Figyelem! Forgalomelterelés! Business Days 2009 (2. rész)

Dátum: 2009. 12. 03. 08:00

A szeptember 30. és október 2. között, a Lánchíd Klubbal közösen rendezett Business Days konferenciánk második napjának délelőttjén a válság hatására átalakuló fogyasztás, vásárlás és kereskedelem folyamatait kutattuk. Ebéd után pedig a túlélésre, továbblépésre lehetőséget adó kiutakat keresték a szakemberek, hogy aztán a gálavacsorán kötetlen formában folytassák a beszélgetést. Az utolsó nap pedig, immár hagyományosan, a kommunikációé volt.Baja Sándor, a szekció moderátora, az LG regionális operatív igazgatója azzal a kijelentéssel kezdte témafelvezető prezentációját, hogy ma már a vállalatvezetés számára a profitnál is fontosabb a cash-flow, a forgótőke rendelkezésre állása. A likviditás ugyanis, napjaink pénzügyi bizonytalansága miatt, kríziselőnnyé válik.
A kérdés az, hogyan lehet ezt megvalósítani, és mennyi lehet az elért eredmény? A gyilkos konkurenciaharcban, az extenzív növekedés határához érkezve, a megoldást a befektetett eszközök minimalizálása és a forgási sebesség növelése jelentheti. Ehhez azonban el és fel kell ismerni az ipar és kereskedelem egymásrautaltságát, és meg kell valósítani a valódi és folyamatos információcserét. Az LG ezt az adatáramlást az értékesítés-előrejelzés optimalizálására használta fel. Minden KAM minden partnerével hetente információt cserél, és ez alapján tervezi meg a következő 12 hét értékesítését, aminek jóságfoka egy jelentős KPI és bónusztényező is a KAM számára. Az eredmény, százmillió dolláros forgótőke-csökkenés, önmagáért beszél.

Differenciálj vagy zárj be!
Boros Péter, a CO-OP Hungary kereskedelmi igazgatója és Geyer Attila, a PrestonPartner ügyvezetője a COOP informatikai fejlesztéseit mutatta be, mint egy lehetséges kiutat, előre menetelést a válsághelyzetben.
Az egyedi, a COOP saját igényeire fejlesztett rendszer lehetővé teszi a közös törzsazonosítást, az egységes bolti rendszerek kialakítását és az adattárház-szolgáltatás használatát. Az elemzésekhez jelenleg rendelkezésre állnak 10 vevőközpont 255 boltjának forgalmi számai, ami a teljes COOP-forgalom több mint ötödét jelenti, értékben meghaladva a 70 milliárd forintot. A bolti rendszer pedig már 500 üzletben üzemel. Az egész informatikai projekt célkitűzése, hogy több és strukturált, excel-kompatibilis információ álljon a központi és hálózati döntéshozók rendelkezésére. Ezáltal valós tényszámokon alapuló elemzések alapján lehet a termékcsoportokat optimalizálni, legyen szó a választék, az árazás vagy éppen a promóciók témaköréről. Lehetővé válik a bolthálózat fejlődésének nyomon követése és a boltbesorolások pontosítása is. Ez utóbbi célkitűzés érdekében 3000 boltot részletesen felmértek, külső-belső fényképek készültek, a technikai és kereskedelmi paramétereket egységes szempontrendszer alapján auditálták, majd a kategóriaparaméterek ellenőrzése után a besorolások és átsorolások is megtörténtek. A központi adatbázis-elemzések során olyan kimutatások lettek elérhetők gombnyomásra, amelyek korábban, az eltérő, manuális nyilvántartások miatt elképzelhetetlenek voltak. Többek között toplisták, termékcsoport-trendek, forgási sebesség, polchiányból adódó kiesett forgalom is rendszeresen elérhető az új struktúrában.
A további tervek között szerepel a célzott szállítói adatszolgáltatás, a választék elemzése és tervezése scanning-adatok alapján, a bolti felmérések összevetése a scanning-adatokkal a Preston TradeCenter adatcserén keresztül, valamint a regionális különbségek feltérképezése is.

Elektronizált jelen
Steinbinder Romulus, a Syn-ergon Retail Systems Kft. ügyvezető igazgatója kiemelte, hogy teljes körű szolgáltatást nyújtanak: rendszerfejlesztés, konzultáció, rendszermegvalósítás, telepítés, szerviztámogatás, forródrót-szolgáltatás, sőt, profiljukba immár az adóügyi rendszerek, engedélyeztetési projektek és a kiskereskedelem informatikai igényeinek kiszolgálása is beletartozik.
2000-től fejlesztik Delphi alapú, MS-SQL adatbázissal ellátott SRS nevű kiskereskedelmi rendszerüket, amely testre szabott megvalósításokat tesz lehetővé. Céljuk, hogy komplett menedzsmentet biztosítsanak teljes informatikai infrastruktúra, állandó szakértőcsapat és megbízható szerviz, valamint EDI-szolgáltatások biztosításával. Újdonság a Synergon-portfólióban a jelenleg tesztelt elektronikus polccímke, ami az áruházláncok hatékonyságnövelésének egyik technikai kelléke, amely az IT-rendszerhez kapcsolódva folyamatosan fogadja és frissíti az aktuális információkat.
A Taggy egyik előnye, hogy szabványos Wi-Fi-hálózat segítségével kommunikálnak egymással az eszközök, nincs szükség speciális számítógép vásárlására, s amennyiben a címkék kihelyezése megváltozik, nem kell az eszközöket mozgatni, így hatékonyabb folyamatok biztosíthatók, mint más technológiák esetében. Maga a Taggy-címke képes a különböző eladási információk bármely szögből jól olvasható megjelenítésére, de promóciós figyelemfelkeltésre is alkalmas. A legkézzelfoghatóbb előnye mégis az árak jelentős emberi erőforrás igénye nélküli, gyors változtatásának lehetőségében rejlik, így szinte minden termékféleséget kínáló csatornában, a patikától a cipőbolton át a hipermarketekig hatékony lehet az alkalmazása.

Egymással szinkronban
Jó adat, jó alap – kezdte előadását Vatai Krisztina, a GS1 Magyarország vezető szakértője. Rámutatott, hogy a szabványok jelentenek közös nyelvet az adatforrás, vagyis a szállítók és az adatfogadó, vagyis a kereskedők közötti hatékony, elektronikus információcseréhez.
A GSDN globális adatszinkronizációs hálózat 23 adatbankot köt össze a világon, amely 213 kereskedelmi lánc, 19 479 szállító és több mint 4 millió termék törzsadatának megosztását biztosítja. A hazai adatszinkronizáció megvalósításának háttere a GS1 Magyarország által fejlesztett, GS1Perfect adatbank, amely 2008 januárja óta a hálózat része. A hazai felhasználók bekapcsolását a rendszerbe az ECR Magyarország munkacsoportja készítette elő. A valós környezetben történő alkalmazás éllovasa a kereskedők oldaláról a Metro és a Tesco, akiknél már sikeresen lezárult a tesztfázis. Ez év végére pedig már a tesztelésben részt vett szállítók éles környezetbe történő átkapcsolását tervezik. 2010-re a GS1 Magyarország további kereskedők bevonását és a szállítói kör jelentős bővítését célozza meg.
Szép napot, jó adat – folytatta a gondolatmenetet a kereskedői oldal bemutatásával Csorba László, a Metro Kereskedelmi Kft. ellátásilánc-vezetője.
A termékpálya minden tagjának érdeke, hogy a fenntartható fejlődés útját megtalálja. Ennek két alternatívája a mennyiségi eladások és a minőségi értékesítés növelése, vagyis a több és jobb forgalmazás. Ha az ellátási láncban is a vevő az első, ha a beszerzés, adminisztráció, minőségbiztosítás, logisztika és adminisztráció összetett folyamatait is ez a gondolkodás vezérli, akkor megvalósulhat a profitmaximalizálás és a vevői elégedettség elérése is.
Bár a szállító és kereskedő közötti hatékony elektronikus kommunikáció a vevők számára láthatatlan, mégis a magasabb színvonalú kiszolgálásban, a készletek rendelkezésre állásában, a jobb, gyorsabb, rugalmasabb vásárlás biztosításában érzékelhetik, hogy a háttérben gördülékeny, automatizált és optimalizált logisztikai folyamatok zajlanak. A törzsadatok egyezősége nagyon erősen, pozitív módon befolyásolja mind a szállítói pontosság, mind a számlaegyezőség alakulását.
Varga Attila, a Coca-Cola HBC Magyarország rendszertámogatási vezetője az adatszink-ronizáció bevezetésének folyamatát mutatta be. Vállalatuk hosszú távú stratégiai célkitűzéseinek egyik eleme a papírmentes iroda megvalósítása. Ehhez a célhoz számos projekt kapcsolódik.
A GSDN globális adat-szinkronizáció adaptációja jelenleg a vezető vállalatok innovációja, de nagyon gyorsan elérhető a korai alkalmazók és követők számának növekedésével a kritikus tömeg, amikor a csatlakozás már a versenyben maradás feltétele. A Coca-Cola HBC első lépésben központi fejlesztéssel kialakította az SAP-hoz csatlakozó DAISy elnevezésű rendszerét, amin keresztül az adatok biztonságos publikációja, az adatbankhoz való csatlakozás megoldható. Második lépésben az attribútumkészlet kialakítása történt meg, hiszen minden kereskedő valamilyen speciális információigénnyel léphet fel, a beszerző nevétől a raklap vagy csomagolás típusán át egészen a polccímkén feltüntetendő megnevezésig, ami adatok sokaságát és sokféleségét jelenti. Harmadik lépésként azt kellett meghatározni, hogy pontosan mi kerüljön be az adatbankba. Jelenleg a saját és forgalmazott termékek különböző kiszereléseire esett a választás, a kapcsolódó cikkek, mint például a különböző poharak, nem kerültek be. A következő fázis a törzsadatok cikkelem (SKU) szintű gyűjtése volt, ezután következett a törzsadatok adatbankban való megjelenítése.

A megfontolandó előny
A következő szekcióban dr. Köves András, a Bako Hungária akkori ügyvezetője, jelenleg az NT Kft. igazgatója, a csomagolás jelentőségét járta körbe, a meghívott előadók segítségével.
Bevezetőjében kiemelte, hogy a termék megjelenítése művészet is, nemhiába nevezik artworknek az elkészült terveket, hiszen ízlés, gondolat, üzenet tükröződik belőle. Közben pedig a csomagolás többletértéket is ad a termékhez, ami már vásárlási befolyásoló tényező is, ha praktikus, érthető, valamilyen funkciót is ellát – például kiöntő, mérce stb. –, vagy könnyen kidobható, környezetbarát. A termékköltségnek is fontos eleme a csomagolás, hiszen a visszaválthatóság, másodlagos használat, tárolhatóság, szállíthatóság mind megjelenik az árban, amit a fogyasztó hajlandó az adott áruért kifizetni. A kötelező információk mellett érdemes a márkaüzenet, promóciós, szezonális, keresztajánlatok elhelyezésére is gondolni, hiszen a ma és főként a közeljövő vásárlója jogot formál a jól informáltságra, igényli és elvárja azt.
Tóth Zoltán, az STI Petőfi Nyomda termékfejlesztési csoportvezetője szerint az új csomagolás máris fél siker egy árucikk életében.
A csomagolási konstrukciós terveket 3D modellezéssel és szemléltető animációval mutatják be megrendelőiknek, ezáltal lecsökkentik a fejlesztési időt, elősegítik a hatékony döntéshozatalt és a gyors piaci megjelenést. Az STI-Exchange összefoglaló munkafolyamatának és az összes modern fejlesztési eszköz használatának köszönhetően az átlagosan 14 hetet igénylő előrendelési, fejlesztési folyamat átlagosan 8 hétre rövidíthető egy teljesen új és egyedi konstrukció fejlesztése esetén. A bemutatott konstrukciós minták sokfélesége, a csillag alakú csomagolástól a piramison át a hatszöges hasábig, ékesen bizonyította a csomagolás figyelemfelkeltő funkcióját. Még hatékonyabb a folyamat, ha a grafikai anyaggal együtt, folyamatában nyomon követhető a 2D és 3D modellezés, sőt a kihelyezés, a cikkek egymás melletti látványa is előre elkészíthető a számítógépen.
Az STI hitvallása, hogy a jó fejlesztő abba az irányba gondolkozik, amelyet a megrendelői a jövőben elvárnak tőle, sőt próbálja ezeket az igényeket megelőzni saját ötleteivel, ezért minden szolgáltatásukat a szlogenjük – „STI – elvárásokat túlszárnyaló szaktudás” – szellemében kínálják.

A zöld jelzés mentén
Tóthy Judit, a Heineken Hungária trade marketing menedzsere a hazai sörfőzdék környezetbarát megoldásait mutatta be.
A hazai sörértékesítés több mint egyharmada visszaváltható üvegben történik, de szinte ugyanennyit forgalmaznak aludobozban is. Környezetvédelmi szempontból a változás sajnos nem kedvező, mivel az üvegben értékesített mennyiség erősen csökkenő, az aludobozos pedig növekvő trendet mutat. Jelenleg 5 százalékot képvisel a PET-palackos kiszerelés, de ennek népszerűsége is növekszik. A multipack csomagolások szintén 5 százalékot képviselnek az eladásokból. Utóbbi kiszerelés esetében a sörfőzdék környezetbarát törekvéseikben csökkentik a multipack csomagolóanyagok mennyiségét, valamint egyes márkák esetében az üvegeket anyagában nyomják, hogy az egyedi megjelenés mellett csökkentsék a címkefelületet, és ezzel a hulladékot.
A rendezvényeken újrahasznosítható söröspoharakkal és begyűjtőhelyekkel jelennek meg, így csökkentve a szemét mennyiségét. Az ÖkoPannonnal szorosan együttműködve támogatják a szelektív hulladékgyűjtést. Ezek a törekvések környezetvédelmi szempontokat figyelembe véve fontosak, de a legfontosabb minden projekt felett a sörösdobozok begyűjtésével kapcsolatos hosszú távú program. A megállíthatatlan népszerűségű aludoboz 95 százalékában újrahasznosítható, megéri gépesítetten gyűjteni, és az állam anyagi szerepvállalása nélkül felállítható az aludobozgyűjtő rendszer. Persze ehhez kiemelten fontos a kiskereskedelmi láncok együttműködése. A kulturált és egyszerű begyűjtés lelke az alumínium italdobozokat visszaváltó automata, amit a kereskedelmi hálózatok üvegvisszaváltóinál érdemes kihelyezni. Másik fontos elem az edukációs kommunikáció, amit az ÖkoPannon „A hulladék érték” neves személyiségeket felvonultató kampánya is képviselt.

Aszeptikus jövő
Merész Tamás, a Coca-Cola HBC Magyarország trade marketing és üzletfejlesztési igazgatója az emberi érzékeléstől indította előadását.
Kiemelte, hogy a látás mennyire domináns szerepet tölt be a tudatos érzékelésben. A látványukban is meggyőző szépségű aszeptikus PET-termékek ennek is köszönhetik növekvő népszerűségüket a papírdobozos és normál PET-csomagolásokkal szemben az alkoholmentes italok piacán. A gyártás kulisszatitkaiba egy videófilmen keresztül nyerhetett betekintést a közönség, amiből kiderült, hogy tartósítószer használata nélkül, csíramentes környezetben, patikai tisztaságú üzemben, az elérhető legmodernebb csúcstechnológiával készülnek az aszeptikus termékek, így a Nestea jegesteák, Cappy dzsúszok és nektárok, valamint a Cappy Ice Fruit gyümölcsitalok. A fogyasztói elvárások erőteljesebb figyelembevételét teszi lehetővé ez a technológia, hiszen így egyrészről láthatóvá válik maga a termék, másrészről annak természetes ízét ez a technológia őrzi meg legjobban.

Exponenciális marketing
A Trade Marketing Klub kihelyezett ülésén Korda Petra, az Unilever Magyarország Customer Marketing vezetője hangsúlyozta, hogy a marketingtevékenység lényege a termékek piacra kerülésének irányítása. Ez túl fontos feladat ahhoz, hogy „csak” a marketingesek foglalkozzanak vele. Exponenciális vásárlói érték ugyanis csak akkor jöhet létre, ha a teljes gyártói szervezetet ez a vásárlóközpontúság vezérli, így lehet kihasználni a vállalatban rejlő teljes növekedési potenciált.
Az exponenciális marketing folyamata nem tűnik forradalminak, a cél megtervezése és a végcél megfogalmazása, a kritikus hiányzó pontok feltérképezése, a lehetőségek és korlátok meghatározása, a márkaarchitektúra kialakítása, az exponenciális, vagyis teljes vásárlói döntési folyamatot végigkísérő kommunikáció megtervezése mind ismert lépések. A lényeg a teljes szervezetre és az összes kommunikációs eszközre való kiterjesztésben, az időkorlát feloldásában és mindezek következetes véghezvitelében rejlik.
Szemléletes példa a „Delikát8 – Főzzön játszóteret!” program sikere, ami közösségek, önkéntesek hadát mozgósította, így hatványozva meg a promóció hatókörét és hatását. A siker titka a szervezet belső és a kapcsolódó külső – kereskedők, véleményformálók, média, helyi közösségek – szereplők támogatásában, szívének és eszének elnyerésében rejlett.
A gazdag szakmai program után a gálavacsorán frissülhettek fel a konferencia részvevői. A Lánchíd Klub által odaítélt életműdíjat idén Berki Ernő, a Kaisers nyugdíjba vonuló ügyvezető igazgatója vehette át. A tombolasorsolás fődíját pedig, a Tensi és a Locomotiv Travel által biztosított egyhetes, kétszemélyes luxus hajóutat, Horváth István, a Nagel Hungária Kft. ügyvezető igazgatója nyerte.

A jövő áruháza egy szolnoki Coopban
A Trade magazin és a Lánchíd Klub közösen megrendezett Business Days 2009 konferenciájának harmadik napján (azaz október 2-án) immár hagyományosan az új kommunikációs megoldásoké volt a főszerep.
A délelőtt nyitányaként, az ébresztő hatású, humoros reklámbejátszások után Földesi György, a Fonte Viva akkori stratégiai igazgatója, ma az SCA Hygiene Products kereskedelmi igazgatója, a délelőtt moderátora köszöntötte az egybegyűlteket. A technológia, a fejlesztések át és átszövik a kommunikáció világát, ezért is lett a szekció mottója: Lassú járművel behajtani tilos!
Pukler Gábor, a Magyar Tele-kom innovációs és üzletfejlesztési igazgatója prezentációjában a mobiltelefonokban rejlő, eddig kiaknázatlan lehetőségek tárházát mutatta be.
Napjainkban egyre többen használják a MobilVásárlás szolgáltatást, amelynek keretében továbbértékesített szolgáltatásokat – parkolás, hirdetés, autópálya-matrica, buszjegy, lottó stb. – lehet megvenni, elsősorban tizenötezer forintos ár alatt. A szolgáltatás kapcsán a fejlesztések folyamatosak, az RFID alapú azonosítással történő vásárlás, valamint a mobil elektronikus utalvány kifejlesztése már folyamatban van. Mivel mobilja szinte mindenkinek van, így elvileg 10 millió potenciális ügyfél megszólítására van lehetőség.
Aki pedig nem elégszik meg a Mobil-Vásárlással, és mobilját a bankkártya teljes alternatívájaként kívánja használni, élhet a MobilFizetés szolgáltatás lehetőségével. Ez az univerzális fizetési megoldás az FHB Bank és az MPP Magyarország Zrt. közreműködésével érhető el. Fő előnyei az azonnali, real time elszámolás, a személyes és internetes fizetésnél magasabb biztonság, a 0 Ft-os számlavezetési díj, az akár 44 napig ingyenes hitelkeret, és természetesen a kényelem.
A Magyar Telekom és Szolnok város hosszú távú együttműködési és fejlesztési programja a T-City. A T-City innovatív „laboratóriumában”, Szolnok Szandaszőlős városrészében folynak a Magyar Telekom új szolgáltatásötleteinek, termékeinek tesztjei az ott élők bevonásával. Ennek keretében merült fel a Future Store ötlete, amelyet az itt található Coop áruházban terveznek megvalósítani a projektben részt vevők: a Laurel, a Bizeba és a Magyar Telekom. A „Jövő áruházának” koncepciójában olyan szolgáltatáselemek szerepelnek, mint a mobilmarketing-megoldások, a self scanning rendszer, az új generációs rendszermérlegek, menedzselt multimédia-rendszer, kioszk-megoldások, elektronikus polccímke, helyzetérzékeny direkt marketing, mobil és bluetooth alkalmazások, és az intelligens fizetési és kasszamegoldások.

Mobil promóciók
Szabó Ákos, az M Fac-tory stratégiai és üzletfejlesztési vezetője kiemelte, hogy a különböző médiacsatornák összehasonlításában a mobilmarketing kiemelkedően magas, 90 százalékos személyes elérést biztosít, emellett magas személyiségszint, célozhatóság, differenciáló hatás és mérhetőség jellemzi.
A tradicionális tömegmédiával szemben tehát egy profil alapú, testre szabott kommunikációra nyílik lehetőség, ahol viselkedés alapon lehet célcsoportot elérni előre definiált felhasználóprofilok alapján, így a minőségi fókusz és a megtérülés is növelhető.
Egyre több vállalat alkalmaz fogyasztásösztönző mobilpro-móciót. Egyik nagyszabású, több mint félmillió kódbeküldést eredményező ilyen kampány volt a Shell tavaszi sorsolásos akciója, amelynek keretében óránként tízezer forintos üzemanyag-utalványt lehetett nyerni. Pozitív fogadtatásra talált a Sió Fresh&fruit termékéhez kapcsolódó mobil kaparóssorsjegy-játék is, amely egyben kvízjáték és mini piackutatás is volt. Újdonság a kategorizált, kereshető, online frissülő, termékfotóval ellátott, a meglévő webes kuponszolgáltatással szinkronizálható mobil kuponalkalmazás, amely mérhető hatékonyságú, személyes, és ráadásul környezetkímélő is. A kétdimenziós mobil kódok pedig az offline és az online világ összekapcsolásával nyitnak új távlatokat. Az eseménymarketing új kelléke lehet a Bluetooth technológia, amelyen az elhaladóknak SMS-, MMS-, mobilkód-, hang-, kép-, videóüzenetek küldhetők.
A mobilmarketing-stratégia tehát, főként kiegészítő kampányelemként, hosszú távon is sikeres, hiszen épít a mobil személyes jellegére, a kampányok egymásra építhetők, adatok gyűjtése és direkt kapcsolatfelvétel is lehetségessé válik, a hatékonyság mérése biztosított.

Illatbolt – boltillat
Pálóczi Tamás, a Mood Média ügyvezetője az illatmarketing-megoldások szakavatott ismerője.
Mint elmondta, a szaglás a legösszetettebb vegyi érzékelési mód, szorosan összefügg az ízérzékeléssel is. Az illatok érzelmeket ébresztenek, emlékeztetnek, ösztönösen hatnak. Nem véletlen tehát, hogy a vásárlói hangulat befolyásolására is kiválóan alkalmasak. Természetesen az összhatás harmóniájára kell törekedni, a design, zene, illatok, színek, fények, bútorzat, személyzet, árucikkek együttesen érik el a kívánt hatást. Ha mind az 5 érzékszervet sikerül megmozgatni, fokozott vásárlási élmény biztosítható.
Üzlettípusonként nagyon különböző feladatokat kaphat az illatmarketing. Egy márkához való kötődést is erősíthet egy illat, de lehet épp a szagtalanítás, szagsemlegesítés is a célja, vagy szolgálhat megkülönböztetésre, egyediség kiemelésére is. Lehet tehát egy márkának vagy üzletnek egyedi, csak számára kifejlesztett illata, amivel a vásárlók önkéntelenül is azonosítják, az agyukban örökre elraktározzák, a kötődésüket hosszú távra biztosítják.

Vásárlásösztönzés, másképpen
Mege Tímea, a Rewart Kft. marketingigazgatója a STR8 márka promócióján keresztül mutatta be a szabadon választható élményajándék mozgósító erejét.
A márka vásárlói igazi élményvadászatban vehettek részt, hiszen a csomagoláson található kód regisztrálásával esélyessé váltak az 1000 darab élményprogram egyikére. A nyertesek maguk dönthették el, hogy a promóció kínálta több mint egy tucat szórakozási lehetőség közül melyikre vágynak, valamint telefonos segítséget is igénybe vehettek a kiválasztási és foglalási folyamattal kapcsolatban, hiszen a Rewart ügyfélszolgálata a beváltás teljes időtartama alatt rendelkezésükre állt. Az akció megdöbbentő eredményességgel zárult, a kitűzött értékesítési célokat messze felülmúlták.
Ahogy a példa is mutatja, a Rewart egy olyan új, ösztönző marketingkoncepciót képvisel Magyarországon, amely garantáltan forgalomnövelő hatású és eredményei abszolút mérhetőek. A siker titka az egyedi szabadidős, életmódbeli és utazási lehetőségek költséghatékony biztosításában rejlik. Mivel a magyar háztartások egyre kevesebbet tudnak a fenti célokra költeni, még vonzóbbá válnak az ilyen típusú nyereményeket kínáló promóciós ajánlatok.

Két csokigolyó filmet elemez
Faludi Péter, a TV2 értékesítési csoportvezetője kiemelte, hogy az idei esztendő a gyors alkalmazkodás és változtatási képesség éve.
A tévé továbbra is a leghatékonyabb médium, mégis alkalmazkodnia kell a mikro- és makrokörnyezethez. A TV2 innovációkkal felel a nézői és hirdetői igények változására. A legszélesebb tömegeket éri el, így leggyorsabban építhető a televízió általi ismertség, de árpromóció ismertetésére is alkalmas.
Minden adónak egyre több lojális néző megszerzése a célja, miközben a bevételek csökkennek. A hirdetők pedig költséghatékony elérést akarnak, kitűnést az óriási reklámzajból. Ez azért is nehéz, mert egy reklámszünetben tíznél is több spot lemegy általában. A néző pedig szórakoztatást és információt akar. Több kutatás szerint szeretik a nézők a reklámot, főként, ha szórakoztató.
A TV2 már 2005-ben bevezette kereskedelmi márkáját, a BRANDcare-t, ami kifejezi azt a szemléletmódot, ahogyan a csatorna értékesítői kezelik a hirdetői márkákat, egyedi, testre szabott szolgáltatáscsomagot kínálva a reklámozni kívánt terméknek vagy szolgáltatásnak. 2008-ban pedig egy külön csoportot hoztak létre a kereskedelmi igazgatóságon belül – BRANDcare-csoport néven – melynek feladata, hogy az értékesítőkkel együttműködve nemcsak hogy márkára szabott, de kreatív és figyelemfelkeltő módon kínálhassanak megjelenési lehetőséget a hirdetőknek.
Mivel a tartalom a televízió lelke, és a televízió műsorai erős márkát képviselnek, azok a hirdetők, akik szeretnék a márkájuk imidzsét erősebbé tenni vagy kötni egy már bevált, pozitív brandhez, a szponzorációs megoldásokat választva (legjobb esetben a szpotkampányt kiegészítve) tehetik ezt meg. A kiválasztott műsorhoz kapcsolt szponzormegjelenéseknek pedig már csak a kreativitás szab határt, amiben viszont – a jelenleg TV2-n futó szponzorszpotokat látva – nincs hiány. Gondoljunk csak a Doktor House-sorozat környezetében futó Béres-szpotra, mikor a terméket Doktor House botja tolja be a képernyőre, vagy az M&M’s Moziverzumos megjelenésére, amikor a két csokigolyó elemzi a vasárnap esti nagyfilmeket. Ezek a megoldások önállóan is megállják a helyüket, de integrált kampányelemként még hatékonyabbak.

Hatékony médiamixet!
Miczinkó Katalin, a Ringier hirdetési igazgatója szerint fokozottak a hirdetői elvárások a médiával szemben.
A hirdetők eléréstől függetlenül olcsó, magas kedvezményszintű, kevés kreatív költséggel megúszható, ugyanakkor nemzetközileg kipróbált, nagy elérést biztosító kampányokat szeretnének. Ezen igények mellett nehéz megtalálni a hatékony kommunikáció ismérveit, pedig elvileg ennek a célnak kellene mindent alárendelni, hiszen több bevétel csak úgy kerül a kasszába, ha az üzenet eljut a célcsoport legnagyobb részéhez, a közönség megérti a mondanivalót, és a végén mindez tranzakcióra ösztönöz.
Ma hazánkban még mindig a televízió túlsúlya jellemzi a tipikus médiamixet, pedig a „kis” csatornák elérése nagyságrendekkel alatta marad a vezető napilapok olvasottsági adatainak, és egy komplex televíziós – „nagy” kereskedelmi televíziókat is használó – kampány esetében is a hatékonyságjavítás eszköze lehet a napilap. Egy Blikkel kombinált kampányban 10 nappal korábban biztosítható ugyanaz az elérés, azonos időszak esetén pedig 8,7 százalékkal több – a televíziókkal el nem érhető – fogyasztó is megszólítható a kampányban. A médiatípusok kombinált használatával több fogyasztó érhető el, többen emlékeznek az üzenetre, a reklámkerülők is elérhetővé válnak, és részletesebb információk átadására is lehetőség nyílik. Bizonyos esetekben, azonos büdzsé mellett, akár 30 százalékkal is magasabb lehet az elérés, ha tv-ben és sajtóban is megjelenik a kampány, a gyakran megszokásból preferált „csak tv” opcióval szemben.
A Ringier kreatív megjelenési lehetőségekkel, különleges méretű, formájú, elhelyezésű márkázott üzenetek közlésével segíti a rugalmas és garantáltan figyelemfelkeltő kommunikációt.

FMCG-reklámköltés: -5 év
Mihálszki Zsuzsa, a TNS Media Intelli-gence kommunikációs vezetője szerint a magyar reklámpiac, optimista forgatókönyv szerint is, csak 2014-re érheti el újra a 2008-as költésszintet, de jövője nagyban függ a reklámpiac korábbi húzószegmenseinek – bank, autó, FMCG – gazdasági teljesítményétől.
A 2009 első féléves adatok alapján megállapítható, hogy a listaáras reklámköltések 7,4 százalékkal estek vissza az előző évhez képest. Legsúlyosabban a közlekedési eszközök, pénzintézetek, biztosítótársaságok költései mérséklődtek. Médiatípusonként pedig legkevésbé a köztér és a televízió érezte meg a csökkenést.
Az FMCG-szektor reklámköltése átlagon felül esett, így a 2005-ös év szintje alá került, a kereskedelem viszont enyhén növelte ilyen irányú kiadásait, köztük is kiemelkedik az Aldi, a Spar és a Lidl. A szuper- és hipermarketek újra súlyozták médiamixüket, növelve az országos tévék és a napilapok arányát. A globális reklámpiac csökkenését 2009-ben 5,5 százalékra, 2010-ben 1,4 százalékra becsülik a kutatók, ebből Kelet-Európa szerepe 2009-ben -16,2, 2010-ben +2,7 százalék lesz a GroupM kutatói szerint.

Know-how után show-how
Dr. Csányi Vilmos akadémikus, etológus és Tarr Bence kulturális antropológus elgondolkodtató, kitekintő jellegű előadásai zárták a rendezvényt. Csányi professzor szerint azért nehéz a jövő kommunikációjáról beszélni, mert ez a tökéletlen nyelvi és kulturális konstrukció inkább csak egy laza fantáziastruktúrának nevezhető. A jövőről való elmélkedés múltbeli reprezentációkon alapszik, logikai következtetésekkel operál, de a tudományos jóslásnak megvannak a határai. A korábban lehetetlennek tűnő dolgok – repülő, távolbalátó stb. – napjaink természetes kellékei.
Sajnos a jövő elképzeléseiben nem az értékek kiválasztása dominál, hanem a hogyanok, a különböző technikai lehetőségek végletekig fejlesztett változatai, anélkül, hogy a miértek szóba kerülnének. Ez a folyamat a kultúra rendszerét nyílt, kiszámíthatatlan állapotba tereli, amelyekről nem lehet tudni, mikor hoz létre vissza nem fordítható változásokat, mikor szünteti meg a rendszer létezésének feltételeit.
A globális társadalomban a bizalom és hűség helyett az egyezkedés kultúrája virágzik. Tarr Bence László az emberiség jövőjét kutatva kiemelte, hogy az emberi viselkedés lehetséges formáinak alakulása az üzleti életre döntő mértékben kihat. A fogyasztói magatartás egyik primer mozgatórugója az ismeretlentől való félelemben gyökerező bizalmatlanság. Ennek eloszlatására szolgál a termékekre vonatkozó, egyre nagyobb jelentőséggel bíró pontos információátadás, tájékoztatás, és hiteles kommunikáció. A szakember szerint csak az etikus vállalatok, akik mind saját, mind termékeik valódi arcát mutatják, maradhatnak hosszú távon piacvezetők, amelynek útja a tudatos vásárlói magatartásra nevelés, alapja a transzparencia, azaz a tényleges tartalmak láttatása. Ezt persze sokan tudják, de kevesen teszik. Vagyis a know-how után most már jöhet a show-how.
Sz. L.