Forint kontra egészség a tejtermékek között

Egyszer fent, egyszer lent – dúdolgathatták az elmúlt időszakban a hazai tejtermelők. A világpiac változásai közvetve-közvetlenül a magyar piacra is hatottak. Az igazi víz- (illetve tej-) választó azonban az élelmiszer-kiadásaikat csökkentő fogyasztók viszonyulása volt a tejtermékekhez. Kiderült: csak az egészségtudatosság képes legyőzni az általánosan kitört takarékoskodási lázat.Hullámvasutazott a nyers tej ára az elmúlt 12 hónapban: előbb felfelé, majd februártól lefelé. E mögött a világpiacon végbement változások álltak. Tavaly a tej iránt globálisan élénkült a kereslet – kedvező helyzetbe hozva a magyar termelőket is. Ez aztán idén nem folytatódott, sőt bizonyos biztos exportpiacokon – mindenekelőtt Olaszországban – pozíciókat vesztett a magyar tej. Becslések szerint mintegy 20-30 millió liter tejfelesleg képződött az országban.

Saját márka hazai forrásból
A nyers tej ára nem csupán nálunk alacsonyabb a termelők által kívánatosnak tartottnál. Május végén Németországban – korábban nem alkalmazott demonstrációs eszközként – a tejtermelők utcára öntötték a nyers tejet, így tiltakozva az alacsony felvásárlási árral szemben. Sikerült ugyan feljebb tornászni az árakat, de a hírek szerint csupán ideiglenesen.
Ausztriában, Németországban így is magasabb a felvásárlási ár a magyarországi 30-32 eurócentnél. A piaci problémákat nálunk azonban az okozza, hogy némely környező országban (Szlovákiában és déli szomszédjainknál) ennél alacsonyabb árért, 25-27 eurócentért veszik át a nyers tejet a gazdáktól. Ennek következtében az év első felében az onnan érkező UHT tejek nyomott árszínvonalon jelentek meg a magyar piacon.
A MONA Hungary által rendelkezésünkre bocsátott GfK Consumer Tracking felmérés szerint az UHT-szegmensnek csaknem 60 százalékát tette ki az import. Érdekesség, hogy ennek csupán egyhatoda érkezett kereskedelmi márkaként: a lrivate labelként forgalomba hozott UHT tejet ugyanis jellemzően hazai cégekkel gyártatják le a láncok.
– Az importtejek, tejtermékek többsége nem túl jó minőségű, hiszen a szomszédos országokban a miénknél is alacsonyabb átvételi árak még kevésbé teszik lehetővé az állattartási körülmények javítását, a technológia fejlesztését – jelzi Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary Kft. ügyvezető igazgatója.

Iskoláslehetőség
Az európai átlaghoz képest nálunk továbbra is alacsony az egy főre eső tej- és tejtermékfogyasztás, ami megnehezíti a tejfelesleg levezetését.
– A tejfogyasztás növelésében sokat segítene, ha az állam központilag újra felkarolná az iskolatejprogramot – mondja dr. Galambos János, a Nádudvari Élelmiszer-ipari Kft. ügyvezető igazgatója. – Például lokális alapon szerződve a gyártókkal, az előállítás (ma már leellenőrizhető) költségeit állva. Nem csupán pillanatnyi megoldást jelentene ez, megfelelő edukációval párosítva a gyerekek hosszú távra elkötelezett tejfogyasztókká válhatnának. Ami egészségük szempontjából sem elhanyagolható nyereség lenne. Míg a helyzet kulcsa a jellemzően alulfinanszírozott önkormányzatok kezében van, addig nem látok reális esélyt, hogy komoly volument érjen el az iskolatej-rendelés. Mi is foglalkozunk iskolatej-kiszállítással, és bizony az elmúlt három évben a partneriskolák száma drámaian csökkent.
A kereslet polarizálódása folytatódik a tejpiacon is, tudtuk meg a gyártóktól. A magas minőség ugyan megtalálja vásárlórétegét, de kellően alá kell támasztani az értéktöbbletet. Ugyanakkor a fogyasztás általános visszafogását nem lehet kikerülni. A tej- és tejtermékpiac még a szerencsésebbek közé tartozik, hiszen alapélelmiszerről van szó.

Csak a joghurt állja a sarat
– A fogyasztás nagymértékű és tartós visszaesésével nem számolunk, hiszen a sajtkategória nagyon kedvelt a magyar fogyasztók körében – mondja Zágor Emese, a több ismert sajtmárkát (Medve, Pannónia, Karaván, Bakony és Tihany) felvonultató Pannontej Zrt. marketingigazgatója. – Tapasztaljuk, hogy a piac az olcsóbb termékek felé mozdul el, ami magyarázható a visszaesett vásárlóerővel. Reméljük azonban, hogy ez átmeneti, és a fogyasztók, ha tehetik, visszatérnek kedvelt márkáikhoz.
A sajtok közül leginkább a lágysajtok (camembert, brie) és a lyukas préselt sajtok kategóriája esett vissza, nyilván, mert ezek a felsőbb árkategóriába tartoznak. De nem csupán a sajtot, hanem szinte minden tejtermék-kategóriát érintett a visszaesés.
– A vásárlóerő-csökkenésből eredő fogyasztás-visszaesés ellenére a magasabb előállítási költségeket előbb-utóbb minden gyártónak érvényesíteni kell az árai-ban. Ez komoly kihívást jelent a realizált árrés szempontjából– állapítja meg Szautner Péter, a Friesland Hungária zRt. marketing- és üzletfejlesztési igazgatója. – A fogyasztáscsökkenés valóban sok élelmiszer-kategóriában érezhető, de pozitív ellenpélda is akad. Például az ivójoghurtok piaca, ahol 2008-ban is dupla számjegyű növekedés látható, és ahol ez a trend vélhetőleg folytatódni is fog.
De nem csupán az ivójoghurt, hanem a piackutatási adatok szerint maga a joghurt-kategória egésze is ki tudta vonni magát ebből a tendenciából – a nagy tejtermék-kategóriák közül egyedüliként. Ennek oka elsősorban az egészséges élelmiszerek iránt fokozódó érdeklődés, amelyre a kategória kommunikációja nagyrészt épül.
Egy 2008 júniusában publikált, globális Nielsen-kutatás szerint (Consumer Confidence, Concerns, Spending and Attitudes to Recession) habár például a fogyasztói bizalmi index tekintetében a vizsgált 51 ország közül a sereghajtók közé tartozunk, egészségtudatosságban az élmezőnyben tanyázunk. Mindössze három ország fogyasztói érdeklődnek nagyobb arányban az egészség iránt az 51-ből.
A kategória „trendellenes” viselkedéséhez az is minden bizonnyal hozzájárult, hogy a joghurtspecialista Danone nagyon komoly reklámbüdzsét állít termékei népszerűsítésének szolgálatába. Ráadásul az egyik fő üzenete, hogy a Danone joghurtok fogyasztó ára évek óta változatlan – még ha ez közben kiszereléscsökkentéssel járt is együtt –, a mostani kényszerű takarékoskodás közepette felértékelődik.
Kissé meglepő ugyanakkor a korábban növekvő tejdesszertek visszaesése.
– Az olcsó UHT tejek most egyre több vásárlót késztetnek gyors fejszámolásra a polcok előtt. Hiszen az olyan tejdesszerteket, mint a tejberizs vagy a habos puding, otthon is el lehet készíteni – olcsóbban vagy éppen finomabb alapanyagokból – mond egy valószínű okot Strasser-Kátai Bernadett.

Három márkára fokuszál a Friesland
A Friesland évek óta három vezető márkájára (Milli, Pöttyös, Completa) fokuszál azokban a kategóriákban, ahol ezek piacvezető, illetve meghatározó piaci pozíciót töltenek be.
– Ezzel együtt a termékportfóliónk megújítása is fontos szerepet kap, hiszen a fogyasztásnövekedés megtorpanása ellenére a fogyasztó ugyanúgy igényes maradt, és elvárja a termékújdonságokat, vagy éppen egy kényelmesebb csomagolás megjelenését – húzza alá Szautner Péter. – Az erős márkák esetében a hosszú távú stratégiának kell ebben a periódusban is érvényesülnie, hiszen csak ez jelenthet folyamatos lépéselőnyt a versenytársakkal, illetve a saját márkás termékekkel szemben.
A Friesland Hungária az elmúlt években is nagy hangsúlyt fektetett a BTL-aktivitásokra, ezen belül is erős trade marketing tevékenységgel az instore aktivitásokra. A promóciók esetében ahhoz, hogy a fogyasztók felfigyeljenek az erős médiazajban az adott márkára, mindenképpen egyéni és megkülönböztető mechanizmusokat kell fejleszteni. A hagyományos (beküldős-sorsolós) promóciók hatékonysága egyre csökken, állapítja meg a szakember.
– Részünkről nagyon elégedettek vagyunk a tavasszal lezajlott Pöttyös fogyasztói promóció eredményeivel. Megfelelt ezeknek a kritériumoknak: egyéni, megkülönböztető és a márkára jellemző aktivitás volt, ami rendkívül nagy sikerrel zárult – mondja az üzletfejlesztési és marketingigazgató.

Fiatalosabb lesz a Medve
Hogy mennyire átmenetinek tekintik a gyártók a visszaesést, azt jól mutatja, hogy gőzerővel készülnek az őszre, mind innovációk, mind marketingmunka tekintetében.
A Pannontej idén több márkáján is újítást hajtott végre. Bevezette a Medve joghurtos termékeket kördobozban és tégelyben, Bakony márkanév alatt kisebb kiszerelésű, panírozott mélyhűtött termékeket hoztak ki, valamint az új Bakony panírozott mélyhűtött mozzarellát.
– A megtorpanni látszó kördobozos kategóriába a megújuló Medve márkánkkal hozunk dinamizmust – számol be egy friss piaci eseményről Zágor Emese. – Idén ősszel a Medve új csomagolást kap, a fejlődő 280 grammos kiszerelési kategóriában pedig a natúr mellé a közkedvelt csípős paprikás és téliszalámis ízesítéseket is bevezetjük. Indul a „Nemzetek Ízei” limitált szériás sorozatunk a körcikkelyes sajtok között, a választék üde színfoltja lesz a Mexikói tüzes és a Provence-i fűszeres termékünk. Továbbá mostanság kerül bevezetésre a Bakony márka legújabb terméke, az Ínyenckrém – halas, sonkás és csirkés ízesítésben. A Karaván márka is tartogat újdonságokat az év hátralévő időszakára, de erről még korai beszélni. Végül, de nem utolsósorban: a kereskedelem igényeit tartottuk szem előtt, amikor változtattunk Pannónia és Bakony termékeink kartonozásán.
A Medve talán a legismertebb sajtmárka, amelyet generációk óta fogyasztanak szívesen a magyar családok. Most a Medve új csomagolása, a POS-eszközök és a reklámfilm egyaránt egy modernebb, fiatalosabb irányba viszik ezt a tradicionális magyar márkát, új impulzust adva a magyar piacvezető ömlesztettsajt-márkának.
– Törekszünk márkáinknak a lehető legnagyobb támogatást megadni mind a médiában (tévé, óriásplakát, sajtó), mind a boltokban; kóstoltatásokkal és egyéb fogyasztói akciókkal – jelzi a marketingigazgató.

Joghurtokban lát fantáziát a MONA
Több innovációs ötlete van a MONA Hungarynek is, ezek megvalósulását a szóban forgó piaci eseményeken kívül a MONA-csoportnál a közelmúltban lezajlott tulajdonosváltás is hátráltatta. Most viszont újdonságok sorával készül a jövő évre.
– Fél éve teszteljük a piacot többféle kvalitatív és kvantitatív kutatással. Ezek alapján úgy tűnik, bizonyos kategóriákban növelhető a fogyasztás – állapítja meg Strasser-Kátai Bernadett. – Ezek mindenekelőtt joghurtok, illetve joghurtalapú készítmények. Ugyanakkor a kutatások alapján nagyon erős szakadékot érzékelünk a fogyasztók minőségi igénye és az árakkal szembeni elvárása között.
A cég továbbra is Joya és Montice márkái-ra épít. Ma már mindkettő ismert, keresett márka, megállnak a lábukon. A cég idén elsősorban joghurtvonalon jelent meg újdonságokkal. A 250 grammos Montice, illetve a 4×100 grammos kereskedelmi márka alatt bevezetett, különféle kultúrával dúsított joghurtok igazolták a kutatások eredményét: ez egy valóban ígéretes termékfejlesztési irány. Ősszel a cég néhány újdonsággal építi tovább márkavonalait: új ízeket, kiszereléseket hoznak a piacra.
Az eddig bevált marketingmixen nem változtatnak. Az ATL-eszközök közül a nyomtatott médiára fókuszálnak. A trade marketingaktivitások sorában a kóstoltatások és a nyereményjátékok folytatódnak. Nagy lehetőséget látnak az internetben mint hirdetési, sőt értékesítési csatornában. Emellett jövőre új típusú promóciókkal kívánnak színre lépni, termékbevezetéseikhez kapcsolódóan.

Bejött az „E-mentesség” a nádudvariaknak
A Nádudvari Élelmiszer-ipari Kft. is piaci réseket próbál kitölteni, egyéni hangot keres, amellyel megkülönböztetheti magát multinacionális versenytársaitól. Ennek egyik döntő mozzanata volt, amikor levédette az „Adalék E szám nélkül” szlogent.
– Méretünkből fakadóan nem tudunk versenyezni a multikkal – mondja dr. Galambos János. – Kisebb célcsoportot, egyedi üzenetet kellett keresnünk. Termelőhelyi adottságaink, a Hortobágy érintetlensége az egészségesen táplálkozók igényeinek megfelelő termékek előállítására tesz képessé minket, amelyet a szlogennel hangsúlyozunk ki. Várakozásainkat teljes mértékben igazolta ez az új megközelítés. Ez egy hosszabb távú filozófia, amelyet szeretnénk a cég védjegyé-vé is tenni. Természetesen csak azokban a termékkategóriákban van értelme a megkülönböztetésnek, ahol vannak mesterséges adalékokat használó konkurens termékek.
A cég minőség iránti elkötelezettségének elismerése a Magyar Termék Nagydíj, amelyet szeptember elején vettek át a vajcsaládért, amelyet a piacon egyedülálló módon friss tejszínből készítenek.
Őszre új termékvariánsok és akciók várhatók a cég részéről, azonban az ügyvezető igazgató konkrétumokat még nem kívánt elárulni.

Interneten is kommunikál az Optiwell
Az aktuális fogyasztói trendeket a hazai és a multinacionális gyártók mellett a kisebb importőrök is igyekeznek követni oly módon, hogy a képviselt márkák választékából a hazai piachoz leginkább illő termékújdonságokat válogatják ki.
Jó példa erre a Maresi Foodbroker Kft., amely amellett, hogy folyamatosan fejleszti a prémium kategóriás Campina márka hazai kínálatát, ezen belül is különös hangsúlyt fektet az Optiwell termékcsaládra, amely az egészséges és kalóriatudatos táplálkozásra kínál megoldást.
– Így kerültek bevezetésre idén az Optiwell puding öntetes változatai: csoki-vanília és vanília-csoki, illetve a vaníliapuding gyümölcsöntetes változata – sorolja Teveli Zsanett, a Maresi Foodbroker Kft. brandmenedzsere. – A márkakommunikációban szintén a trendekre koncentrálunk, így növekvő figyelmet szánunk az internetes üzenetekre, az Optiwell magyar oldalának (www.optiwell.hu) kommunikálására, illetve a márkaismertség közvetlen, fogyasztói promóciókon keresztül történő növelésére.
A Campina esetében eddig is inkább a BTL-aktivitások kaptak szerepet: a bolti promóciók, a kóstoltatások, valamint a rendezvényeken való szponzorációs és kiállítói megjelenések. Így az eladáshelyi marketing jelenleg tapasztalható felértékelődése nem hoz gyökeres változásokat a marketingmixben. Inkább a kommunikáció gyakoriságát tervezik növelni.
– Idén őszén újabb internetes kampányt és nyereményjátékot indítunk az Optiwell márka népszerűsítésére – széles körű kóstoltatásokkal egybekötve –, illetve további láncokban szeretnénk bemutatni a család idei újdonságait – mond erre aktuális példát Teveli Zsanett.
Szalai László