Magazin: Előre, a digitalizációba! – Az offline kereskedelem jövője

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2018. 04. 06. 07:23

Hogyan őrizhetik meg a többdimenziós kereskedelemben láthatóságukat és piacukat a retail üzletek? Van-e mód visszacsábítani a vásárlókat az üzletbe, és milyen irányba fejleszt az offline kereskedelem? Retail és instore jövőkép címmel, ezekre a kérdésekre kereste a választ a február 15-én megrendezett, hagyományos, éves „Szerelmem a trade marketing” konferencia, ahol az előadások mellett átadták „Az Év Trade Marketingese 2017” díjait és a POPAI Egyesület jubileumi elismeréseit is.

_{Hermann Zsuzsanna, a klub egyik alapítója és a Trade magazin főszerkesztője}
_{nyitotta meg az idei konferenciát}

Csiby Ágnes
elnök
POPAI Magyarország Egyesület

A konferencia első részének témaindítójában Csiby Ágnes, a POPAI Magyarország Egyesület elnöke elmondta, hogy a meghívott szakértők, külföldi példáktól a hazai fejlesztésekig, olyan jövőképet vázolnak fel, amely megmutatja, milyen trade marketing megoldások hazai megjelenésére számíthatunk nagy eséllyel az elkövetkező 1 éven belül.

Hol tart az online?

PhD Pintér Róbert
kutatásvezető
eNet

Az első előadásban Pintér Róbert, az eNET kutatásvezetője mutatta be részletesen a magyarországi online kereskedelem aktuális piacát. Az eNET 2001 óta foglalkozik az e-kereskedelem elemzésével, melynek során feltárja a kínálati és keresleti oldal jellemzőit, és vizsgálja, milyen marketingeszközöket részesítenek előnyben a vásárlók.

Az online piac fejlődését a következő számok tükrében látjuk: az e-kiskereskedelem 2016-ra 427 milliárd Ft-os forgalmat realizált, ami a teljes hazai kiskereskedelmi forgalom 5,2%-a..

Az FMCG-szegmens ebből több mint 60 milliárd Ft-ot tett ki, tehát 2016-ban övé volt a teljes online kiskereskedelem 14,4%-a. Részesedése dinamikusan nő, 2021-re ez az arány jóval meghaladja majd a jelenlegi 18%-ot. Az online vásárlások kosárértéke átlagosan 13 000 Ft, ami magasabb, mint az offline-é. Elemzéseikből ugyanakkor az derül ki, hogy az online piacon azok tudnak nagy kosárértéket elérni, akiknek offline üzletük is van.

A felmérési adatokból az látszik, hogy a teljes magyarországi lakosság 8,1 millió felnőttje közül 5,5 milliót lehet megszólítani interneten keresztül. Legnagyobb vásárlásösztönző ereje az árengedménynek, ingyenes házhozszállításnak és a kuponoknak van.

Az FMCG-szektor online kihívásai közül Pintér Róbert kiemelte a megszakítás nélküli hűtési lánc logisztikai problémáját. Itt beszélt az USA-beli Click&Collect átvételi pontról, ahol megoldott a hűtött és mélyhűtött áruk tárolása, átvétele is. Zárásként pedig néhány példán keresztül bemutatta, milyen módszerekkel növelhető a fogyasztói lojalitás az omni-channelekben.

Megszólíthatók

Kuti Géza
business architect
és LinkedIn szakértő
Arappa

A délelőtt következő előadója Kuti Géza, az Arappa business architect és LinkedIn szakértője volt, aki bemutatta legújabb, virtuális valóság fejlesztésüket, mellyel a cég a Pokémon GO népszerűségét célozta meg. Előadásában felhívta a figyelmet, hogy a Z-generáció, mely mindent mobileszközön végez, 10 éven belül a legfontosabb vásárlói korcsoportba ér. Elvárásaik magasak, és immunisak a hagyományos marketingeszközökre, ezért már most ki kell kidolgozni azokat az új megoldásokat, amelyekkel megszólíthatók.

A Pokémon Go sikere nyomán az Arappa ezért elkészítette retailre szánt fejlesztését, mely játékos funkcióval vezeti végig a vevőt a bolton. A termék fejlesztése ebben az évben befejeződik, és az idei karácsonyi szezonban a cég megkezdi az éles tesztelést.

Adat = vevőismeret

Adina Campeanu
médiatervezési vezető
dunnhumby Connect
Media Magyarország

Adina Campeanu, a dunnhumby Connect Media Magyarország médiatervezési vezetője előadásában a sikeres in-store kampányok tervezésének alapjairól, valamint a dunnhumby új szolgáltatásáról, a connect mediáról beszélt, amelynek keretében in-store média hatékonyságmérések adatai alapján terveznek meg egy adott kampányt. Mint mondta, a számtalan bolti üzenet között a saját vásárlók megszólításának kulcsát a vevők megismerése jelenti, ennek alapját pedig a széles körű, pontos adatok biztosítják.

Adina Campeanu a tervezés – kivitelezés – elemzés körforgásából kiemelte az in-sight alapú kampánytervezés 4 területét: a cél- és kontrolláruház kiválasztását, a médiamixet, az üzenetet és a kampány időtartamát, majd példákkal vázolta, az integrált kampányok hol és milyen módon tudnak megjelenni a vásárlói útvonalon. Külföldi példák között megemlítette az iBeacon eszközt, mellyel hatékonyan alkalmazható a keresztkategóriás kommunikáció, illetve értékes vásárlási adatokhoz is hozzá lehet jutni. Előadása végén a marketingkommunikáció legnagyobb célkitűzéseként a kampányok eredményességének mérhetőségét, azok hatásának megismerését a különböző vásárlói szegmensekre, valamint az in-store és az online platformok összekapcsolását jelölte meg.

A retail és a trade marketing új feladatai

Tóthy Judit
a Heineken korábbi
global trade marketing
managere

Tóthy Judit, a Heineken volt global trade marketing menedzsere előadásában számos érdekes külföldi retail innovációt mutatott, melyeket a 4 jól ismert alapelv, a hatékonyság, kényelem, élmény és költséghatékonyság mentén mutatott be. Bevezetőjében kiemelte, hogy a korábbi becslésekhez képest az online növekedés sokkal gyorsabb ütemű. Ebben az okostelefonok 62%-os aránnyal vesznek részt, ami 10%-os növekedés az előző évhez képest.

A marketingszakember kiemelte, mennyire fontos a hagyományos kereskedelem számára, hogy vásárlói élményt nyújtson, és extra szolgáltatással megkülönböztesse magát versenytársaitól. Tóthy Judit külön felhívta a figyelmet arra, hogy kiemelt gondot kell fordítani a cégeknek a mobilapplikációikra és webes felületeikre is. A márkagyártók marketingfeladatai új értékesítési felületek keresése, a trade marketingeseknek pedig a termékek online platformokon való megjelenésére kell nagyobb hangsúlyt fektetniük, példaként hozva a Heineken vásárlóbarát felületeit.

Külföldi példáiban bemutatta a Bingo Box automatizált konténerüzletet, a mobilapplikációval rendelhető, guruló miniboltot, valamint a Story tematikus üzletláncát. Előadását azzal a fontos adattal zárta, hogy a digitális fejlesztés a vásárlók számát 35, a bolt forgalmát pedig 55%-kal is képes megnövelni.

Robot a gyártásban

Kátai Ildikó
főtitkár
POPAI Magyarország Egyesület

A délutáni előadások moderátora Kátai Ildikó, a POPAI Magyarország Egyesület főtitkára volt, aki felvezetőjében elmondta, hogy a szekcióban elhangzó előadások többek között a robotika és digitalizáció gyártói lehetőségeit járják körül.

Szabó Mihály
értékesítési vezető
ABB

Szabó Mihály, az ABB értékesítési és marketingvezetője előadását azzal kezdte, hogy a jövő munkavállalóinak, bármilyen szakterületen helyezkednek is el, fel kell készülniük a robotokkal való együttműködésre. Hozzátette, hogy a gyártás és anyagmozgatás területén lévő munkaerőhiányra a robotok megfelelő alternatívát jelentenek még költségráfordítások tekintetében is.

A szakember röviden vázolta a cég fejlesztési és edukációs tevékenységeit is. A svájci ABB a világ egyik legnagyobb, ipari robotokat gyártó, villamossági cége. Fejlesztési tevékenysége mellett iskolai előadásokon ismerteti a robotika világát, felkészítve az új generációt a technológia alkalmazására.

A munkaerőhiány, a minőségi és higiéniai elvárások, a hatékonyság, valamint a költségek minimalizálása minden gyártónál alapvető feladatként vannak jelen. Az ABB ezekre kínálja robotizált és szenzoros alkalmazásait.

Előadása végén Szabó Mihály bemutatta az FMCG-területen is használható RAC csomagológépcsalád berendezéseit, melyek megfelelnek az élelmiszeripari higiéniai előírásoknak is. A gépek elvégzik egyebek mellett szeletes csokoládék kartonozását, virslik csomagolását vagy borotvapengék egységcsomagolását is.

A mesterséges intelligencia mint munkatárs

Byssz Róbert
globális értékesítési
kiválóságért felelős vezető
Philips Magyarország

A mesterséges intelligencia integrálhatóságáról beszélt Byssz Róbert, a Philips egészségügyi üzletágának globális értékesítési kiválóságért felelős vezetője. Bevezetőjében felvázolta a mesterséges intelligencia alapjait, kiemelve annak egyik sajátosságát, a tanulási képességet. Ezt követően rátért arra, hol és hogyan használják a Philips menedzsmenti szintjén a mesterséges intelligencia nyújtotta előnyöket.

Tapasztalataik szerint az értékesítők idejük mindössze 35%-át töltik ügyfelekkel, kapacitásuk 65%-át járulékos tevékenységek, időpontegyeztetések alkotják. Erre jelentenek megoldást az olyan alkalmazások, melyek képesek a megosztott naptárak alapján leszervezni egy találkozót, ezenkívül részt vesznek értékesítési megbeszéléseken, amiről jegyzeteket is készítenek a résztvevők számára. Az ilyen mesterséges intelligenciák képesek rendszerezni az információkat, és tanulás után akár ügyfélprobléma megoldására is javaslatot tesznek, így az értékesítésben is óriási szerepük lehet.

Byssz Róbert kifejtette, a digitális transzformáció lényege a lezajlott kulturális változásokhoz való alkalmazkodás. Az értékesítés jövőjében csak a stratégiai gondolkodásnak lesz létjogosultsága, a hagyományos, tranzakció alapú sales nem marad életképes.

Innovatív marketingkommunikáció

Németh Ottó
üzletág- és
marketingigazgató
Henkel

Előadásában a Henkel marketingalapelveiről és a Schwarzkopf márka átpozicionálásáról beszélt Németh Ottó, a cég üzletág- és marketingigazgatója, aki bevezetőjében röviden bemutatta a cég szépségápolási termékeit. Portfóliójuk 16-18 márkával, kb. 700 termékkel van jelen a piacon, és brandmenedzsereik 68-70 projektet kezelnek éves szinten. Marketingstratégiájuk alapelve, hogy a hagyományos eszközök mellett folyamatosan keresik az új kommunikációs platformokat.

Németh Ottó kiemelte a kuponos promóciók sikerét, valamint megemlítette a Kínában már működő, és hamarosan Európába is megérkező, november 11-i Singles day-t, mely a Black Friday-hoz hasonló értékesítési volumenekre képes.

A Henkel szereti a kiemelkedő in-store megjelenéseket, marketingpolitikája szerint nem a legolcsóbbat, hanem a legjobbat keresi. Legújabb eszközként influencerekkel dolgoznak, ami rendkívül erős trend ma, főleg a szépségpiacon. Ezeken kívül hangsúlyos lesz a különféle eseményeken, fesztiválokon való márkajelenlét is. A cég innovációs stratégiájáról Németh Ottó kifejtette, hogy a vállalatnál mindig lehetőséget teremtenek az új ötletek kipróbálására, mert a fogyasztók nyitottak, érdemes új termékek bevezetésén gondolkodni.

A Henkel idei évét meghatározza a 120 éves Schwarzkopf márka újrapozicionálása. Elhagyva a korábbi szlogent, az egyéni adottságok kihangsúlyozását helyezi előtérbe. Mindezt out-door aktivitásokkal, kuponokkal, in-store kampányokkal, teljes online marketinggel, valamint különleges események megrendezésével erősíti.

Digitalizáció a retailben

Horváth Szabolcs
digitalizációs projektekért
felelős vezető
Auchan Retail Magyarország

A kereskedelmi csatornák oldaláról mutatta be a digitalizáció szükségességét Horváth Szabolcs, az Auchan Retail Magyarország digitalizációs projektért felelős vezetője. A Magyarországon jelenleg 19 hipermarkettel, 18 benzinkúttal és 1 szupermarkettel működő élelmiszerlánc szakembere előadásában rávilágított, hogy a vásárlói szokások átalakulásával a hagyományos kereskedelem, megfogalmazása szerint, „alkonyati zónába” került, így a vásárlóerő megtartásához új utakat kell keresni. Ilyen többek között, a különböző csatornákban (single channel, multi-channel, cross-channel, omni-channel) való együttes jelenlét. Ahogy fogalmazott: az omni-channel, azaz az azonos ígéret mellett bárhol elkezdhető és befejezhető vásárlás jelenti a legnagyobb garanciát a vásárlói lojalitásra.

Horváth Szabolcs emellett elmondta, hogy a kényelem fogalma mára új jelentést kapott. Míg korábban az „egy helyen mindent”, ma az „otthonról mindent” és az „ugyanazt az élményt mindenhol” értelmezések kerültek előtérbe.

Az Auchan, válaszul a kihívásokra, több innováció bevezetésén dolgozik. Áruházi navigációs alkalmazással, önkiszolgáló kasszákkal, robotkosárral, digitális polccímkékkel és a Sm@rtBirdy, belső kommunikációs alkalmazással kezdi meg a digitalizációs folyamatait. Vállalati szinten a jövőbeli technológiák egyike lehet a mesterséges intelligenciával működő áruházi drón is, mely figyeli a polcokon lévő áru fogyását. Az áruházlánc célja új vásárlók megszólítása.

Ez történik a nagyvilágban

Leo van de Polder
development director
Shop! Global

A konferencia utolsó előadója Leo van de Polder, a Shop! (POPAI) nemzetközi üzletfejlesztési igazgatója volt, aki előadásában az aktuális retail trendekről beszélt. Mint mondta, a globális trend a vevőközpontúság, de emellett kiemelte az omni-channelt, a mesterséges intelligenciát, az adatszerzés és -elemzés fontosságát, a mobilfizetést, mobilalkalmazásokat, a vevővel való folyamatos kapcsolattartást, a virtuális valóságot, valamint a hang- és digitális asszisztenciát is.

Bemutatta a retail új formáit, a drive thru szupermarketet és a „store on wheels” megoldásokat. A szakember ezt követően high-end élelmiszer- és divatüzletekre mutatott példákat a világ minden tájáról, mert, ahogy fogalmazott, a magas szintű minőség a bolti megjelenés tekintetében is elvárás a fogyasztó részéről. Az új trendek szerint a kevesebb több a display-k terén is. Kevesebb kihelyezett termékkel a polcok egy részét csak kommunikációra használják. Emellett fontosak a látványos gondolavégek és a shop-in-shop megjelenések is. Bolti kommunikációban terjed az iBeacon, a hangvezérelt eszköz, a digitális polcél, a display-ken pedig statikus panelek helyett kijelzőkön fut a videós kommunikáció.

Zárásképp a designtervezés vizuális szabályaiba is beavatta a résztvevőket, továbbá kihangsúlyozta, hogy az eszközök használata mellett a legfontosabb mégis maga az üzenet, amelynek feladata, hogy inspiráljon, információt adjon, aktivizáljon, és összekapcsolja a terméket a vásárlóval.

Díjátadók

Az előadások után került sor „Az Év Trade Marketingese 2017” ez évi díjainak, valamint a POPAI Magyarország Egyesület jubileumi elismeréseinek átadására.

„Az Év Trade Marketingese 2017” egyéni kategóriájában az oklevelet és Puskás Erika iparművész kisplasztikáját Veress Tibor, az Unilever Magyarország Kft. customer marketing leadere vehette át,

„Az Év Trade Marketingese 2017” csapat kategóriájának elismerését pedig idén az Essity Hungary Kft. trade marketing csapata érdemelte ki:

Nagy Réka, CM manager CEE, Szabó Márton, category manager CEE, Forgách Réka, shopper marketing manager, Kowalska Izabella, junior category manager és Opoola Anita, junior shopper marketing manager.

Az év trade marketingeseit Az év legsikeresebb promóciója szakmai napon hallhatják is az érdeklődők, április 19-én. (Bővebb információ a 111. oldalon)

A díjátadók sorát a POPAI Magyarország Egyesület elismerései zárták. 15 évvel ezelőtt indult Magyarországon a POPAI hazai munkája, és 10 éve annak is, hogy a szervezetet újra életre hívta Hermann Zsuzsanna, Csiby Ágnes és Kátai Ildikó, az akkori alvó szervezet elnökével, Pesti Tímeával – aki ma a LeasePlan Magyarország vezérigazgatója.

A jubileumi gratulációkat az eseményen a jelenlegi POPAI Magyarország elnöke, Csiby Ágnes, főtitkára Kátai Ildikó és elnökségi tagja, Hermann Zsuzsanna adták át, valamint a díjazottaknak és POPAI jubilálóknak gratulált Leo van de Polder is, a Shop! (POPAI) nemzetközi üzletfejlesztési igazgatója, aki előadóként is megtisztelte a konferenciát.

Azokat a tagokat (cégeket és magánszemélyeket) köszöntötték most az elnökség résztvevői, akik azóta is szakadatlanul a POPAI Magyarország tagjai. 15 éves jubileumi elismerést kapott: Gyulai Zoltán, Kátai Ildikó és a Mekkora Print Kft. 10 éves jubileumi elismerést kapott: Barathy Tamás, Csiby Ágnes, Csíkné dr. Kovács Klára, Hermann Zsuzsanna, valamint a Nielsen Piackutató Kft. (a díjat átvette: Vágyi Erik), Grabowski Kiadó Kft. (Trade magazin, a díjat átvette: Hermann Zsuzsanna), HEINEKEN Hungária Sörgyárak Zrt. (a díjat átvette: Ozoroczy Viktória), In-store Team Trade Marketing Kft. (a díjat átvette: Csiby Ágnes), SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. (a díjat átvette: Bene Nikoletta), STI Petőfi Nyomda (a díjat átvette: Szűcs Szimonetta) és az Unilever Magyarország Kft. (a díjat átvette: Veress Tibor).