Magazin: Foghoz vert garasok a szájápolási piacon is

Stagnál az éves átlag fogkefe- és fogkrémfogyasztás, a szájhigiéniás helyzet viszont romlik. A szegényedő rétegek az olcsóbb, univerzális termékeket keresik, az egészségtudatos és tehetősebb társadalmi csoportok a speciális, terápiás cikkeket részesítik előnyben. Összességében a szájápolási piac értékben stabilnak mondható.

Manapság a magyar lakosság zömének szájhigiéniája lehangoló képet mutat.

– Az ép fogazattal (fogággyal) rendelkezők száma a lakosság körében nem éri el az 1 százalékot. A szájüregi rákok száma megháromszorozódott. Sokkal rosszabbak a fogaink, mint voltak az ezredforduló táján – kezdi a téma hátterének bemutatását Dr. Dima Mária Magdolna, a Heim Pál Gyerekkórház Fogászati Prevenciós Osztály megbízott osztályvezető főorvosa, a Teva (Elmex) konzultációs partnere.

Rendszeres fogorvosi és dentálhigiénikusi kontrollal, jó szájápolással sok kellemetlenség elkerülhető.

– Ajánlott tehát minden étkezés után fogat mosni, jó technikával, amelyet a dentálhigiénikusok professzionálisan oktatnak. Igen jó kiegészítésképpen olyan eszközöket is használni, amivel a fogközök jól tisztíthatók (kicsi üvegmosó kefékhez hasonló eszközök, fogselyem, szájzuhany, szájöblítők) – folytatja a gondolatot Harsányi Ditta, a Teva Magyarország Zrt. tudományos menedzsere.

Egy magyar ember átlagosan 2,5 tubus fogkrémet, valamint átlag egy fogkefét használ el évente. Ennek többszöröse lenne ajánlott. Az 5 éves nebulók alig egyharmadának van csupán ép, hibátlan fogazata. Jellemző, hogy csak panasz esetén fordulnak fogorvoshoz (kb. 70 százalék), ám sok esetben akkor már késő a segítség. Az emberek 15 százaléka sajnos 5 évnél régebben keresett fel fogorvost.

Polarizálódó piac

Mint sok más területen, a szájápolás tekintetében is polarizáció figyelhető meg. Egyfelől a válság, az anyagi nehézségek, illetve a családok anyagi lehetőségeinek kényszerű átcsoportosítása miatt a szájhigiéniára és fogászati prevencióra fordított összegek beszűkülnek, és ennek következtében széles fogyasztói rétegek a szájápolást egyszerűbben és olcsóbban próbálják megoldani. Körükben megnő az olcsóbb és univerzális termékek iránti kereslet.

– Megfigyelhető azonban, hogy akinél már kialakult a megfelelő szájhigiénia, azok továbbra is gondot fordítanak a szájápolásra és gyermekeiket ilyen irányban motiválják, valamint lehetőségeik szerint biztosítják a feltételeket is. Ezekben a tehetősebb és iskolázottabb csoportokban tehát erősödik a specializált termékek (fogérzékenység-csökkentő, fogínysorvadás-csökkentő stb.) iránti kereslet – hangsúlyozza a Teva szakembere.

A gyermekek edukációja elsődleges, hiszen sok családnál, ahol a szülők nem fordítanak kellő figyelmet a szájápolásra, ott a gyerekek is hanyagolják a fogmosást. Az Unilever ezért elengedhetetlennek tartja, hogy a családi háttértől függetlenül minden gyermekhez eljusson a fogápolás fontosságának üzenete; ezért is fogott össze a FDI-jal (a mintegy 200 nemzeti fogászati egyesületet képviselő nemzetközi szervezettel), és vesz részt egy programban, melynek segítségével évente sok-sok óvodás és iskolás gyerek tanulhatja meg, miért kell rendszeresen fogat mosni, ugyanakkor fogkefét, fogkrémet is biztosít számukra.

A prémium fogkrémek dominálnak

A fogrémek piaca a válság után is stabil, értékben inkább stagnálásról beszélhetünk, mennyiségben viszont kisebb csökkenés tapasztalható.

– A fogyasztók nem a minőség rovására döntenek, továbbra is megveszik a magasabb tudású és árfekvésű termékeket. A prémium szegmens részesedése már 50 százalék a teljes fogkrémpiacon belül, míg az olcsóbb fogkrémeké csak 14 százalék, csökkenő tendenciával – jelenti ki Baranyi Szilvia, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

– Az elmúlt két évben még jellemzőbbé vált, hogy megnézik a fogyasztók, mit vesznek le a boltok polcairól. Sokkal ár- és promócióérzékenyebbek lettek a vásárlók a szájápolás területén is, vagyis kedvenc márkájukat is igyekeznek akcióban megvásárolni – állapítja meg Végh Márió, a GSK Oral Care Category Activation Managere.

Az Unilever tapasztalata az, hogy a teljes körű védelmet és ápolást kínáló termékek mellett előtérbe kerül az egy adott problémára kifejlesztett, specializálódott termékek használata. A fehérítés továbbra is az egyik ilyen kulcsterület, de egyre fontosabb a fogérzékenység kezelése is. Az Unilever ezt figyelembe véve bővítette a szájápolási portfólióját a fogak érzékenységéből fakadó, kellemetlen érzés ellen védelmet nyújtó Signal Sensitive Expert fogkrémmel.

– A fent említettek mellett legdinamikusabban még a friss leheletet biztosító fogkrémek és a gyermekfogkrémek szegmense növekedett az elmúlt 1 év során – teszi hozzá a Henkeltől Baranyi Szilvia.

– Az innovációs területeken pedig egyre fontosabb a megelőzés, a természetes hatóanyagok, gyógynövények alkalmazása, a több hatású készítmények fejlesztése, fogkefék esetén pedig a fog- és ínybarát sörték kialakítása – sorolja a Teva tudományos menedzsere.

Szegmenseken átívelő márkák

A szájápolási kategória főbb szegmensei a fogkrém, a fogkefe, a szájvíz, a fogselyem és a műfogsorrögzítő és -tisztító termékek. A GSK csapata a korábbi évekhez hasonlóan a 2012-es évtől is növekedést vár, melyhez Sensodyne és Parodontax termékeik szolgálnak hajtómotorként. Emellett Corega termékeik is növekedési pályára léptek.

– A szájápolási piacon kiváló lehetőség kínálkozik a portfólióban jelenlévő szinergiák kihasználására. Ez főként Aquafresh termékeinknél szembetűnő, de a többi márkánknál is megfigyelhető – véli Végh Márió.

– Az egyes szegmensek erősítik egymást, ha a fogyasztó egy szegmens termékével elégedett, hajlamos a többit is kipróbálás nélkül azonos gyártótól beszerezni. Ezt tartjuk szem előtt az Elmex és Meridol márkacsaládok esetén is. A fő szempont a vásárlásnál a jó minőség, a tartósság, a gyógynövénytartalom, az ár – mondja Harsányi Ditta, aki szerint nagy jelentőséggel bír, hogy szájápolási termékeik kiváló minőségét tudományos vizsgálatok igazolják. A Teva egyes készítményei önállóan is használhatók adott problémák megoldására, de egymással kombinálva több probléma együttes megoldására is jól alkalmazhatók.

Proaktív szemlélet az innovációknál

Jelenleg Közép-Európában és Magyarországon is a legnagyobb szegmens a fogfehérítés, ezt követi a fogérzékenység, majd a Medical, azaz a professzionális és gyógyhatású fogkrémek szegmense. A Henkel Magyarország Kft. Vademecum márkája is ezekben a szegmensekben mutatta be újdonságait és innovációit.

– Mi a Henkelnél mindig figyelembe vesszük a fogyasztói igényeket és az aktuális trendeket. Termékújdonságok tekintetében az idei bevezetésünk a folyékony kalciumos formát tartalmazó Vademecum Pro Medic – jelenti ki Baranyi Szilvia.

A Vademecum Pro Medic a legújabb fejlesztése a népszerű Vademecum expert fogkrémválasztéknak. Szakértőik egyesítették a tudományt a természettel, és megalkották azokat a magas minőségi elvárású prémium termékeket, melyek megfelelnek a vásárlói igényeknek, és az áruk is elfogadható. A tudományosan tesztelt Pro Medic két kiszerelésben és formában kapható: 75 ml fogkrém és 75 ml 2in1, azaz fogkrém és antibakteriális szájvíz egyben.

A Teva újdonsága a Meridol Halitosis termékcsalád, amely a szájszag okozóival veszi fel a harcot. A termék aminfluorid/ónfluorid kombinációját, cink-laktátot, valamint a kellemetlen leheletet gátló anyagokat tartalmaz.

Másik újdonságuk az Elmex Erózióvédelem termékcsalád, amely hatékonyan gátolja a fogzománc kioldódását. Emellett az aminfluorid véd a fogszuvasodás ellen is.

Hamarosan bevezetésre kerül az Elmex Intensive Cleaning fogkrém, ami nagyon alaposan tisztítja a fogakat, klinikailag bizonyítottan meghosszabbítja a professzionális fogtisztítás hatását, és megakadályozza, hogy az elszíneződések visszatérjenek.

A GSK szakembere szerint a teljes védelmet nyújtó, fehérítő és gyermekek által is használható termékek elengedhetetlen alapkövei egy jól működő szájápolási portfóliónak. Szemléletváltás történt azonban a fejlesztésekben, hiszen míg a múltban a probléma időben való felismerése és orvoslása volt a siker kulcsa, addig ma már inkább a proaktivitás, azaz a megfelelő védelem kialakítása a cél, mielőtt a baj bekövetkezne. Ezzel a szemlélettel fejleszti a GSK új termékeit.

Az Unilever már korábban is említett új Signal Sensitive Expert fogkrémje HAP Mineralt tartalmaz; ugyanazt az ásványt, amelyből a fogak állnak, és amely beépül a nyitott dentincsatornákba, ezáltal tartós védelmet biztosít a fogak érzékenységéből fakadó kellemetlen érzés ellen. A Signal fogkefe portfóliója is bővült nemrég egy újdonsággal: a Signal Inside Precision fogkefe innovatív dupla hajlású fejének köszönhetően lehetővé teszi a belső fogsorív alapos és egyszerű tisztítását. A termékbevezetést erőteljes tv-, sajtó-, POS- és kereskedelmi promóciós tevékenység támogatja.

Kommunikáció új módokon is

Az elmúlt évek tendenciáit figyelemmel kísérte a GSK, ezért döntött úgy, hogy a hagyományos ATL-eszközök mellett márkáik számára új lehetőségeket is megragadnak, hogy egy kicsit mások legyenek, mint a versenytársak. Így például Magyarországon a szájápolási kategóriában először éltek a szájmarketing (word of mouth) nyújtotta előnyökkel, ami már rövid távon érezhető eredményt produkált eladásaikban. Természetesen emellett a hagyományos média által nyújtott eszközöket sem hanyagolták el, sőt igyekeznek ott lenni mindenhol, ahol fogyasztóik is.

A Vademecum márka részt vesz minden Henkel & Schwarzkopf többmárkás fogyasztói promócióban. Emellett hozzáadott értékes összecsomagolások, túltöltéses termékek, árakciók, duopackek jellemzik a márka promóciós tevékenységét. Jelenlegi aktivitásuk, hogy 2 gyermekfogkrémhez egy 3D-s fogmosó poharat csomagolnak.

A Henkel csapata is nyitott az online irányába, tavaly év végén megnyitották saját webáruházukat is a www. schwarzkopf.shopline.hu címen. Érezték a megnövekedett érdeklődést a weben történő vásárlások iránt, ezért döntöttek úgy, hogy lehetővé teszik a teljes választékuk elektronikus úton való elérését.

Emellett Facebook-oldalt is létrehoztak, ahol nyílt párbeszédet folytatnak a rajongóikkal, nyereményjátékokkal, promóciókkal és érdekességekkel szolgálnak szájápolási témákban.

K. I.