Gazdálkodj okosan: gondolkozz előre!

Már éppen elkészült az Unilever 2007-re szóló éves vállalati értékesítési és marketingterve, amikor 2006 szeptemberében napvilágot láttak a megszorító intézkedések. A piackutató intézetek és a média mind azt prognosztizálták, hogy a lakosság nagy eséllyel számos területen csökkenti majd a fogyasztását, és sokan megpróbálnak majd olcsóbb beszerzési forrásokhoz folyamodni és kevésbé költekezni, mint korábban.Ebben a helyzetben ült össze az Unilever kiválasztott munkatársaiból alakított csapat, amelyben a cég számos területe képviseltette magát: értékesítés, marketing, logisztika, pénzügy, hogy újragondolják a 2007-es évre – különösen az első negyedévre szóló terveiket és az éves fókuszokat. Egy olyan promóciót akartak kitalálni, amely januártól folyamatosan arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy a nehezebb időkben se forduljanak el a minőségi márkáktól.
Az Unilever az egyszerűségre, érthetőségre törekedett, ugyanakkor megpróbált valami olyat kitalálni, amilyennel még nem találkoztak a vásárlók.
Kipattant az ötlet: Gazdálkodj okosan! A szabály egyszerű, mindenki számára ismert, ugyanakkor az életben is ugyanígy kell „játszanunk”: adott összeget költhetünk el, egy részét kötelezően, más részét mi osztjuk be, hogy mikor, hogyan és mire fordítjuk. Az Unilever abban tud segíteni, hogy hozzájárul a konyhapénzhez.

Klasszikus integráltság
A mechanizmus rendkívül egyszerű volt: összesen öt, az Unilever által gyártott bármely terméket kellett vásárolni 2007. január 15. és április 15. között, és beküldeni a névvel ellátott blokkot a megadott címre. Ez volt az Unilever életében az eddigi legszélesebb körű, mind a tizennyolc márkát, tehát az élelmiszer és a vegyiáru-kozmetika divíziót is átfogó multibrand promóció. Nem kötötték meg, hogy mely márkákat kell feltétlenül megvásárolni, nem volt értékhatár sem. Hetente 300 darab, 5000 Ft értékű Ticket Restaurant vásárlási utalványt sorsoltak ki. A promóció végén minden beküldő indulhatott a fődíjért, a Citibank bankszámlán elhelyezett 15 millió forintért.
Az ötlet megszületését követően hamarosan elkészültek az első vizuális anyagok, a promóció képi elemei. Ekkor ismét összeült – ekkor már egy szűkebb – stáb, véglegesítették a mechanizmust, és meghatározták, hogy milyen fogyasztói és trade marketing eszközöket vetnek be, milyen költségvetéssel.
Megvalósult a klasszikus integrált kommunikáció: a fogyasztói és trade marketing elemek egymásra épülésével, ötvözésével, az értékesítési csapat teljes bevonásával alakították ki a marketingmixet. Az eszközök között szerepelt tv, napilapok és hetilapok, a promócióra kialakított saját website, bolti szinten pedig szinte minden, ami valaha előfordult az in-store kommunikációban. Hosztesz­promóciót nem alkalmaztak; a látványos és nagy mennyiségben kihelyezett POS-anyagok magukért beszéltek, egyértelműen elmagyarázták az akció lényegét.

A márkák növekedése
A promócióban kivétel nélkül minden külföldi és magyar lánc és bolttípus részt vett, a hipermarketektől a független kis boltokig. Minden olyan üzletben megjelentek a „Gazdálkodj okosan” POS-anyagok, amelyeket látogatnak az Unilever területi képviselői. Õrájuk hárult a feladat, hogy a 2007. január elsejére elkészült, hihetetlen mennyiségű in-store reklámanyagot megfelelő módon, két hét alatt kihelyezzék az üzletekben.
És az eredmény: 2007. január 15-re országos szintű, látványos, minőségben és mennyiségben egyedülálló bolti kihelyezések. A promóció alatt a Milward Brown piackutató cég által készített kutatás szerint a „Gazdálkodj okosan” rendelkezett a legnagyobb spontán ismertséggel az akkor futó promóciók közül. A fogyasztók megértették és elfogadták az üzenetet, amelyet az Unilever sugallt: maradj hűséges kedvenc márkáidhoz a nehezebb időszakokban is.
A felhasznált – tetemes mértékű – fogyasztói és trade marketing kommunikációs eszközök „kitermelték” a költségüket, megtérültek a ráfordítások. A promóció hatására a tizennyolc márka közül sok két számjegyű értékesítésnövekedést ért el. Természetesen nem egyformán hatott az akció az összes márkára. Azok nőttek a legjobban, amelyek elsősorban családi, ismert, gyakran használt márkák, de sok márka eladása meghaladta az előző év azonos időszakának értékesítését.

Mindenre kiterjedő kontroll
Belső promócióértékelő rendszerében az Unilever nemcsak a vállalati, márkánkénti, cikkelemenkénti, csatornánkénti értékesítési számokat vizsgálja, hanem méri a piacrészesedések változását, figyelembe veszi, hogy hogyan alakult az eladás az előző év hasonló időszakában, milyen promóciós tevékenységet fejtettek ki a versenytársak és kereskedelmi láncok. Szakemberek, kollégák által kifejlesztett algoritmus segítségével kalkulálják, hogy mennyi lett volna az eladás, amennyiben nem alkalmazzák az adott promóciót (base-line). A területi képviselők és boltvezetők, osztályvezetők segítségével visszajelzéseket gyűjtenek a kihelyezések hatékonyságáról, minőségéről.
Akciós telefonvonalat tartanak fenn annak érdekében, hogy a vásárlók, fogyasztók bármikor elmondhassák észrevételeiket.
A beérkező blokkokból adatbázist készítenek, így pontosan tudják, hogy kik voltak a vásárlók, milyen gyakran, milyen termékeket és mennyit vásároltak a promóció alatt.
A promóció minden részletének megvan a kijelölt vezetője, és mindig a vezető feladata az értékeléshez szükséges adatok összegyűjtése és az elemzés elkészítése. A részelemzések összesítése a „Gazdálkodj okosan” projekt vezetőjének, a trade marketing vezetőnek a feladata. Az ő összesített elemzői munkáját két elemző kolléga segíti.
Aki irányította, koordinálta, finomította, elemezte a promóciót, ő Carra Anita, a vegyiáru-kozmetika üzletág trade marketing vezetője. Néhány kolléga közvetlenül segítette a projekt napi megvalósításában, de gyakorlatilag a vállalatnak alig volt olyan osztálya, amelyik – valamilyen módon – ne vett volna részt a projektben.
Carra Anita szerint a projekt átütő sikerének kulcsa a bolti kivitelezés és megjelenés volt. Megtérült az alapos megszervezésre fordított energia, és anyagi ráfordítás. Az érintett márkák forgalma nemcsak hogy nem esett vissza a piaci várakozások ellenére, hanem jelentős növekedést értek el. Sem a versenytársak promóciói, sem a saját márkák sem tudtak hatni az Unilever márkáinak eladásaira.

A Sparban a Knorr volt a sztár
A Spar Magyarország Kft. mindig hatékonyan együttműködő partnernek bizonyul az Unilever számára. 2006 végén, amikor az Unilever key account menedzserei az országos, „Gazdálkodj okosan” promóció tervével keresték fel a Spar beszerző kollégáit, segítségükről és együttműködésükről biztosították őket. Az első találkozót a gyártó cég és a kereskedelmi lánc marketingeseinek és trade marketingeseinek egyeztetése követte. Ilyen nagy horderejű kezdeményezésnél a Spar beszerzési igazgatója és az Unilever értékesítési igazgatója is részt vesznek a közös koncepció kialakításában.
Csongovai Tamás, a Spar Magyarország Kft. beszerzési igazgatója rendkívül pozitívnak ítéli, hogy az Unilever már időben gondolt arra, hogy hatékony lépéseket tegyen a megszorító intézkedések hatására várható fogyasztáscsökkenés ellen. Nem utólag reagált vagy próbált tüzet oltani, hanem előre igyekezett gondolkodni a fogyasztó fejével, és segítséget nyújtani számukra a „konyhapénz” kipótolásában.
A dekorációs, POS-kihelyezési munkát gyakorlatilag az Unilever területi képviselői végezték, de segítséget kaptak a boltvezetőktől, osztályvezetőktől. A bolti megjelenések mellett számos, egész vagy dupla oldalas Unilever „umbrella” (esernyő) hirdetés jelent meg a Spar hirdetési újságaiban, ahol egyidejűleg az összes Unilever márkát reklámozták a promócióval összekapcsolva.
A Spar saját maga is hozzájárult a promócióhoz, az akciós időszak alatt árrésének csökkentésével.
Az akció a Knorr ételízesítők, levesporok, dresszingek kategóriájában aratta a legnagyobb sikert, de számos kategóriában szintén két számjegyű volumennövekedést eredményezett.
A promóció kiértékelésénél a Spar és az Unilever szakemberei megvizsgálták a teljes promóciós volument és árréstömeget, megnézték az áruházankénti teljesítményeket, az egyes márkák szereplését. Sor került a nehézségek megbeszélésére és a tanulságok levonására a jövőbeli promóciókat illetően.
Csiby Ágnes