Fogyasztási dinamika újratöltve – így változtatta meg a COVID-19 a világot

Új világ, új kosár

A Nielsen három különböző időhorizontot azonosított a globális piac regenerációja kapcsán: a Visszapattanás, az Újrabootolás és az Újrafeltalálás állapotait. Ezekkel a forgatókönyvekkel a kiskereskedelmi környezet, amellyel a fogyasztók szembesülnek, valamint az elkölthető pénz mértéke, ami a zsebükben van, nagyban különbözik majd a vírus előtti állapotoktól.

A munkanélküliség az elmúlt hónapokban az egekbe szökött, s ezzel párhuzamosan kétfajta fogyasztótípus alakult ki. Az egyik az, amelyet viszonylag kevéssé érintett a vírus akár egészség, akár jövedelem szempontjából. A másik, amelynek bevételei és ennek következtében kiadásai is alaposan megnyirbálódtak.

A Nielsen hat különböző területet határozott meg, amelyeken a fogyasztási dinamika megváltoztatja az előrehaladást ebben a példa nélküli környezetben – és különbözőképpen hat majd e két fogyasztói csoportra.

1. Amilyen a környezet, olyan a pénztárca

A fogyasztók a körülményeikhez alkalmazkodva fogják költeni a pénzüket. Néhányuk óvatos lesz a költekezéssel. A közép- és magas jövedelműek, akiknek minimális vagy semmilyen hatással nem volt a munkájukra a vírus, több szabadsággal rendelkeznek atekintetben, hogy megvehessék, amit szeretnének és amire szükségük van. Ám ahogy a horizontokat kiszélesítik, még ez a csoport is egyre óvatosabban költ majd, hiszen gondolniuk kell arra, hogy mi lesz később.

Ami a pénzügyileg súlyosan érintett fogyasztókat illeti, ők mindent megtesznek majd, hogy spóroljanak. Ez a folyamat idővel egyre feszítettebb válik, és még az apró igények és szükségletek is visszaszorulnak.

2. Újragondolt FMCG-kosarak

A lezárások alatt a fogyasztók hozzászoktak ahhoz, hogy otthon egyenek, szórakozzanak és éljenek. Ezek az új szokások az enyhítéseket követően sem változtak sokat, s az FMCG-ipar folyamatos előnyöket élvez emiatt, hiszen az emberek sokkal többet tartózkodnak otthon, így többet is vásárolnak.

A kevésbé érintett fogyasztók továbbra is sokat esznek majd otthon, de nem feltétlenül azért, mert saját magukra főznek, hanem inkább a biztonság és a kényelem miatt: hazarendelik az ételt, és / vagy félkész és készételeket vásárolnak. Az érintett fogyasztók ezen a téren is a lehető legolcsóbb megoldásokat keresik majd, ahol a saját márkás és leértékelt termékek hatalmas előnyt élveznek.

3. Újraértékelt árazási mechanizmusok

A kiskereskedelmi környezet alapjaiban változott meg az elmúlt hónapok alatt. Az árufelhalmozás, a készlethiány és az ellátási láncokban megjelenő problémák többek közt azt eredményezték, hogy reklámokra, kampányokra nem költöttek a cégek. Emiatt a vásárlók érték- és árérzékenysége jelentősen átalakult. A retailereknek és a gyártóknak most van lehetősége arra, hogy újraértelmezzék, mit jelent az érték a fogyasztók számára és hogyan tudnak az új igényeknek a leginkább megfelelni.

4. Újrapriorizált értékek

Ebben az új világban a biztonság, az egészség és a minőségbiztosítás rendkívül fontos gyorsítóivá váltak a brandek és termékek kiválasztási folyamatában. Annak megértése, hogy mely termékek a legfontosabbak a fogyasztók számára a különböző kategóriákban, nem csupán a lojalitás megerősítéséhez vezet, de ahhoz is, hogy az egyes brandek képviselte értékekért a fogyasztók magasabb árat is hajlandóak majd fizetni. A brandeknek valóban meg kell különböztetniük magukat a többitől, miközben az új fogyasztói prioritásokra fókuszálnak majd annak érdekében, hogy biztosítsák helyüket a polcokon.

5. Erősödik a származás fontossága

A helyi termék fogalma is komoly gyorsítóvá vált a termékek / brandek kiválasztása során. Ennek egyik oka, hogy a globális ellátási láncok sokszor elakadtak a vírus idején, így a helyi transzparencia és a forrás, valamint az összetevők értéke jelentősen megemelkedett.

A helyi termékek jelentősen hozzájárulhatnak a gazdaságok megvédéséhez és újraépítéséhez. A kormányok nagyobb támogatást adhatnak a helyi termékeknek, és lehetővé tehetik, hogy a fogyasztók jobban hozzáférjenek ezekhez az árukhoz, ami a helyi termelők megerősödéséhez, portfóliójuk és infrastruktúrájuk növekedéséhez vezet.

6. A brand kapcsolatok újraélesítése

A karantén alatt számos brandnek okozott nehézséget a marketing és a hirdetés optimális szintjének eltalálása. Az év eleji kampányok hamar irrelevánssá váltak a vírus miatt, s a cégek nehezen tudták meghatározni üzeneteik hangnemét és gyakoriságát, miközben sokszor saját életben maradásukért küzdöttek.

Ez a bizonytalanság sok fogyasztóban azt az érzést keltette, hogy a cégek nem törődnek velük és azzal, amivel most magánemberként szembe kell nézniük. Minél tovább maradt „csöndben” egy-egy cég, annál inkább fordultak a fogyasztók azon márkák felé, amelyek aktívak és támogatóak tudtak maradni. A hitelesség, a bizalom és az empátia váltak a legfontosabb értékekké a fogyasztók szemében.

Ahogy a márkák elkezdték újrapozicionálni marketing aktivitásukat, fontos, hogy figyeljenek arra, mennyiben változott a fogyasztók értékrendje és fókusza, s miközben újra kell építeniük az elveszett kapcsolatokat, és megerősíteni az újakat. A digitális és virtuális tér új fókuszterület lehet a piaci szereplők számára. Ahogy a horizont kitágul, a fogyasztók egyre inkább értékelni fogják azokkal a brandekkel való kapcsolatukat, akikben megbízhatnak.