Egymilliárd euró felett a hazai online kiskereskedelem

Elérte a bűvös éves 1 milliárd eurós értékhatárt az összesített hazai online kiskereskedelmi forgalom. A forintban kifejezve mintegy 310 milliárdos online piac, 2016-ban arányaiban háromszor gyorsabban bővült a teljes hazai kiskereskedelemnél, a jelenlegi növekedési ütem korlátai azonban már látszanak – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozatának idei első felméréséből.

A teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 3,9%-a már internetes értékesítésből származik. Miközben a kiskereskedelem egésze 2016-ban csak hozzávetőleg 6%-kal bővült, addig az online piac 18%-kal tudta növelni bevételeit. A növekedési korlátok jelei azonban már látszódnak, így a szektor 2017-ben minden eddiginél nagyobb kihívások és változások elé néz.

Továbbra is a „karácsonyi szezon” mozgatja a piacot

A webáruházak több mint 80%-a 2016-ban eredményesebb évet zárt, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott az utolsó negyedév kiemelkedő teljesítményének, mely az egész éves, összesített online kiskereskedelmi forgalom 36%-át jelentette és a forgalmazott termékek körétől függetlenül minden szektorban az év legerősebb időszakának számított.

A Black Friday csak a kezdet

Ugyanakkor az áruházak közel 2/3-a úgy véli, hogy saját piacára 2016-ban erősödő koncentráltság volt jellemző, és egyre nehezebb kitűnni a „legnagyobbak” árnyékából. Erre jó példa a tavalyi „Black Friday”, mely mindössze a webáruházak 32%-ánál tudta hozni az előzetes forgalmi várakozásokat. Igazán kiemelkedő eredményeket pedig csupán a legnagyobb márkaismertséggel és eléréssel rendelkező áruházak tudtak elkönyvelni: a limitált készletek és az erős média-zaj miatt maguk a vásárlók is az ismertebb, és ezért többet is hirdető kereskedők oldalait látogatták ezen a kiemelt napon.
Ennek ellenére a „Black Friday”-t követő saját, dedikált akciós napok, illetve az ünnepi időszakot megelőző 2 hetes időszak már a kereskedők többségénél (50%) nem csak teljesítette, de meg is haladta az előzetes várakozásokat. Összességben a tavalyi karácsonyi szezon, átlagosan 15%-kal jobb eredményt produkált, mint egy évvel korábban.

A csábító akció és az ügyes marketing a lelke mindennek…

A vásárlókat tehát elsősorban rendszeres és kellően „hangos” marketinggel fűszerezett, valódi akciókkal lehet a virtuális kosarakhoz csábítani, amire – az állandó tétemelés okán – tömegesen leginkább már csak a piacvezető szereplők képesek.
Bár a webáruházak több mint harmada (35%) saját bővülését részben az online kiskereskedelmi piac természetes bővülésének tudja be, több mint 50% ítélte meg úgy, hogy a 2016-os eredménye elsősorban a saját marketingtevékenysége sikerétől függött.
2017 során pedig a kereskedők többsége új termékkategória bevezetésével szeretné még vonzóbbá tenni kínálatát.

…de egy komoly promóciót bírni kell szerverrel és logisztikai kapacitással is

Az állandó akciók és jól becsomagolt vásárlásösztönző promóciók amellett, hogy kényelmesebbé teszik a vásárlókat, az ingerküszöbüket is megemelik. A tavalyi ünnepi időszakban, egészen november végéig az „akció-várás” jellemezte a vásárlókat, ezt pedig a kereskedők ki is használták: ha nem is ugyanazon a napon, de sok webáruház november utolsó hetére időzítette az év végi szezon rajtját. Ezzel viszont együtt járt az is, hogy a korábbi években 2-3 hónap alatt egyenletesen bővülő karácsonyi kereslet tavaly alig 1 hónapra, és azon belül is 1-1 kiemelt akciós napra összpontosult. Ez utóbbi pedig korábban nem látott terhet rótt a szektort kiszolgáló szolgáltatókra: logisztikai, IT cégekre, valamint a kereskedők ügyfélszolgálataira. A sok szereplő együttes, összehangolt munkája azonban nem mindig hiba nélküli, így a kedvezmények és kihagyhatatlan ajánlatok egyben sok kellemetlen percet okoztak a vásárlók számára is.

Pozitív vásárlói élmény = lekötés

A megváltozott piaci környezet és a promóciós dömping a kereskedők részéről az eddigieknél pontosabb célzást és ügyfélismeretet, míg a vásárlók részéről tudatosabb és sokszor lojálisabb magatartást eredményez.
A rutinosabb, (gyakorlottabban rendelő) vásárlói kör által elvárt magas szintű kiszolgálás, a fizetési lehetőségek sokszínűsége, valamint a legszélesebb logisztikai paletta ma már alap elvárás a kereskedők felé, sőt ez sok esetben már a talpon maradáshoz is kevés. Az egyénileg célzott kampányok, a folyamatosan fejlődő és változó vásárlási, internetezési szokások lekövetése (akár platformok, akár csatornák tekintetében), a minden korábbinál szélesebb termékpaletta és az erre épített, rendszeres kedvezmények együttese mára a növekedés alappillére helyett hosszútávon a túlélés feltételévé lépett elő.

Változások a felszín alatt

A 2016-os év az online kiskereskedelem vonatkozásában látszólag nem hozott nagy változást:
• továbbra is dinamikusan, 18%-kal nő a piac,
• 7-8%-os éves ütemben emelkedik a magyar online vásárló lakosság mérete, mely jelenleg már eléri a 2,8 millió főt,
• egyre több ismert, nagy márka jelenik meg a hazai online térben.
A színfalak mögött azonban komoly változások figyelhetők meg:
• Az online vásárlók száma immár második éve csupán egy számjegyű bővülést mutat.
• Az a kereskedő, aki növekedni akar annak muszáj a visszatérő vásárlókra építenie.
• Míg korábban csak 1-2 szektor esetében voltak látható jelei a növekedési korlátoknak, addig a tavalyi év már megmutatta, hogy ezek a korlátok egyes áruházak szintjén is jelen vannak.
• Még a legnagyobb, legismertebb e-kereskedők közül is csak keveseknek sikerült akár a piaci átlagot meghaladó mértékű növekedést elérnie, miközben több olyan szereplő is befejezte, vagy átalakította a működését, aki bár az elsők között jelent meg a hazai piacon – nagyon sokat téve azért, hogy a mai online kiskereskedelem a mostani szintjén lehessen – nem rendelkezett megfelelő pénzügyi háttérrel a felgyorsult iram tartásához.
• A növekedési korlátok kialakulásához az is hozzájárul, hogy több olyan termékkategória is van, melyben az egy vásárlóra vetített éves költések száma korlátozott, vagy gyakran dedikált alkalmakhoz kötött (pl.: játékok, kulturális termékek).
• Csupán egy olyan szektor van, ahol ezek a korlátok nem érvényesülnek: az FMCG szektor, mely az online térben még mindig csak a szárnypróbálgatás időszakában jár, de az már a mostani adatokból is látszik, hogy nagy jövő áll a rendszeres bevásárlások online intézése előtt!

Terjednek a FinTech megoldások

A fizetési lehetőségek palettája 2016-ban is tovább színesedett. Online vásárlásaink során a hagyományosnak mondható fizetési megoldásokon túl egyre többször találkozhatunk már magyar webáruházak esetében is különféle, innovatív FinTech megoldásokkal: mobilfizetéssel, pár kattintással igényelhető áruhitellel, hűség- vagy prepaid kártya-alapú fizetéssel, de ide sorolható a hagyományos online bankkártyás fizetési lehetőséget egyszerűsíteni hivatott „one click payment” is, amit a legnagyobb e-kereskedők előszeretettel alkalmaznak ezzel is rövidítve, „mobilra optimalizáltabbá” téve a vásárlási élményt.

A koncentrálódás kedvez a készpénzes fizetéseknek

A technológiai fejlődés ellenére a piaci koncentrálódás hatásaként, a korábbi években csökkenésnek indult készpénzes fizetés súlya ismét növekedő pályára állt: a készpénzes fizetések (boltban, átvevőhelyen és futárnál) aránya az egy évvel korábbi 57%-ról 2016-ban az összes vásárlásra vetítve 61%-ra emelkedett.

Az elállások száma továbbra is alacsony

Elállások tekintetében továbbra is relatív alacsony aránnyal találkozhatunk. 2016-ban a visszaigazolt, de még át nem vett, valamint a már teljesített rendelések esetében is alig 1-1% körül alakult a visszamondások, illetve elállások aránya. Ez éves szinten kb. 240-250 ezer 14 napon belüli fogyasztói elállást jelent.
Van olyan kereskedő, aki már átvállalja a csomag visszaküldésének költségét is
A 14 napon belüli, indoklási kötelezettséghez nem kötött elállási lehetőség érvényesítésekor a termék visszajuttatása kritikus kérdés a kereskedők és a vásárlók részéről is. Erre az esetre a webáruházak túlnyomó többsége (~70%) átlagosan 2 féle visszaküldési módot biztosít. Ezek között bár lassan, de egyre inkább megjelennek azok a lehetőségek is, melyeknél a visszaküldés költségét már a boltok saját magukra vállalják – annak ellenére, hogy ez számukra egyáltalán nem kötelező.
A tavalyi elállások során a leggyakoribb visszajuttatási mód (az esetek 50%-ában) a postai csomagküldés volt. Személyes ügyintézéssel az esetek csupán 25%-ában kerül vissza a termék a kereskedőhöz, míg a csomagvisszaküldések ötöde már az adott webáruház által biztosított futárszolgálat(ok) közreműködésével történt.

Idén a szabályozói oldalon is kiemelt figyelmet kap az e-kereskedelem

2017-ben – folytatva a megkezdett irányokat – a szabályozói oldal is kiemelt figyelmet szentel a szektor hatékonyabb szabályozására, valamint azon belül fogyasztóvédelem kérdéskörére.
A webáruházak üzemeltetését érintő hatályos fogyasztóvédelmi előírások a kutatásban részt vett e-kereskedők többsége (61%-a) szerint megfelelő szabályozási támogatást/keretet biztosítanak a működéshez.
Az aktuális fogyasztóvédelmi kötelezettségek figyelemmel kísérése és aktualizálása, ugyanakkor nagy feladatot és kihívást jelent szinte minden érintett számára.
Ezt jelzi az is, hogy a tavaly, 2016. december 13-án elfogadott, az elektronikus hírközléssel és a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos törvényi módosításáról a webáruházak 15%-a saját bevallása szerint még nem értesült.
Ugyanakkor a törvények útvesztőjében történő eligazodást a webáruházak közel negyede dedikált szakember (pl.: könyvelő, jogász) segítségével próbálja kiküszöbölni, és magára nézve értelmezni.

Egy vétség – 2 körös eljárás

A törvénymódosítás elfogadásával az ismételt jogsértést elkövető webáruházak a korábban 15.000 forintos minimális büntetési tétel helyett, már minimum 200.000 forintos bírsággal sújthatók. Az átdolgozott törvény a webáruházak többsége (60%) szerint nem igazságos, mivel a szankcionálás mértéke nincs összhangban az elkövetett vétség súlyával, valamint a kiszolgálás (forgalom, látogatók száma, árbevétel) mértékével.
Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy az ismételt vétség arra az esetre vonatkozik, amikor egy konkrét hiba, szabályszegés, vagy mulasztás kapcsán az első hatósági figyelmeztetést követően sem változik a webáruház magatartása. Abban az esetben, ha a hatóság egy másik, vagy más jellegű vétséget is felfedez, úgy ismét a figyelmeztetés jelenti az első lépést, nem pedig az azonnali büntetés. Tehát szabályozói szemszögből a figyelmeztetések nem cégre vetítve számítanak, hanem konkrét esetenként, külön-külön kezeltek.