GfK: minden negyedik megvásárolt termék sajátmárkás

A kereskedelmi márkás termékek értékbeli piacrésze a napi fogyasztási cikkek piacán 2012-ben 2011-hez képest kissé csökkent és éves átlagban 25 százalékos szintet ért el. Elsősorban a B márkák tudtak erősödni a kereskedelmi márkák rovására. Az A márkák részesedése gyakorlatilag nem változott: 2012-ben is a teljes FMCG forgalom közel felét adták ezek a termékek – derül ki a GfK Hungária háztartások otthoni fogyasztását monitorozó Háztartáspaneljének legfrissebb, a kereskedelmi márkák teljesítményét bemutató tanulmányából.

A kereskedelmi márkák forgalma összességében csökkent 2012 során, amihez hozzájárult, hogy a vásárlók a kereskedelmi márkákra fordított korábbi költéseik egy részét úgynevezett B márkákra, azaz marketing-támogatás nélküli, kisebb gyártói márkákra vitték át. Korábban a sajátmárkás termékek elsősorban igen kedvező áraik miatt tettek szert egyre nagyobb népszerűségre, ugyanakkor az utóbbi időben a B márkák árfekvése is kedvezően alakult, ami megnövelte az érdeklődést irántuk, és így a forgalmi részesedésük is javult.

A magyarországi háztartások természetesen továbbra is a marketing-támogatást élvező nagyobb gyártói márkákat, az ún. A márkás termékeket vásárolják leggyakrabban: 2012-ben 136 alkalommal, azaz 2-3 naponta. Kereskedelmi márkát 126 alkalommal vettek és ennél kevesebbszer B márkát (121 alkalommal). A vásárlásonként A márkákra fordított költés jóval meghaladja a B és a kereskedelmi márkákra elköltött egyszeri összeget.

Az A, B és kereskedelmi márkákra vásárlási alkalmanként elköltött összeg alakulása, 2011-2012

Forrás: Kereskedelmi Márkaanalízisek, GfK Hungária

A kereskedelmi csatornák közül továbbra is a diszkontok a legerősebbek a sajátmárkás termékek forgalmazásában. Esetükben a kereskedelmi márkás termékek részesedése a 2011-es 60 százalékról tovább emelkedett és 2012-ben 61 százalékos szintet ért el. A többi csatorna esetében stagnálás, illetve némi visszaesés volt tapasztalható, de a szupermarketek továbbra is őrzik második helyüket a sajátmárkás termékek részesedését illetően.

Kereskedelmi márkás termékek részesedése az egyes kereskedelmi csatornák értékforgalmából, 2011-2012 (adatok százalékban kifejezve)

Forrás: Kereskedelmi Márkaanalízisek, GfK Hungária

A kereskedelmi márkák súlya a fagyasztott és konzerv élelmiszerek piacán, az állateledelek, illetve néhány tejtermék kategória (pl. tejföl, vaj, túró) esetén igen jelentős, és némi erősödés figyelhető meg a kényelmi élelmiszerek szegmensében is. Ezzel szemben az élvezeti cikkek és a nagy gyártói márkák által uralt kategóriák védettebbek a kereskedelmi márkákkal szemben.
A kereskedelmi márkák forgalmának 50 százalékát biztosító legintenzívebb 22 százaléknyi vásárló szocio-demográfiai profilja a tavalyi évhez képest nem változott: ezek a háztartások jellemzően Budapesten és Nyugat-Magyarországon élnek, nagycsaládosok (legalább 3 fős háztartások), ahol a háziasszony 40-49 év közötti és viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek.