Foltmentes tisztaság, speciális termékkel

A tisztítószerek szinte valamennyi lakásban megtalálhatóak; a magyar háztartások átlagosan 6–8 különböző terméket használnak. Hála az egyre korszerűbb szereknek, a háziasszonyok ma kevesebb időt fordítanak a takarításra, mint három-négy évvel ezelőtt.A legtöbb háziasszony párhuzamosan használ speciális termékeket és univerzális tisztítószereket. Leginkább a mosogatószer, a súrolópor vagy -krém és a fertőtlenítőszer dominál, rendszerint ezeket egészítik ki az új speciális tisztítószerek, igény szerint.
Az „új” felületek (rozsdamentes acél mosogatók, grillsütők) tisztítása új kihívások elé állítja a háziasszonyokat, mivel ezek a felületek a legtöbb esetben speciális igényeket támasztanak a tisztítószerekkel szemben is. A gyártóknak folyamatosan figyelniük kell ezeket a trendváltozásokat, hogy ki tudják elégíteni a felmerülő fogyasztói igényeket.
– A folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően egy szegmens arculata az új piaci belépők, valamint az új termékbevezetések miatt három-négy év alatt szinte teljesen kicserélődhet – mondja Aranyi László, az Unilever üzletági marketingmenedzsere .

Folyamatos innováció
Szakértőink szerint a háztartási tisztítószerek piacán a spray-szegmens fejlődik a legdinamikusabban, de nehéz általános trendet felállítani, hiszen valamennyi alkategóriában megfigyelhetőek innovációk.
Az Unilever által gyártott Cif márkának két új termékbevezetése is volt 2008-ban. Tavasszal a Cif Actifizz termékek (Lemon és Ocean illatvariánsokkal) kerültek a boltok polcaira. A termékcsalád a folyamatosan keletkező hétköznapi szennyeződések eltávolításában segíti a háziasszonyok munkáját.
Nyáron pedig a Cif Sütő & Grill tisztító spray-t ismerhették meg a fogyasztók, amely a (grill)sütőkben előforduló makacs, zsíros (leégett) szennyeződéseket távolítja el.
A Domestos márkán belül májusban egy kisfelületű tisztítószert, a Domestos Koszmestert vezette be a cég, a termék egy szuper sűrű fertőtlenítő gél, amely a konyhai és a fürdőszobai szennyeződések mellett könnyedén bánik el a penészfoltokkal is.
A Spotless Hungary Kft. számos innovatív fejlesztést dobott piacra az elmúlt egy évben, tavalyi slágertermékük a spray kiszerelésben kapható Vim mikroszemcsés súrolókrém volt.
– Az inox felület speciális kezelést kíván, ezért fejlesztettük ki a Vim Inox krémet, amely szórófejes változatban is kapható. Vízlepergető formulájának köszönhetően az inox felületek szép fényesek és foltmentesek maradnak – számol be egy másik újdonságokról Tremmel Nóra, a Spotless Hungary marketingvezetője.
– Gyártói oldalról egyre élesebben érződik a baktériummentes környezetre való igény félig-meddig tudatos létrehozása a vásárlók gondolataiban – véli Jekő Péter, a Well Done Kft. értékesítési vezetője. A szakember úgy látja, a környezetvédelem elősegítését biztosítani hivatott koncentrátumok és ökotermékek iránt viszont egyenlőre halvány a piac érdeklődése.
A Well Done Kft. számára a tavaszi szezon a különböző speciális felületekre kifejlesztett Elegant padlótisztító, illetve az új fertőtlenítő hatású termékcsaládjaik bevezetéséről szól. Március-áprilisban új bútorápoló és folttisztító spray-t is piacra dob a cég.

Márkahűség kontra árérzékenység
A háztartási tisztítószerek piacán viszonylag alacsony a márkahűség. A bevásárlólistára általában csak a termékkör (például: mosogatószer; felmosó) kerül fel, a márka és a termék az adott boltban, az ár/érték alapján kerül kiválasztásra. Az árérzékenység persze kategóriánként eltérő lehet; és viszonylag nagy az átjárási lehetőség az egyes alszegmensek között (például a drágább spray-kiszerelés helyettesíthető súrolókrémekkel stb.).
Vannak persze olyan termékkategóriák, ahol sokkal hűségesebbek a fogyasztók. Az Unilever esetében a Domestos fertőtlenítő hatású tisztítószerek, valamint a Cif súrolókrémek esetében elmondható, hogy a vásárlók ragaszkodnak a megszokott magas minőséghez. Ezt támasztja alá az, hogy majdnem minden háziasszony ismeri, használja és vásárolja a nagy múlttal rendelkező Domestos termékeit.
– Jellemző a márkahűség, de megfelelő marketing- és sales tevékenységgel felhívható a figyelem az új, innovatív termékekre is – véli Tremmel Nóra.
A Spotless Hungarynek ez sikerült. A Vim mikroszemcsés súrolókrémekkel a bevezetést követő második hónapban már 13 százalékos piacrészt szerzett a cég.

Az értékesítésben nő a drogériák súlya
A tavaszi nagytakarítás időszakában ugrásszerűen megemelkedik a tisztítószerek forgalma. Minden lánc rendkívüli energiákat koncentrál a tavaszi takarítási promóciókra: a hirdetési újságokban több oldallal, az áruházakban masszív kihelyezésekkel és ajánlatokkal veszik fel a versenyt egymással. Megállapítható, hogy a vegyi kategóriák forgalmi növekedésében minden csatorna szerepet játszik, igaz egyes alkategóriákban eltérő mértékben. Például a konyhai és fürdőszobai spray-k kategóriájában a hipermarketek mellett a drogériák, a diszkontláncok és a tradicionális kisboltok tudják jelentékeny mértékben növelni súlyukat a tavaszi hónapokban.
A májusi-júniusi hónapokban egy kisebb visszaesés tapasztalható, ám július-augusztusban ismét egy csúcs következik, amely már a nyár végi, őszi nagytakarítási szezonnak szól (az augusztusi szabadságok után, még iskolakezdés előtt).
A csatornák közötti eltérés alapvetően az egyes láncok vásárlói profiljából, illetve az ezt megalapozó vásárlói jövedelemből és státuszból adódik. A csatornák erősorrendje termékkategóriánként is változhat, például a prémium kategóriájú konyhai és fürdőszobai, illetve folyékony WC-tisztítószerek piacán dinamikus növekedést a drogériák és a hiperek értek el. A teljes vegyi áru-piacot megvizsgálva összességében megállapítható, hogy a drogériák egyre nagyobb szerepet kapnak.
– Sajnos a korlátozott számban rendelkezésre álló polci kapacitásuk miatt itt a közepes nagyságú hazai gyártók is háttérbe szorulnak a multinacionális vállalatok reklámozott termékeivel szemben – osztja meg tapasztalatait Jekő Péter.

Állandó promóciók, a kereskedelmi márkák erősödése
A tavalyi évben a reáljövedelmek csökkenése miatt a vásárlók számára különösen nagy szerepet játszott az ár, illetve egy-egy hozzáadott értékkel bíró ajánlat, kedveltek voltak a fizikai termék-összecsomagolások vagy ajándékot tartalmazó ajánlatok.
– Az idei évre is várható gazdasági visszaesés miatt a nagy kiszerelésű termékek; kedvezményes árú/ingyenes túltöltések térnyerésére lehet számítani. Ami ugyan nagyobb egyszeri kiadást eredményez a háztartásnak, viszont egységárszinten kedvezményesebben jutnak az adott termékhez – prognosztizálja a várható piaci folyamatokat Aranyi László.
Az elmúlt években a tisztítószerpiacon is folyamatosan nőtt a kereskedelmi márkák súlya. Ezek a termékek kedvező árfekvésüknek köszönhetően keresettek, a mennyiségi eladást növelik. Értékben természetesen a márkázott termékek jelentősége továbbra is jóval nagyobb.
– A Vim olyan tradicionális márka, amely folyamatos megújulásra, innovatív megoldásokra képes, s nem gondoljuk, hogy bármi félnivalónk lenne a kereskedelmi márkáktól – teszi hozzá Tremmel Nóra.

Legtöbbször a tévénézőt célozzák meg
A tisztítószerek ATL-kom-munikációjának legnagyobb hányada továbbra is a televízióban történik, a modern értékesítést segítő eszközök, a boltban elhelyezett kivetítők, az internetes közösségi oldalak használata ebben a szegmensben még nem túlzottan terjedt el.
Aranyi Lászlótól megtudtuk, az Unilever a bevezetést követő periódusban mindig intenzív TV-kampánnyal támogatja a termékeket. S versenytársaitól eltérően azt is fontosnak tartja, hogy más ATL-felületeken (rádióban, printben, online formában) is jelen legyenek.
A Spotless Hungary marketingvezetője úgy tapasztalja, az eladáshelyi ösztönzés és a másodlagos kihelyezések egyre nagyobb szerepet kapnak a háztartás-vegyipar kategóriában:
– A vásárlói döntés megkönnyítése érdekében fontosnak tartjuk a termékeinken való kommunikációt is, ezért minden termékünket magyar címkével látunk el. Tavaly próbáltuk először a plazmatévés kivetítést a Vim raklapsziget mellett, s ez az eszköz a polcmegállító táblákkal együtt jól bevált.
E.-H. Sz.