Fogyasztóközelben

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Gerendai Károly
bor- és pezsgőértékesítési
szakértő
METRO

Az elmúlt másfél évben stabil növekedést tapasztaltunk mind a bor-, mind a pezsgőkategóriában – értékel Gerendai Károly, a METRO Bor és Pezsgő értékesítési szakértője. – A pozitív trendet az év utolsó negyedévében is szeretnénk folytatni, hiszen az ünnepi időszak hagyományosan erős a kategóriában.

A fogyasztói ízlés dinamikusan változik: a fehérborok és a gyöngyöző, illetve pezsgő tételek iránti érdeklődés továbbra is növekszik. Egyre nagyobb figyelmet kapnak az alkoholmentesített és az ízesített italok is, amelyek új célcsoportokat szólítanak meg.

Hiszünk abban, hogy a tudatos borfogyasztás alapja az ismeret. HoReCa-partnereinken keresztül, valamint a vásárlóinknak nyújtott betekintésekkel – legyen szó szakmai eseményekről, kóstolókról vagy bemutatókról – igyekszünk egyre közelebb hozni a bor világát. Fontos, hogy megmutassuk: a bor nem csupán ital, hanem élmény és kultúra is. Borszakértőink minden áruházunkban segítenek eligazodni a kínálatban, de nem tanítani akarunk, hanem inspirálni.

A fiatalabb generációk felé is nyitunk, hiszen ők azok, akik új lendületet hoznak a borfogyasztás világába. Őket leginkább élményeken keresztül tudjuk megszólítani – hitelesen, lazán, de szakmai tartalommal. Nem megváltoztatni akarjuk az ízlésüket, hanem segíteni abban, hogy tudatosabban élvezzék azt, amit már most is szeretnek.

A fogyasztói tudatosság, az egészséges életmód felé való elmozdulás, valamint az alkoholmentes vagy csökkentett alkoholtartalmú italok iránti kereslet mind formálják a piacot. Ezekhez a változásokhoz nekünk is alkalmazkodnunk kell.

A csomagolások terén inkább a fenntarthatóság kap nagyobb hangsúlyt. A bag-in-box megoldások térnyerése például nemcsak gazdaságos és praktikus, hanem környezetbarát irány is, hiszen csökkenti az üvegfelhasználást és a hulladék mennyiségét.

Ami az alacsony alkoholtartalmat illeti, a bor akkor teljes, ha minden alkotóeleme együtt adja meg a karakterét – sav, test, cukor és alkohol harmóniájában. A klímaváltozás miatt a borok természetes alkoholfoka világszerte emelkedik, így a kihívás ma inkább az, hogyan tudunk ebből is egyensúlyos, elegáns bort készíteni.

Szortimentfrissítés

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR

– Az elmúlt időszakban kiemelten kezeltük a borkategóriát – húzza alá Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője –, választékunk pedig nagymértékben átalakult. Az idei évben új, exkluzív, kizárólag a SPAR és INTERSPAR üzleteiben kapható márkákat vezettünk be, állandó, széles szortimentet alakítottunk ki csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentes borokból, valamint pezsgőkből, és kiemelt figyelmet szentelünk az alternatív csomagolású termékeknek is (bag-in-box). Kommunikációnk is sokat változott, így a sok munkának köszönhetően borforgalmunk az átlaghoz képest jobban alakul.

A vásárlói szokások folyamatosan változnak: egyre inkább a könnyen fogyasztható, illatos és gyümölcsös borokat részesítik előnyben, a vörösborok kereslete továbbra is csökken, és inkább a könnyedebb fehérborokat preferálják a fogyasztók. A borkoktélok és a pezsgők iránt folyamatosan növekszik a kereslet.

Kiemelten fontosnak tartjuk a fiatal (18+) célcsoportokat, mivel ők lesznek a jövő borfogyasztói; a választék kialakítása során és a kommunikációban is külön figyelmet fordítunk nekik. Fokozottabban kommunikálunk a közösségi médiában, és több együttműködésünk volt influenszerekkel, illetve egyetemi közösségekkel.

A borfogyasztás csökkenésére adott válasz nem feltétlenül a mennyiségi növekedésben, hanem sokkal inkább a minőségi szemlélet erősödésében rejlik. A globális és hazai trendek azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre inkább a tudatos, minőségi életvitel felé fordulnak. Ebben a környezetben a bor versenyképességét elsősorban a prémiumizáció és a kulturált fogyasztás élményének kommunikálása tarthatja fenn. A kisebb mennyiségben, de jobb minőségben fogyasztott bor a mértékletesség szimbóluma, amely illeszkedik az egészségtudatos, felelős életmódhoz.

Az új típusú termékfajták – például az alacsonyabb alkoholtartalmú vagy frissítő, könnyed stílusú borok – szintén segíthetik a fiatalabb generáció megszólítását. Ugyanez igaz a modern csomagolási megoldásokra, amelyek kényelmesebbé, fenntarthatóbbá és elérhetőbbé teszik a bort. Ezek azonban inkább kiegészítik, mintsem helyettesítik a borkultúra alapját jelentő értékeket.

A közérthető kommunikáció közelebb hozza a bort a hétköznapi élvezetekhez

Az innováció élvonalában

Kató András
bor- és
pezsgőbeszerzéssel
foglalkozó szakértő
Chef Market

– 2025 első nyolc hónapjában – számol be Kató András, a Chef Market bor- és pezsgőbeszerzéssel foglalkozó szakértője – közel 50%-kal növeltük bor- és pezsgőeladásainkat az előző év azonos időszakához képest. A magyar fogyasztók egyre nyitottabbak az újdonságokra – szeretnek felfedezni, kísérletezni, és új színeket megismerni a borvilágból.

Mi is ebbe az irányba mozdultunk el: választékunk sokszínűsége tovább erősödött, hogy a hagyományos értékek mellett az innováció is hangsúlyos szerepet kapjon. Idén új prosecco márkákkal bővítettük kínálatunkat: a Diamante innovatív kiszerelésével arat sikert, míg a Trevisana az „árbajnok” szegmensben teljesít kiemelkedően. Borász partnereinkkel együttműködve folyamatosan azon dolgozunk, hogy a hazai borászati innováció élvonalában maradjunk. A fogyasztók edukációja és az új generáció megszólítása kiemelt cél, hiszen a borvilág értékeinek megőrzése és továbbadása csak így lehetséges.

A borfogyasztás visszaesésének legfőbb okai közé tartozik az egészségtudatos életmód térnyerése, a generációváltás és a fokozódó verseny más italokkal. A jövő kulcsa nem a mennyiségben, hanem a minőségben és az élményben rejlik. A megoldások több irányból érkezhetnek: az egészségtudatosság terén a mértékletes fogyasztás, az „élvezd, ne halmozd” szemlélet kommunikálása mellett nő az igény az organikus, vegán vagy alacsony kéntartalmú borok iránt. A fiatal generációk megszólítását segíthetik az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes borok, valamint az új formátumok – például a boralapú koktélok, ízesített borok vagy a könnyen kezelhető csomagolások, mint a dobozos vagy a bag-in-box megoldások.

Fontos a borbarát, közérthető kommunikáció, amely leválik az elitista imázsról, és közelebb hozza a bort a hétköznapi élvezetekhez. Magyarországon különösen nagy potenciál rejlik a fröccskultúra erősítésében, a helyi fajták – például az olaszrizling vagy a kékfrankos – népszerűsítésében, valamint a regionális gasztronómiai turizmus fejlesztésében. Ezek együtt képesek lehetnek új lendületet adni a hazai borfogyasztásnak, miközben megőrzik annak értékeit és sokszínűségét.

A tudatos borfogyasztás és értékesítés alapja az edukáció

Jön felfelé a bag-in-box

Az ALDI számára az elmúlt másfél év során a bor- és pezsgőkategória stabil teljesítményt mutatott. A vállalat tapasztalatai szerint az év végi időszak továbbra is kiemelkedően erős mind bor-, mind pezsgőeladás szempontjából, hiszen ezek a termékek hagyományosan az ünnepi szezon kedvelt választásai. A pezsgők forgalma különösen az év utolsó negyedévében emelkedik meg, amikor a vásárlók szívesen választanak minőségi tételeket az ünnepi alkalmakra. Az ALDI – saját sommelier kollégájának szakmai támogatásával – az év végi szezonra készülve külön figyelmet fordít arra, hogy a kínálatban szereplő borok és pezsgők megfeleljenek a legmagasabb minőségi elvárásoknak. Az állandó választék mellett számos szezonális és akciós termék is elérhető lesz, így minden vásárló megtalálhatja a számára ideális palackot az ünnepi időszakra.

Az ALDI bor- és pezsgőszortimentje folyamatosan fejlődik, a vállalat célja, hogy minden vásárlói igénynek megfelelő, széles és változatos kínálatot biztosítson. Az árak kialakításánál kiemelt szempont, hogy a vásárlók egyaránt megtalálják a kedvező árú, mindennapi fogyasztásra szánt tételeket, valamint a magasabb minőségi szintet képviselő prémium borokat és pezsgőket.

A fogyasztói szokások az elmúlt időszakban jelentősen átalakultak, amit az ALDI folyamatosan nyomon követ és figyelembe vesz a választék kialakításakor. A bag-in-box kiszerelések egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek, ezért 2025 nyarától ezekből több szezonális tétel is elérhető az ALDI üzleteiben. A vásárlók körében továbbra is népszerűek a fehérborok, de a rozék és vörösborok iránti kereslet is stabil. A sommelier kolléga és a borászatok közösen dolgoznak azon, hogy a választék mindig tükrözze a vásárlói ízlést, és támogassa az új borfajták iránti érdeklődés növekedését. Az ALDI és hazai, illetve nemzetközi borász partnerei közötti együttműködés folyamatosan fejlődik. A vállalat kiemelt figyelmet fordít arra, hogy a fogyasztói trendek változásai közvetlenül beépüljenek a termékfejlesztésbe.

A bor legyen könnyen érthető!

Keresztesi Zoltán
üzletfejlesztési vezető
Winehub

– A napokban ünnepeltük harmadik születésnapunkat – mondja el Keresztesi Zoltán, a Winehub üzletfejlesztési vezetője –, és 2024-ben már közel 1 milliárd forintos forgalmat értünk el. Az idei évre 50%-os növekedést tűztünk ki célul, ami bátran nevezhető ambiciózusnak, de semmiképp sem irreálisnak. Ezt támogatja az a stratégiai döntésünk is, hogy belépünk a dohányboltok piacára mint meghatározó beszállító, valamint önálló értékesítési és motivációs programot hoztunk létre a trafikok számára.

A fogyasztói ízlést jelenleg három tényező határozza meg: a bor legyen könnyen érthető, feleljen meg a természetesség elvárásainak, valamint törekedjen a kiváló ár-érték arányra – mindezek egyaránt vonatkoznak a csendes borokra és a pezsgőkre. Kínálatunkat is ennek megfelelően alakítjuk. Úgy gondolom, ez egy olyan piac, ahol érdemes a keresletre reflektálni, még ha nem is mindig könnyű az.

Eseményeinken keresztül a termelőket és a vásárlókat hozzuk egyre közelebb egymáshoz, ez alapvető küldetésünk már a kezdetek óta. A Winehub Borközpont kommunikációjának állandó eleme az edukatív tartalom, másrészt a nagyobb eseményeinkre – például a sétáló borkóstolókra – a diákokat féláron engedjük be. Kereskedelmi szempontból is értékesebb a bor- és pezsgőszektor számára a tudással rendelkező vásárló, ahogyan a tudással rendelkező eladó és felszolgáló is. Ez utóbbira önálló képzési programot fejlesztettünk, hogy B2B partnereinket stratégiai szinten képezzük.

Az alkoholos italok minden kategóriájában évek óta folyamatos az átrendeződés. A klasszikusnak mondható boreladás csökkenő tendenciája inkább lehetőséget, mintsem problémát rejt magában. Statisztikák támasztják alá, hogy a fiatalabb generáció keresi a minél természetesebb alkoholtartalmú italokat, amelyekre a legjobb választ szerintem még mindig a bor tudja nyújtani. Természetközeli, alacsonyan tartható az alkoholtartalma, és a szőlőfajtákból adódóan kifejezetten változatosnak mondható termék. A kérdés inkább az, hogy tudják-e a borászatok – mérettől függetlenül – kellő nyitottsággal alakítani termékeik kínálatát.

A fi atal generációk megszólítását segíthetik a no-low borok

A Zék másképpen boroznak

Szakács Gergő
kereskedelmi vezető
DiVino

– A magyar fogyasztók ízlése az elmúlt években kifinomultabb lett – véli Szakács Gergő, a DiVino kereskedelmi vezetője –, a klasszikus borfajták mellett nyitottabbak a könnyed, gyümölcsös stílusokra, és egyre jobban értékelik a bor mögötti történetet. A DiVino kínálata továbbra is a Juniborászok boraiból áll.

A borfogyasztás visszaesését szerintünk nem a mennyiségi növekedés, hanem a tudatos minőségkeresés ellensúlyozhatja. Az alacsonyabb alkoholtartalmú, friss tételek, a fenntartható csomagolások és a hazai pezsgők előretörése mind azt mutatják, hogy a bor jövője nem a túlzásban, hanem az értékben rejlik. Hiszünk abban, hogy a borfogyasztás kultúrája tanulható és formálható.

Nálunk az árképzés lényege, hogy mindenki megtalálja a saját borélményét – a pénztárcájához mérten.

A COVID alatt és után látványosan kilőtt a champagne-fogyasztás – mindenki koccintani akart, ünnepelni az újrakezdést, és a champagne akkor a „megérdemelt élmény” szimbóluma lett. Az utóbbi két-három évben viszont ez a lendület megállt, sőt vissza is esett: a fogyasztók sokkal mértéktartóbbak, tudatosabban választanak, a vendégeink egyre tudatosabban fordulnak a magyar pezsgők felé.

A Z-generáció másképp borozik: náluk a borfogyasztás sokkal lazább, nem szabályokról vagy etikettről szól, hanem pillanatokról és közösségi élményekről. Ők is szeretnek kóstolni, kipróbálni újdonságokat, de nem feltétlenül tudják fejből a dűlők nevét – és ez így van jól. A bor számukra inkább élmény, amit barátokkal, egy teraszon vagy koncert előtt osztanak meg. Lazábban, mértékkel, de sokkal tudatosabban fogyasztanak, mint az Y-generáció. Ha pedig megtetszik nekik egy bor, posztolnak róla, sztoriznak, megmutatják a világnak.

A különleges kiszerelések – mint az alumíniumdoboz vagy a fémpalack – szerintünk egyre nagyobb teret kapnak a fiatalabbak körében. De nem a forma a lényeg, hanem az, hogy a bor megszólíthassa azokat a fogyasztókat is, akiket eddig nem tudott. Külföldön már látunk prémium „canned wine” márkákat, amelyek bebizonyították, hogy a minőség nem a palack anyagától függ.

Edukáció és tudatosság

Dobrovitsné
Király Judit
IVIB Univerzum igazgató
Auchan Magyarország

– Bor- és pezsgőforgalmunk alakulásál megfigyelhető – elemez Dobrovitsné Király Judit, az Auchan Magyarország IVIB Univerzum igazgatója –, hogy értékesítési számaink folyamatosan növekednek, ugyanakkor a darabszám csökken. Az elemzések alapján az látszik, hogy a vásárlók kevesebb, de magasabb minőségű terméket választanak. Az év utolsó negyedévében mind a bor-, mind a pezsgőkategóriában kiemelt akciók szervezése szerepel a terveink között.

Az elmúlt években folyamatos növekedést tapasztaltunk a pezsgők, habzóborok értékesített volumenében, aminek a mértéke a borokét is meghaladja. Az átlagárakat a magasabb minőség felé elmozduló fogyasztói szokások is felfelé húzzák. Népszerűek voltak a champagne-ok, de itt tavaly év végére már megtörni látszott a lendület, és a nehezebb gazdasági körülmények hatása egész évben érezhető volt.

A Borvásár alatt kiemelt figyelmet fordítottunk az új, díjnyertes pezsgők belistázására. A díjak segítik a vásárlót a könnyebb eligazodásban, garantálják, hogy a választott termék kiváló minőségű. Fontos az is, hogy a hazai tankpezsgők mellett folyamatosan bővítsük a tradicionális eljárással készült magyar pezsgők választékát, de elérhetők az olasz proseccók, a spanyol cavák és a francia champagne-ok is. A választékunk a szakboltokéval vetekszik, ezt bizonyítja az is, hogy az Auchan lett az Év borkereskedője hipermarket kategóriában a Trade magazin versenyén.

A fiatalok megszólítását a gyártók fontos feladatként kezelik, amit leginkább vonzó csomagolással és marketingkommunikációval igyekeznek elérni. Folyamatosan bővül a pezsgőkoktél-kínálatunk is különböző ízesítésekkel és alkoholmentes változatokkal is.

A tudatos minőségi borfogyasztás szorosan kapcsolódik a gasztronómiához, illetve élettani szempontból is kedvezőbb az égetett szeszekhez képest. Ha a fiatalabb vásárlók megismerik a szőlőfajtákat, a bor- és pezsgőtípusokat, sokkal könnyebben és magabiztosabban tudnak olyan italokat választani, amelyek leginkább illenek a különböző fogásokhoz és a saját ízlésüknek is megfelelnek. A jó marketing közös célja a gyártóknak és a forgalmazóknak, amivel edukálni is lehet a fogyasztókat, hogy a „minőséget, de mértékkel” elv alapján válasszanak és vásároljanak.