Everett Rogers az ún. diffúziós elmélet megalkotója, akinek gondolatait az innovációk életgörbéje során a legtöbbször követjük. Nála az innováció egy olyan folyamat, amely nemcsak termékinnováció lehet, hanem például egy gondolat vagy akár egy gyakorlat, melyet az egyén újnak értékel. Elméletében azok az emberek, akik az innovációkat vagy új ötleteket elkezdik alkalmazni, öt különböző csoportba sorolhatóak: újítók (2,5%), korai elfogadók (13,5%), korai többség (34%), késői többség (34%) és lemaradók (16%).

Az emberek különböző csoportokba eshetnek különböző innovációk kapcsán, például egy háziasszony korai adaptáló lehet az egészséges élelmiszerek esetében, míg a késői többséghez tartozhat az okostelefonokat illetően.

A jövő záloga ebben az elképzelésben az újítók és a korai elfogadók között keresendő. Miért is? Azért, mert az újdonság, ami az innovátorok között sikeresnek bizonyul, 1-2 év múlva a többség számára lesz igazán érdekes, és ott várható az innováció megtérülése a forgalomban. Ugyanez megfordítva is igaz, ha egy újdonság nem bizonyul sikeresnek az újítók és a korai elfogadók között, egyáltalán nem számíthat sikerre a többségnél. Éppen ezért az innovációs piackutatásokat újabban nem átlagfogyasztókon vagy reprezentatív mintán végezzük, hanem az ún. Véleményvezér csoporton.

A Véleményvezér definíciója továbblép a fent bemutatott rogersi tipológián, de az alapját meghagytuk. Ennek értelmében Véleményvezér fogyasztónak nevezzük azokat, akik újítók, illetve korai elfogadók, ezenkívül befolyással bírnak a környezetükre, mert megosztják tapasztalataikat a többiekkel. Harmadrészt pedig egy Véleményvezér érzelmileg kötődik is a termékhez, illetve a kategóriához, tud arról involváltan nyilatkozni. A Véleményvezérek beazonosítása sztenderd kérdéseken keresztül zajlik, ahol azokat keressük, akik a fenti három véleményformáló viselkedés közül legalább kettőben aktívak.

A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, a fogyasztók maximum 15 százaléka kerül be az igazi véleményvezérek közé, de ez a csoport sem feltétlenül egy homogén csoport. Fogyasztói szegmentáció során a Véleményvezérek különböző szegmensekbe kerülhetnek; a kutatás célja, hogy azokat a célcsoportokat találjuk meg és célozzuk meg marketinggel, ahol a legtöbb Véleményvezér megtalálható.

Ez a megközelítés egyre gyakoribb a termékfejlesztés alatt. Az ún. co-creation (fogyasztót bevonó) kutatás esetében, ahol az a cél, hogy a többség számára pár éven belül érthető és használható termékünk legyen, pedig kimondottan ajánlott. Az átlagfogyasztó megkérdezése ezután már csak a használat során, vagy a reklámok esetében lesz érdekes…