagyunk – teszi hozzá Ertl Erzsébet, a HD Group üzletág-igazgatója. – Sokat jelentenek a megszokott, bevált koncepciók, ugyanakkor egyre nagyobb igény mutatkozik az innovatív megoldásokra. Ennek egyik oka az áruházi reklámzajból való kiemelkedés igénye, mert a vásárlókban már kialakult egyfajta ignoráció: a megszokott eszközöket felmérésekben kimutathatóan nem, vagy kevésbé veszik észre.

Ertl Erzsébet
üzletág-igazgató
HD Group

Olcsó ár mint innováció

Bognár Gergely (Béflex) szerint a költségek szükségszerű fókusza néha már önmagában fejlesztéshez vezet:

– Van, ahol az innováció mindössze a kedvezőbb ár elérése volt, viszont ennek eredményeként találtunk rá olyan alternatív alapanyagra, amelynek használatával létrehoztunk egy új kategóriát, az ún. „semi-permanent” display-t. Ez árban és tartósságban is félúton van a papír- és a fémeszközök között. Fontos azonban megjegyezni, hogy az innováció nagyon sok befektetéssel jár, és 10 ötletből jó esetben 1 lesz életképes. Ám ha ezzel tisztában vagyunk, nem kudarcként éljük meg a többi 9-et.

Csiby Ágnes, az In-store Team ügyfélkapcsolati vezetője nem csupán a szűk költségkeretet látja az úttörő szemlélet egyetlen akadályának:

– Ez adódhat a márkagyártók óvatosságából is, hogy vajon mernek-e a magyar vásárló számára valami teljesen új megoldást mutatni. Viszont innovációra szükség van, ami jelentheti akár egy új technológia, akár egy költséghatékonyabb gyártási megoldás alkalmazását.

Csiby Ágnes
ügyfélkapcsolati vezető
In-store Team

Mit használunk?

Amikor tehát márkagyártóként reklámanyagról kell dönteni, gyakorlatilag 4 irány közül kényszerű a választás: büdzsé, újdonság, fogyasztói elfogadás és ignoráció. Mit mutat a jelenlegi kép, milyen eszközöket használnak ma az üzletekben?

– Kihelyezés tekintetében egyelőre nem nagyon látok változást – jelzi Csiby Ágnes. – A POPAI Magyarország Egyesület két évvel ezelőtt végzett kutatása kimutatta, hogy az eladótér legértékesebb másodkihelyezései a főutcán található raklapos kihelyezések és a polci gondolavégek. Ehhez képest az ugyanitt elhelyezett display-k hatékonysága elenyésző. Ez persze önmagában nem jó hír a POP-eszközgyártók számára, de a mérési eredmények ellenére a márkagyártók félnek olyan drasztikus változtatástól, hogy display helyett kizárólag raklapkihelyezést vagy gondolavéget vásároljanak, így továbbra is jobb-rosszabb minőségű karton vagy műanyag display-ket használnak.

Hasonlóképpen látja Szabó Edit (Wonderduck) is:

– A gyakorlatban a piac nagyon lassan változik, a szigorú áruházi szabályozásoknak köszönhetően. A megrendelők csak rövid távra tudnak tervezni, ezért alapvetően a papírból készült, egyszer használatos POS a jellemző, kevesen gondolkodnak tartós megoldásokban, de a digitális eszközök árának csökkenésével azért olykor már ilyen jellegű kommunikációval is találkozunk. Emellett egyre több fainstalláció is látható.

A POS Services által használt megoldások a hagyományostól az újdonságig, széles palettát fednek le:

– A két évvel ezelőtti Showroomon bemutattuk a dinamikus és fényeffektekkel rendelkező eszközeinket, amelyek azóta teljesen beépültek a hétköznapi kampányokba – mondja Mogyorós Ingrid. – Érdekes tendencia, hogy kategóriától függetlenül egyre nagyobb érdeklődés övezi a plexiből fejlesztett polckiemelő megoldásokat, és ezenfelül is egyre több tartós megjelenést alkalmazunk, melyek új gyártási és kihelyezési technológiát igényelnek.

A hatékonysággal kapcsolatban egy „műhelytitkot” is megoszt velünk: – A tervezésnél fontos szempont az in-store felületek blokkosítása. Az eszközök funkcióját ugyanis elhelyezkedésük, kontaktusszámuk és méretük szabja meg. Négy év forgalmi adatait vizsgálva kijelenthető, hogy azon kampányokban, melyekben a hirdetők több blokkból kiválasztott eszközt együttesen használtak, jelentősebb forgalomnövekedést értek el.

A papír mindent visz

– A korábbi válság nyomán kialakult árérzékeny magatartás az egyre fokozódó versenyhelyzet miatt ma sem változott – emeli ki Láng György (DS Smith) –, és bár a piacon növekedés tapasztalható, a költséghatékony megoldások alkalmazása továbbra is fontos követelmény maradt. Ennek egyik oka, hogy rövidült a másodlagos kihelyezések időtartama, mert a kereskedelmi láncok csökkentették a promóciós időszakokat. Nemzetközi megrendelőink több országra egységes konstrukcióval és grafikával növelik a gyártandó mennyiségeket, ezzel is alacsonyan tartva a költségeiket, a lokális marketingkommunikációt pedig kiegészítő dekorációval valósítják meg.

– Amellett, hogy mind tervezési, mind gyártási oldalon foglalkozunk permanens display-kkel is, és igény esetén kombináljuk is a különböző anyagokat, az a trend, hogy a papírdisplay a legtöbbet használt másodlagos kihelyezési mód, az utóbbi években sem változott. Mivel cégünknek hosszú évek óta ez a fő profilja, így mi ennek kifejezetten örülünk – zárja pozitívan Balázs Gábor (OSG).

Digitális eszközök, analóg vásárlók

Ha nem is fordul egyik napról a másikra teljesen új irányba a POS-anyagok hazai trendje, látható, hogy az eszközök palettája egyre színesebb. Adódik a kérdés: felváltja-e a papírt a kijelző? Vajon könnyebben célba ér a márkaüzenet digitális eszközök által, vagy a klasszikus POP-megoldások, mint a raklapos display vagy a polczászló, ma is ugyanolyan hatékonyan részt vesznek a vásárlói döntésben?

– Ebben a kérdésben kimondottan fontos felhívni a figyelmet a generációs különbségekre – emeli ki Ertl Erzsébet (HD Group) – A „digitális bennszülöttek”, tehát az Y-generáció számára nemhogy vonzó, szinte az egyetlen elérési út a technológián keresztül vezet, míg az X-generáció képviselőinél ennek ellenkezője tapasztalható. Természetesen a két véglet között bőven van átmenet, a vásárlóerő szempontjából pedig értelemszerűen az idősebb generációt célzó megoldások vezetnek sikerhez. Mindemellett azonban egyre nagyobb teret nyernek a digitális eszközök. Sok promóciónál használunk kiegészítő elemként tabletet, illetve nem ritka a teljes mértékben digitális eszközökre épített megvalósítás sem.

A korosztály és társadalmi pozíció szempontjából való differenciálást Szabó Edit (Wonderduck) is lényegesnek tartja:

– A magyar vásárlók egy része, jellemzően a városi, magasabb státuszú emberek közül kerül ki, akik nyitottak és fogékonyak a digitális üzenetekre. Sokan vannak viszont olyanok, akik idegenkednek a modern technikától. Nem interneteznek, és a mobiljuk kapacitásait sem használják ki. Nem jelenthető ki, hogy gyorsabb vagy hatékonyabb a digitális eszköz, vagy fordítva, hiszen ez számtalan egyéb tényező függvénye is, kezdve ott, milyen márkáról és célcsoportról van szó, egészen odáig, milyen helyszíneken tervezzük a kommunikációt. Ezek feltérképezése, valamint a cél és üzenet definiálása után lehet elkezdeni a legmegfelelőbb eszköz kiválasztását, ami éppúgy lehet digitális, mint offline.

Láng György (DS Smith) szerint a digitalizáció a 21. századi vásárlás meghatározó jellemzője, így az ilyen eszközök kiegészítő alkalmazása megkerülhetetlen a mindennapokban.

– Mi úgy látjuk, hogy ez nem szorítja ki a klasszikus megoldásokat, hanem azokat kiegészítve fejti ki hatását – fejtegeti. – Tudatos integrációjukkal valóban okos kiegészítőként tudjuk ezeket alkalmazni, de ne felejtsük el, a felmérések továbbra is azt mutatják, hogy a fizikálisan megjelenő termék határozza meg vásárlási döntésünket.

Élmény mindenek felett

– A korábban említett POPAI-kutatás kimutatta, hogy a magyar vásárló a mobilján csupán telefonál az eladótérben, míg tőlünk nyugatra sokkal nagyobb mértékben használják azt a vásárlás megkönnyítésére – mondja Csiby Ágnes (In-store Team), aki a POPAI Magyarország Egyesület elnökeként részt vesz a Trade magazin által életre hívott „Future Store” koncepcióban is. – Hatékonyságnövelésben a nyugat-európai kereskedők egyik legfőbb eszköze már a digitális megoldások alkalmazása. Az online kereskedelemmel vívott küzdelem ugyanis kiéleződött. Az internetes áruházak fölött csak komplex vásárlási élményekkel lehet győzni.

– A modern technológia fejlődésével a vásárlás sokkal egyszerűbbé válik, a fogyasztó időt spórolhat. Az így felszabadult értékes perceket pedig egy jól megtervezett kampány pozitív élménnyé tehet– zárja gondolatait Mogyorós Ingrid (POS Services) – Az első lépések már Magyarországon is megtörténtek, említhetjük többek között a Scan&Go bevásárlókocsikat és az önkiszolgáló kasszákat, de a digitális és a sztenderd POS-eszközök jelenleg még kevéssé vannak összehangolva, az utóbbiak teljes leváltásához pedig még éveknek kell eltelni.

Az élményszerű vásárlás erejét hangsúlyozza Hana Rydvalova (STI Group) is:

– Az interaktivitás egyre fontosabb szerepet játszik a POS-megoldások terén. Hála az új technológiák folyamatos fejlesztésének, a POS-gyártók előtt számos lehetőség áll a hagyományos és digitális eszközök összekapcsolására. Mivel a lakosság nagy része ma már mindennapi tevékenységei során is használja okostelefonját, a márkák a többféle kommunikációs csatornák egyidejű használatával tehetik élménnyé a vásárlást.

Látjuk tehát, hogy a hazai eladásösztönző eszközök erős piacán bátor kísérletezéssel még számtalan újítás hozható. A gyártói oldal felkészülten várja a márkagyártók és áruházak kihívásait, hogy minél teljesebb lehessen a vásárlás élménye. Mert tudjuk, a vásárló pénztárcájához a szívén át vezet az út.

Jung Andi