Fogas kérdések

Polarizálódik a magyar szájápolási piac. Miután még mindig
vannak, akik nem fordítanak gondot a fogápolásra, így az alaptermékekben rejlő potenciál nem lebecsülendő. Másrészt növekszik a speciális problémákra választ adó, prémium cikkek iránti kereslet.A magyar emberek szájhigiéniája, annak ellenére, hogy minden világmárka megtalálható az áruházak polcain, továbbra is lehangoló. Pál Márton, az Unilever Magyarország Kft. Brand Buildere számokkal is jellemzi ezt a jelenséget. Az egy főre jutó fogkefehasználat messze elmarad a nyugat-európaitól az 1db/fő/évvel. Magyarországon az egy főre jutó éves fogkrémhasználat 3 tubus (75 ml-es kiszerelésben), míg Nyugat-Európában 7 tubus. A szájvíz piaca itthon szintén még nagyon kicsi, a cseh piac harmada, tehát van hova nőni.

Janky Gyöngyi, a Procter&Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere úgy véli, hogy a fogápolási piacot általánosságban jellemző alacsony vevői érdekeltség lassan, de átadja a helyét egy tudatosabb fogápolást tükröző vásárlói magatartásnak, aminek eredménye egy lassú dekommodizáció, azaz a magasabb árú, de jobb minőségű termékek – például fehérítő fogkrémek, klinikai/professzionális termékek, kiegészítők (szájvíz, fogselyem) – iránti kereslet növekedése.

Alaptól az extrákig

A P&G kutatásai szerint a legfőbb szegmensek a szájápolásban a fogszuvasodás, mint fő szájápolási probléma elleni termékek (ún. anticavity), a több megoldást kínáló termékek (minden-az-egyben), a fehérítő termékek (whitening), a specializált klinikai termékek (enamel protection, gum protection, sensitive) és a gyermekeknek szánt termékek. A célcsoportokat a számukra legmegfelelőbb termékelőny és árkategória „metszése” jelöli ki.

A szájápolási piacot, ha kis mértékben is, de érintette e gazdasági válság, hiszen kevesebb fogkrém és fogkefe fogyott a tavalyi évben, viszont az eddig használt terméket jellemzően nem cserélték olcsóbbra. A változások nyomon követésére szükség van, hiszen például a fogkefeszegmensben egyre keresettebbek a soft változatok. A szájvízszegmensben is jelentős változások történtek, hiszen megjelent a Listerine és a Signal White Now szájvíz, amely hasonlóan a White Now fogkrémhez, klinikailag igazoltan fehérebb fogakat ígér már az első használat után. Mindenképpen szükség van a további edukációs marketingtevékenységre is, a Signal a Dentibusz aktivitásával ebben úttörő volt, és ezt a jövőben is tartani szeretné – emeli ki az Unilever szakembere.

A közelmúltban itt előnyösebb helyzetbe kerültek az alacsonyabb árú márkák, terméktípusok. Ezzel együtt a fehérítőhatás a sláger, az alacsonyabb értékkategóriában is. A szájápoláson belül a prémium kategóriájú termékek piaca továbbra is nő, csak lassuló ütemben. Összességében elmondható, hogy a szájápolási termékek piacán a magas – prémium – kategóriás termékeket vásárlók kevésbé árérzékenyek, az alacsonyabb kategóriájúakat választók viszont igen.

Folyamatosan javuló fluorid-formulákkal bővül a piac (pl. Blend-a-med EXPERT), amelyek javítják a termékforma-választékot. Jelentős teljesítménybeli növekedés jellemzi az elektromos fogkefék új generációit (Oral-B). Ezen újítások az európai átlagtól olyannyira lemaradt kategóriafogyasztást növelik, növelhetik – árnyalja tovább a képet a P&G képviselője.

A fogorvos szerint ma már nem az kell legyen a kérdés, hogy mosunk-e fogat vagy sem, hanem az, hogy a széles választékból hogyan állítsuk össze a fogazatunknak legmegfelelőbb napi szájápolási rutint. A szakosodás iránti igényt bizonyítja, hogy Dr. Rácz László 2006 óta foglalkozik sikeresen az amerikai TetroBreath termékek magyarországi bevezetésével és forgalmazásával. Ezeket a készítményeket kimondottan a kellemetlen lehelet semlegesítésére fejlesztették ki, amelyek csökkentik a baktériumok számát, de nem pusztítják el azokat teljesen, az oxigénkedvelő baktériumoknak kedvezve gátolják az anaerobok elszaporodását. Története jól szemlélteti az online vásárlás térnyerését is, hiszen a teljes piaci bevezetés az interneten keresztül történt és ma is a forgalom 95 százaléka webáruházán keresztül zajlik.

A szakemberek egybehangzóan a kategória folyamatos fejlődését prognosztizálják 2010-re. A prémium kategória (azon belül is a fogfehérítő megoldások), a specializált termékek és az innovációk köre növekedni fog. A válság enyhülésével egy időben pedig eddig nem aktív piaci szereplők, márkák belépése várható ezen a jól jövedelmező piacon.

Harc a kor és a baktériumok ellen

A Blend-a-med termékcsalád a Complete7 EXPERT variánsokkal bővült, amelyek a prémium klinikai szegmensben, a cég legjobb és leghatékonyabb formulájával kerülnek forgalomba. A fogkefék területén jelentős P&G-újítás az Oral-B Antibacterial Protection fogkefék bevezetése. Az innováció a fogkefék sörtéinek speciális kezelésében rejlik, amely segít a baktériumok megtelepedésének megakadályozásában a fogkefe fején. Az „antibakteriális fej” az Oral-B prémium fogkeféin, azaz a Pulsar és Expert terméktípusokon található meg. A termékbevezetéseket a P&G-től megszokott holisztikus kampány kíséri, amelynek fontos elemei a tv-kampányok és BTL-tevékenységek (újság- és elektronikus hirdetések), ezen felül egy kategóriaspecifikus elem is jellemző: az orvoslátogatás.

Az Unilever a fogfehérítő-szegmensre helyezi a hangsúlyt innováció terén Signal márkájánál. A Signal White Now az egyedüli olyan white fogkrém, amely klinikailag igazolt fehérebb fogakat garantál az első használat után. Másik kiemelt terület az advanced care szegmens, ahol az egyes fogászati betegségekre kínálnak megoldásokat, illetve segítenek a megelőzésben. Teljesen új fejlesztési megközelítésként pedig megjelent az első Anti Age fogkrém a piacon a Signal jóvoltából, ami az idősebb fogyasztókra és az ő problémáikra adhat megoldást, hiszen segít felvenni a harcot az íny és a fogak öregedésének 5 jele ellen.

Márkáik támogatásában jellemző a teljes körű, 360 fokos kommunikáció, illetve jelentős a PR-aktivitás is. Egyre fontosabb szerepet tölt be a social network, az interneten önkéntesen szerveződő szociális média, és a hozzá kapcsolódó marketingtevékenység is.
– Semmi sem lehet olyan vonzó, mint a vakítóan fehér fog és az egészséges mosoly – vallja a Henkel szájápolásért felelős csapata. De a megfelelő fogkrém kiválasztása gondos odafigyelést igényel, hiszen a piac rendkívül bő választékot kínál. Ezért a Vademecum törekszik arra, hogy megkülönböztesse magát a többi terméktől, a fogyasztók szemében és a polcokon egyaránt. A legfőbb jellemző, ami Közép-Kelet-Európa kedvelt fogkrémévé teszi a Vademecumot, a speciális összetevők felhasználása, vagyis a legfrissebb kutatások eredményeinek és a természetes összetevőknek a kombinációja.

A Vademecum Xtra Fresh & White megakadályozza a kellemetlen lehelet kialakulását egyetlen lépésben. A nyelv tisztító formulája jeges mentolt tartalmaz, amely hihetetlenül friss leheletet biztosít. A fehérítő komplexet tartalmazó formula fejti ki a fehérítőhatást. A Vademecum Pro Complete 8 mentollal és fluoriddal nyolc lépésben ápoló formulája egészségesen fehér fogakat biztosít, egyszerre védi az ínyt, leküzdi a szuvasodást, friss leheletet biztosít, megelőzi a lepedékképződést, erősíti a fogzománcot, véd a káros baktériumok ellen, leküzdi a fogkövet és fehéríti a fogat. A Vademecum Titan Strong különleges fluorid formulájának köszönhetően erősíti a fogzománcot, és kíméletesen távolítja el az elszíneződést a fog felszínéről. Végül a Vademecum Express White 10 fehérítőhatásának és a fogkrém közepesen erős dörzshatásának köszönhetően kíméletes módon természetes fehérséget biztosít. Az új, továbbfejlesztett prémium termékcsalád 2010 márciusától elérhető a boltokban, új csomagolásban, vakító fehér háttéren.

Funkcionális rágó

A Wrigley Hungária Kft. egyik célkitűzése, hogy segítse a mindennapi tudatosabb száj- és fogápolás kialakítását. Ennek érdekében az elmúlt 25 évben a Wrigley vállalat fogászati szakemberekkel szorosan együttműködve, független klinikai kutatásaival úttörő szerepet vállalt a rágózás szájhigiéniára gyakorolt előnyös hatásainak vizsgálatában.
– Ezeket az eredményeket a termékfejlesztések során is figyelembe vesszük, továbbá folyamatosan elemezzük, hogy fogyasztóink mely ismérvek alapján hozzák meg vásárlási döntéseiket – mondja Matus Péter marketingmenedzser.

A Wrigley Hungária Kft. felkérésére 2009 augusztusában a GfK Hungária Kft. által végzett fogyasztói kutatás legfőbb eredménye szerint a fogyasztók számára a rágógumi ma már funkcionális alapélelmiszernek számít. Impulzív termék, tehát annak megvásárlásáról túlnyomó többségben a boltban, sorban állás közben dönt a vevő. A megkérdezettek többsége egyetértett az állítással, hogy a rágózás segíti a fogápolást, ezen belül a rágógumi első számú funkciója a friss lehelet biztosítása. Fontosak a „segít a szájápolásban” és „fehéríti a fogakat” állítások is.

Vásárlási döntésük meghozatalakor a fogyasztók számára kiemelkedő szerepe van az íznek, ezt követően döntenek csak a kívánt kiszerelésről és a márkáról. Céljuk, hogy a rágózási alkalmak növelésével hozzájáruljanak a magyar szájápolási kultúra fejlesztéséhez, hogy a rágózás mindennapos szokásból az étkezések utáni rutinná váljon. E cél elérése érdekében 2010 februárjában új termékkel bővítették Orbit Professional portfóliójukat. Az új Orbit Professional White Citrus kellemes citrus- és mentolízével segít megőrizni a fogak fehérségét, és hozzáadott mikrogranulátum-tartalmának köszönhetően érezhetően tisztítja a fogakat.

Az új termékbevezetéssel egyidejűleg egy új, igen figyelemfelkeltő reklámkampányt indítottak el, így a tv-reklám mellett innovatív, a rágógumiszegmenstől eddig nem megszokott helyeken kommunikálnak, felhíva a fogyasztók figyelmét a minden étkezés utáni rágózás fontosságára.