Flórák és faunák

Típusokban, méretekben, ízekben színes a joghurtpiac, amely azonban – piackutatási adatok szerint – csökkent a tavalyi évben. Egyes szegmensei jobban, mások kevésbé. A gyártók által rendelkezésünkre bocsátott adatok szerint egyrészről az ivójoghurtokat, más felosztás szerint az ízesített joghurtokat érintette kevésbé ez a csökkenés.

Kényeztető ízek, natúr egészség

Fabrizio Sforza
országos vezető
Danone

– A magyar joghurtok piacán belül a legnagyobb szegmenst továbbra is a gyümölcsös joghurtok jelentik. A fogyasztók változatosság iránti igénye nő, ma már átlagosan 6-8 cikkelem közül választanak vásárlásaik során. A natúr termékek terén ugyanakkor jellemző, hogy a fogyasztók lojálisak, és inkább a bevált márkát választják – mondja Fabrizio Sforza, a Danone Kft. országos vezetője.

Hozzáteszi: a kereslet szempontjából növekvő trend, hogy az ízesített joghurtok és a tejdesszertek között erősödik a kereszthasználat. Az ízesített joghurtok is a desszertek között versenyeznek, funkcionális élelmiszerként – a natúr joghurtokkal ellentétben – egyelőre nem igazán veszik őket számításba a fogyasztók.

A tejárak elég hektikusan mozogtak az elmúlt években, ami azonban a megkérdezett piaci szereplők szerint – a nagy márkák folyamatos árakciói miatt – nem volt markánsan érzékelhető az átlagárakban, ez inkább a gyártói oldalnak okozott nehézséget.

Főfainé Kiss Viktória
brand manager
FrieslandCampina Hungária

– Az egyedi termékértékesítések aránya kis mértékben nőtt a multipack eladásokkal szemben – osztja meg piaci tapasztalatait lapunkkal Főfainé Kiss Viktória, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere (Landliebe). – Méret szempontjából pedig a 250 g alatti és 500 g feletti joghurtok aránya nőtt, míg a 251 g–500 g közöttiek aránya csökkent. Ezek az eltolódások azonban kis mértékűek. Eladási csatornák tekintetében a diszkontoknak sikerült minden csatornától fogyasztót nyerniük. Előretörésükkel a saját márkák piacrésze is növekszik a gyümölcsjoghurtok között.

Kategóriától és brandtől is függ az árképzés

Strasser-Kátai Bernadett
tulajdonos-ügyvezető
Real Nature

– A promóciós értékesítés változatlanul a legfontosabb piaci mozgató erő: a gazdasági válság rászoktatta az embereket a tudatosabb vásárlásra, előre összeállított vásárlási lista alapján, amelynek szerves része a promóciós vásárlás – szögezi le Strasser-Kátai Bernadett, a Real Nature Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – A válság elmúlásával azonban a prémium kategóriák fogyása és fogyasztása növekedett, a kosárméret nagyságának növekedésével egyidejűleg.

A piaci árképzésben a promóciók szerepe az egyes szegmensekben nagyon változó. A Danone-nál úgy látják, hogy a legnagyobb promóciós nyomás az ízesített, kanalas gyümölcsjoghurtok terén tapasztalható. A saját márkás termékek már ebben a kategóriában is megjelennek, de súlyuk itt még kisebb – árleszorító hatásuk leginkább a natúr joghurtok szegmensében jelentkezik.

Főfainé Kiss Viktória ennél is tovább megy: meglátása szerint a promóciós értékesítés aránya akár márkánként is igen nagy eltéréseket mutathat.

– Vannak versenytárs brandek, amelyeknél ez az arány akár 60% feletti is lehet. Nekünk a Landliebe márkával más az árstratégiánk. Mi is értékesítünk akcióban, de ennél alacsonyabb mértékben – hangsúlyozza a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere.

Izgalmas ízek egyedül és párban

Az innovációs irányok közül az egyik legkézenfekvőbb az új, izgalmas ízek, ízvariációk piacra dobása.

– Természetesen emellett az új globális trendek is megjelennek (pl. laktózmentes termékek), azonban ezek még mindig nem kiemelkedő nagyságúak – állapítja meg Fabrizio Sforza.

A Danone-nál a fogyasztók ízléséhez hangolják a termékeiket, így szinte minden termékcsaládban jelentek meg új ízek az elmúlt időszak során. Az Oikos márka alatt krémes állagú joghurtdesszerteket vezettek be, azon belül is legutóbb a sós karamellás ízesítésűt. A legtöbbféle terméket tartalmazó márkájuk az Activia, amelyben a hagyományos gyümölcs- és natúr joghurtok mellett megtalálhatók az ivójoghurtok vagy a kukorica- és gabonapehellyel kiegészített Reggeli Activiák. Az Actimel vonalán olyan különleges ízpárokat kínálnak, mint például a gránátalma-maca-áfonya, a lime-yuzu-gyömbér vagy a mangó-kurkuma-goji bogyó ízek. A Danone márkanévvel ellátott Könnyű és Finom joghurtjaik pedig most újultak meg, modern külsővel kerültek a boltok polcaira.

Még több szegmensben és méretben

A Landliebe esetében a termékfejlesztés Németországban folyik, az ottani innovációk közül az jelenik meg a magyar piacon, amelyik a hazai fogyasztói igényeknek és trendeknek megfelel.

– Az idei év újdonsága a Landliebe 150 g-os összekevert joghurt, amely a legnépszerűbb gyümölcsjoghurt-formátum a piacon – árulja el Főfainé Kiss Viktória. – A gyümölcsjoghurt-eladások több mint 80%-át a 250 g alatti méret adja, illetve 90% körül van az összekevert joghurtok aránya. Eddig a Landliebe kisméretű joghurtból csak réteges verzióval volt jelen a piacon, összekevert joghurtból pedig csak az üveges
500 g-os, illetve poharas 450 g-os volt elérhető. Az új bevezetéssel szeretnénk mindenki számára elérhetővé tenni a Landliebe márkát azáltal, hogy a legnépszerűbb méretben és formában, elérhető áron kínáljuk a már megszokott, kiemelkedően magas Landliebe minőséget.

A márka életében fontosnak tartják a folyamatos médiajelenlétet. A márka tévéreklámjai az elmúlt években rövid megszakításokkal folyamatosan láthatóak voltak. Ezt általában digitális, illetve óriásplakát-kampányok egészítik ki.

– A közösségi médiában is évek óta stabilan jelen vagyunk – teszi teljessé a képet a brandmenedzser.

Bővülő márkacsaládok

A Real Nature Kft. fejlesztéseivel ahogyan eddig is, most is igyekszik a fogyasztói trendek előtt járni, a fogyasztói trendeket az egészséges táplálkozás érdekében és jegyében alakítani fejlesztéseivel, edukációs tevékenységeivel.

De Gereczné Rudnai Éva
sales menedzser
Real Nature

– Piacközeli gyártóhelyeinkkel, a piac és az egészséges táplálkozás követelményeinek folyamatos monitorozásával fejlesztjük ki új joghurttermékeinket mind a tejalapú, mind a tejhelyettesítő termékpalettán – mondja de Gereczné Rudnai Éva, a Real Nature Kft. sales menedzsere.

A cég nemrég vezette be ProXY márka alatt a görög joghurt szegmensében réteges gyümölcsös joghurtjait epres és citromos-gyömbéres változatban, valamint e termékcsaládhoz kapcsolódóan a 750 g-os ivójoghurt-paletta is bővül, mégpedig a meggyes joghurtitallal.

Piacvezető Good Milk ivójoghurtmárkájuk vonalát a nyárra új, frissítő termékekkel szélesítik. Tejhelyettesítő termékcsaládjuk, a Joya is számos új joghurtkultúrás készítménnyel bővült: 2017-es nagy sikerük a kókusztej alapú kókuszgurtok voltak, idén chiamagos „testvéreivel” jelennek meg. Fasten termékcsaládjukkal pedig a fiatalokat, diétázni, fogyókúrázni vágyókat, illetve a diabetesben szenvedő fogyasztókat célozzák meg a termék különleges és idéntől megváltoztatott összetevőivel.

– Termékeinkkel mind online kommunikációban, mind a kereskedelmi láncokban folyamatosan találkozhatnak a fogyasztók – mondja de Gereczné Rudnai Éva.

Csábító alternatívák

A növényi alapú joghurtalternatívák forgalma volumenben és értékben egyaránt dinamikusan növekszik. Ennek a piacnak meghatározó márkája az ­ALPRO.

– Legkelendőbb ízeink továbbra is a gyümölcsös variánsok, ezekkel lehet az új fogyasztókat elérni, bevonzani ebbe a szegmensbe – mondja Papp-Mile Noémi, a Foodnet Zrt. brandmendzsere. – A lojális fogyasztóink már bátrabban nyúlnak a natúr termékek után, amit más módon is be tudnak építeni az étkezéseikbe: például tejföl helyettesítésére és főzésre. Hasonló kategorizálás állítható fel a kiszerelések tekintetében is. A kipróbálást a kisebb méretű termékekkel tudjuk növelni. Ebben az esetben a termék „out of pocket” ára nagyon kedvező, ami szintén csábító az új fogyasztók számára. A márka idei újdonsága éppen erre épít: az új, őszibarackos ALPRO egydarabos kiszerelésben kerül a polcokra a megszokott ízek mellé, abszolút illeszkedve a magyar ízlésvilághoz. A márka a hiper- és szupermarketekben van jelen – utóbbi csatornában egyre élénkebb kereslet érzékelhető az elmúlt időszakban termékeink iránt.

A kategória támogatásában idén a BTL- és trade marketing eszközök kapnak nagyobb hangsúlyt, tudjuk meg a brandmenedzsertől. Fő céljuk a kipróbálás növelése. A kóstoltatásokkal a fogyasztóknak lehetőséget biztosítanak arra, hogy meggyőződjenek: ízélmény tekintetében nem kell kompromisszumot kötniük.

– A márka online kommunikációja folyamatos: nagy hangsúlyt fektetünk erre a területre, hiszen látszik a csatorna erősségének növekedése és multi-csatorna fogyasztása (Tv+digital).

Sz. L.