Figyelem! Forgalomelterelés! Business Days 2009 (1. rész)

Dátum: 2009. 10. 27. 08:00

Figyelem! Forgalomelterelés! alcímmel rendezte meg a Trade magazin és a Lánchíd Klub közös Business Days konferenciáját szeptember 30. és október 2. között Tapolcán. A közlekedés világát idéző dekoráció – útfelfestés, forgalomirányítók, jelzőtáblák – a gazdasági életben való eligazodás összetett voltát is jelképezték.Az FMCG-szakma éves seregszemléjeként is számon tartott esemény mind a támogatók, mind a látogatók számát tekintve rekordot döntött, hiszen több mint 40 cég segített a létrejöttében, és 352 érdeklődő regisztrált a három nap előadásaira.
Szerda délelőtt, a konferencia nyitó aktusaként Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője köszöntötte az egybegyűlteket. Kiemelte, hogy a válság szinte minden területen változást hozott, így az idei díszvendég ágazat, a tejipar életében is.

Közlekedj okosan!
Új KRESZ a pályán. Közlekedj okosan! – volt a mottója az első délelőttnek, amelyet Tarsoly József, a Coca-Cola ügyvezető igazgatója moderált.
Bevezető előadásában a pálya, vagyis a világgazdaság, majd a magyar gazdaság helyzetét elemezte a válság tükrében. Kiemelte, hogy a magyar állam legfőbb problémája a költségvetési hiány. A mögöttes okok között az egyik jelentős tényező a be nem fizetett adók, a korrupcióval elfolyó milliárdok és a nagy adósságteher. További problémát jelent a válság mélységének, időtartamának a megbecslése, a forint helyzetének előrejelzése és a válság után következő új tényezők kiszámítása. Ezen bizonytalansági tényezők mellett nagyon nehéz tervezni. Ezért is kérte fel két meghívott vendégét, hogy a helyzet megértésében, a makrogazdasági tényezők elemzésével, prognózissal, segítsék a konferencia résztvevőinek további munkáját.
Jaksity György, a Con-corde elnöke azzal a jó hírrel kezdte előadását, hogy minden válság véget ér, egyszer és szükségszerűen fellendülés követi. A válság hatásait azonban nem lehet megúszni, valahol fájni fog.
A jelen helyzet kialakulásához vezető mérföldköveket naptárszerűen bemutatva rámutatott, hogy a problémák gyökere a túlzott eladósodásban, a rekordméretű profitrátákban, illetve fogyasztásban keresendő, amelyre elkerülhetetlen korrekciós válasz volt a válság kitörése. Az elmúlt két-három évtizedben a válságok egy-két negyedév alatt zajlottak le és regionális jellegűek maradtak, legyőzésük többnyire monetáris politikával lehetséges volt. A jelenlegi helyzet sajátosságát az adja, hogy a növekedés üzemanyaga, a hitel tűnt el a rendszerből. Az amerikai fogyasztót pedig minden hiedelem ellenére sem tudja pótolni a drasztikus kínai és indiai növekedés. Hiába tehát a megdöbbentő, minden eddigi, amerikai állami beavatkozást együttesen meghaladó monetáris és fiskális pumpa, az adósságcsökkentés eredeti természetét megtartva, lassú és fájdalmas lesz.

Egy lehetséges új irány
Dr. Matolcsy György közgazdász egy lehetséges kiutat festett fel a nemrég megjelent könyve címében „Éllovasból sereghajtó”-nak nevezett nemzet számára. A kifejezés hátterében a magyarokat jellemző mondás áll, ahogy az EU-ba lépésünkkor vártak minket: a magyar mögötted megy be a forgóajtón, mégis előtted megy ki. Sajnos ezt fordítva sikerült megvalósítani, a régióból elsők között léptünk be, és lemaradva kerültünk ki az elmúlt 20 évből. A problémák gyökere a szakember szerint a csatlakozást követő 1,5 millió munkahely megszüntetésében keresendő.
A válság viszont egy új kezdet lehetőségét is magába rejti. A jövőképet egy általa szervezett, körülbelül 100 szakember – közgazdász, mérnök, szociológus, tudományos szakértő – összefogásából, együttgondolkodásából kialakult műhelymunka foglalja össze. Fő állomásai a katarzist követő vízió, amely alapján 2030-ra egy EU-ban versenyképes, az uniós átlagot meghaladó életszínvonalat biztosító, a magánember és az üzleti élet számára is jó feltételeket biztosító országgá válhat hazánk. A cél eléréséhez vezető stratégia egyik első lépése a munkahelyteremtés, ami alapját képezi a növekedésnek, majd a gazdasági egyensúly kialakításának. Ez a régi-új gazdaságpolitika volt az alapja Roosevelt sikerének is. A bürokráciaellenes csomag, a vállalatokat nyomasztó adminisztráció csökkentése, adóreform, új energiapolitika, lakáspolitika, a mezőgazdaság, idegenforgalom, logisztika és egészségügy kiemelt kezelése, a középvállalatok és a kutatás-fejlesztés támogatása – mind a nyílt kormányzás keretein belül átlátható programelemek lesznek.

Merre tovább, magyar tejágazat?
Dr. Tímár Imre, a Tan-ner Trade tulajdonos-ügyvezetője vezette a délutáni szekciót, amely a díszvendég ágazat, a magyar tejipar múltját, jelenét és jövőjét taglalta. A szakember szerint a tejágazat a magyar mezőgazdaság állatorvosi tehene, magán hordva az állattenyésztés nehézségeinek összes problémáját.
Általánosságban elmondható, hogy minden területen – sertés, baromfi, szarvasmarha – az állatállomány drasztikus csökkenése tapasztalható. A keresleti oldalon, míg a fejlett országokban a tej és tejtermékek iránti kereslet növekszik, ezen belül is egyre kedveltebbek a magasabb hozzáadott értékű termékek és az egyes országok saját nemzeti termékei, addig Magyarországon az egy főre jutó fogyasztás stagnál, a jelenlegi 177 liter/fő/év messze elmarad az EU-átlag 253 liter/fő/év szintjétől (Forrás: AKI-PÁIR, 2006, tejegyenértékben).
A lojalitás meglehetősen alacsony a magyar termékek iránt, ennek is köszönhető, hogy a hazai gyártású tej és tejtermékek értékesítése csökkent. Kulcsfontosságú tehát a magyar termékek iránti kereslet növelése.
Kínálati oldalon a termelők, feldolgozók és kereskedők állnak, sokszor érdekellentétben egymással. A tejágazat problémájának gyökere a konszenzuson alapuló, hosszú távú hazai mezőgazdasági politika hiánya, s az ennek következtében kialakult versenyképtelenség és kiszolgáltatottság. 2015 után megszűnik a tejkvótarendszer az EU-ban, így a hatékonyabban termelő országok feleslegei szabadon eláraszthatják majd a felvevőpiacokat. Ennyi idő áll tehát rendelkezésre, hogy hatékonyságnöveléssel, fejlesztéssel, specifikus termékek kialakításával a magyar tejtermelés és feldolgozóipar magára találjon.
A tejtermék külkereskedelem deficites, az import a 30 százalékot is eléri. Ráadásul szekezete is nagyon kedvezőtlen, főként alapanyagokat exportálunk, míg feldolgozott terméket importálunk. A folyamatok megfordításához a teljes vertikum párbeszédére, hatékony együttműködésére van szükség, nehogy a tejágazat is az eltűnő magyar cukoripar sorsára jusson.
Az ágazat létkérdése tehát, hogy van-e szándék, képesség, erő és összefogás az elveszített belső piac visszaszerzésére és egy hatékony exportstratégia megvalósítására az élelmiszeriparban, illetve a tejágazatban.

Racionalizáció és tejbajusz
A válasz aspektusait a meghívott vendégek sok szemszögből megvilágítva mutatták be előadásaikban. Elsőként Szautner Péter, a FrieslandCampina Hungária Zrt. marketing- és üzletfejlesztési igazgatója áttekintette a tejágazati tényeket a számok tükrében.
Kiemelte, hogy bár az EU-csatlakozáskor 2 milliárd literben megszabott tejkvótával annak idején a magyar tejágazat szereplői elégedetlenek voltak, kevesellték, ma pedig már annak csak 85 százalékát képes megtermelni országunk. Mivel alacsony a feldolgozóipar koncentrációja, nehéz mérethatékonyságot elérni, emiatt, illetve a belföldi piac mérete miatt egyes innovatív technológiáknál a befektetések megtérülése is problémás. Az évek óta csökkenő hazai fogyasztás mellett az ágazatban alacsony a jövedelmezőség, ráadásul a megtermelt jövedelem egyenlőtlenül oszlik el az értéklánc szereplői – tejtermelők-feldolgozók-kereskedelem – között.
A kivezető utat a feldolgozóvállalatok számára a sokkal jobb költséghatékonyságot és/vagy az intenzív márkaépítést célzó fejlesztések jelenthetik, amelyek nyilván folyamatos márkaépítést, technológia- és termékfejlesztést is jelentenek. A FrieslandCampinánál az elmúlt években nagyarányú portfólió-racionalizálást hajtottak végre, a termelőüzemeiket is specializálták mind Magyarországon, mind a régión belül, így elérték, hogy négy márkával – Pöttyös, Milli, Completta, Oké – nyolc termékkategóriában stabil piacvezető pozíciót érjenek el.
Felelősen hangsúlyozzák, hogy a vezető márkák aktivitása az egész piacot fejleszti, mégis érdemes lenne a fogyasztói tudatosságot és lojalitást márkafüggetlen kommunikációval is támogatni. Ilyen sikeres közösségi megmozdulás az 1993-tól elkezdődött egyesült államokbeli példa, amelynek eredményeképp, többéves csökkenés után, újból növekvő pályára állították az amerikai tej és tejtermék fogyasztását. 1995 óta folyamatos tv-támogatással, ismert személyiségek bevonásával – Tejbajuszos Hírességek –, fogyasztói edukációval, aktuális és releváns üzenetekkel építik ezt a kommunikációs sikertörténetet, amelynek bemutatott képei nagy tetszést arattak a hallgatóság körében.

Egy lokálpatrióta külföldi
Gerbrant Redner de Boer, a SOLE-MIZO vezérigazgatója sok éves magyar és román tejipari tapasztalatát összegezve megállapította, hogy a termelők és feldolgozók gondjai mellett tovább nehezíti a helyzetet, hogy a tejtermék tömegcikké vált, és a private label erősödik. A belső feleslegek ellenére az import növekszik, az export nem tud jelentősen bővülni. Mindezek eredménye a profithiány, a kevesebb termelés, munkahely, adó, állami bevétel, GDP.
Pedig Magyarország lehetne a régió mezőgazdasági erőműve, nagyhatalma. Nagyon nehéz azonban patriotizmust elvárni a fogyasztóktól, amikor szegények, és emiatt árérzékenyek. A kínálati oldalon is mindenki próbál olcsón venni és drágán eladni. A hazai termékeken ráadásul általában magasabb a haszonkulcs, de ebből a termelők és feldolgozók, hosszú távon pedig a lakosság és az állam sem profitál.
A szabályzók kialakításánál figyelembe kell venni, hogy az EU-ban nagyon különböző a helyzet, néhány kormány extra támogatást nyújt a farmereinek, így növelve versenyképességüket, ugyanakkor nem lehet védővámokat kiszabni, ezért politikai eszközökkel kell a szabad piac túlkapásait kiegyensúlyozni. A kormánynak meg kell határoznia az ágazat fejlesztési körvonalait. Néhol szabályoznia, beavatkoznia kellene, támogatnia az exportot és megóvnia az ágazatot a dömpingtől és az alacsony minőségű termékektől. Természetesen az ágazat szereplői maguk is felelősek a saját túlélésükért.

A miniszter válaszol
Ezután az egyenesen egy kormányülésről érkező Gráf József földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter helyzetelemzése következett. Elmondta, hogy a kezdeti nehézségek után, 2005-től az uniós pénzek 92 százaléka lehívásra került. A mezőgazdaság továbbra sem megkerülhető ágazat, hiszen a vetőmaggal és növényvédőszerrel együtt a GDP 13 százalékát adja az országnak. Jelentős foglalkoztató is, körülbelül 2,5 millió embert érintett valamilyen szinten.
Míg 2008 a magyar mezőgazdaság jó éve volt, addig 2009 épp a fordítottja, hiszen a hitelek eltűnésével finanszírozási problémák léptek fel, így csökkent az export. Az élelmiszeripar visszaesett, veszteségessé vált. A részleges aszály, az ellenérdekelt termelői és feldolgozói felek küzdelme, a műszaki, technológiai színvonal elmaradása tovább nehezíti a helyzetet. A kormányzat többek közt gabonafelvásárlással, élénkítő beruházásokkal, élelmiszeriparban is felhasználható pályázatok kiírásával támogatja a versenyképesség növelését. A tejágazat van azonban a legrosszabb helyzetben, így október 16-tól megkezdik a támogatások kifizetését. A tejháború Brüsszelben is tombol, hiszen az eddigi 40 centről 20 centre esett vissza a tej átlag átvevői ára, míg az átlagos önköltség 30 cent. Mivel a támogatás nagyban szabályozza a termelést, új, egységes, szerkezettől független EU-direktíva-rendszer elfogadása szükséges, amiről ősszel még sok szó fog esni Brüsszelben.
A hazai termékek védelmére a minisztérium, a gyártók és kereskedők együttműködésével megfogalmazott etikai kódexet sajnos a Versenyhivatal aggályosnak tartotta, így most a törvényalkotók kezébe került ez a komplex terület.
Több érdekszervezet – Márkaszövetség, ÉFOSZ, OKSZ – képviselője jelezte, fennáll a veszélye, hogy ebben az új helyzetben megfelelő előkészítés és szakmai konszenzus nélkül születik meg a törvényi szabályozás.

Harcosok klubja
Egy tejtermelő gondolatait foglalta össze Antal Gábor, a Hód-Mezőgazda Zrt. vezérigazgatója.
Az EU-csatlakozás előtti időkben a piacvédelem működött. A jelenlegit meghaladó, közvetlen támogatások eredményeként a tejágazatban a termelés nagysága összhangban volt a belső fogyasztással, így stabil és esetenként jövedelmező belső termelés valósulhatott meg. Elmaradt azonban a felkészülés a piac kinyílására, nem történt meg a szükséges technológiai fejlesztés, szerkezetátalakítás és a vertikális integráció sem. Az ágazat így érdekérvényesítési képesség hiányával, önsajnálattal, bizalmatlansággal terhelt magányos harcosok klubjához hasonló.
A jelen helyzet – csökkenő állatállomány, tejtermelés és -feldolgozás – több vészharangot kongat meg. A tejhasznú szarvasmarhatartásban a legtöbb szakmai-gazdasági lépésnek, cselekedetnek ugyanis csak 3-5 év múlva jelentkezik a hatása. Megtérülése ennél sokkal több idő. A hazai tejtermelést viszont akár egy év alatt tönkre lehet tenni, felépíteni szinte soha.
A szakember a kiutat a horizontális és vertikális integráció minél nagyobb mértékű megvalósításában látja, hiszen a tejtermelő ereje az összefogott értékesítésben és feldolgozásban van. Jó példa a sikeres vertikális szerveződésre az Alföldi Tej Kft., amelynek tulajdonosai kizárólag termelők. Külföldön van olyan példa is, ahol a teljes vertikumot – termelés, feldolgozás, kereskedelem – felöleli az együttműködési láncolat.
Dr. Udovecz Gábor, az Agrárgazdasági Kutató Intézet főigazgatója azzal kezdte előadását, hogy a szarvasmarha közjószág is, megeszi a füvet, melléktermékeket, tehát az ágazat hatásai még szélesebb körben is vizsgálhatók.
Magyarországon a vaj, sajt és folyadéktej tejegyenértékben mért fogyasztása nem csak az EU-átlagtól, de a régió országaitól is elmarad. Tejhozam tekintetében viszont az élbolyba tartozunk. A nyerstej ára 2005. január–2009. február közötti időszakban váltakozva Magyarországon és Lengyelországban a legalacsonyabb, míg például az olasz és dán árak néhol a duplájára is emelkednek. A tehéntejtermelés 2000–2008 között hazánkban esett vissza legjobban az EU országai közül, közel 14 százalékkal. Az AKI főigazgatója szerint a feldolgozók közötti racionális munkamegosztás és a regionális feldolgozóerő adhatna bizonyos mozgásteret az ágazatnak.

Ésszerű keretek
Kevéssé ismert, de nagyon aktuális kínai mondással – ha jön a szélvihar, van, aki falakat épít, van, aki szélmalmokat – indította előadását Saltzer Kornél, a Spar ügyvezető igazgatója.
Áttekintését 1989-től kezdte, amikor az állami gazdaságok és TSZ-ek, no meg hatvanezer magángazdálkodó a mezőgazdasági terület 89 százalékát művelte meg és a GDP 13,7 százalékát biztosította. A legvidámabb barakk komoly mennyiségi termeléssel a KGST-országok éléskamrája is volt. A rendszerváltás az agrárium összeomlását eredményezte, hiszen 60 százalékra süllyedt a termelés, a mezőgazdaság becslések szerint 4-500 milliárd forint vagyont vesztett el. A nemzetgazdasági szerep egyre csökken, a GDP-nek már csak körülbelül 4 százalékát adja. Az elaprózott tulajdon- és üzemstruktúra – a vállalkozások 96 százalékának 20 főnél kevesebb alkalmazottja van – lehetetlenné teszi a mérethatékonyság elérését. A gazdálkodás tendenciáit alapvetően meghatározza a termőterület minősége, a termelés technológiája és az átvételi ár.
A mezőgazdasági és élelmiszer-ipari termelés csökkenése ellenére az élelmiszer kiskereskedelmi eladásai növekednek. A csökkenő termelés mellett növekszik az export, hiány képződik, és növekszik az import. Mindezek hatására napirenden vannak a botrányok – tej-, hús-, meggy-, dinnye-, alma-, búza-, szőlőválság. Ezeket tetézi a GDP 30 százalékára becsült fekete- és szürkegazdaság, amelyben a mezőgazdaság, feldolgozóipar és a kereskedelem a legjobban érintett.
Az élelmiszeripar sorsa összefonódott a mezőgazdaságéval, beszűkülő piac, megszűnő munkahelyek, mikrovállalkozások kialakulása jellemzik a rendszerváltás után. Nagy különbség azonban a külföldi tőke jelentős szerepe, amely eredményeként közel 70 százalék külföldi tulajdonosok kezébe került. Így a külföldi tőke túlságosan magas, a mezőgazdasági termelők túlságosan alacsony részesedése alakult ki az élelmiszer-ipari feldolgozásban.
A belföldi termelés és értékesítés volumene együtt zuhan. Közben a kereskedelem radikális fejlődésen ment keresztül, több ezer milliárdos beruházás következtében mára a termékpálya legfejlettebb, leginkább irigylésre méltó tagja lett.
A fölösleges ellentétek, bűnbakkeresés zsákutcái után a megoldási lehetőségekre kell koncentrálni, mondta Saltzer Kornél. Ennek fő lépései a hazai piac ismételt felfedezése, stabilizálása, majd a külföldi piacokra lépés megfelelő exportstratégiával. Ehhez megfelelő mennyiségű és minőségű árualap, valamint a megbízhatóság, szerződéses fegyelem, folyamatos agrárregisztráció elterjedése, innovációs és brandpolitika megvalósítása, valamint a feketegazdaság felszámolása szükséges. A mezőgazdaság, élelmiszeripar és kereskedelem egymásra utalt, hasznosságuk a vásárló döntésében manifesztálódik. A kereskedelem már alkalmazkodott a fogyasztói igényekhez – kínálatban, szolgáltatásban, árakban –, most a mezőgazdaságon a sor.
A hogyanok és miértek további taglalására kellemes környezetet biztosított a kerti grillparti. A jó hangulatról a meglepetésműsor, valamint pálinka- és borkóstoló is gondoskodott.

Főútvonal: biztonságos célba érés
Matus István, a második nap délelőttjének moderátora, a Szentkirályi Ásványvíz operatív igazgatója szerint a célhoz vezető legbiztonságosabb út a főútvonal, vagyis a stratégia követése.
A makrogazdasági mutatók nem sok optimizmusra adnak okot, az FMCG-szakma számára a boltszámcsökkenés egy újabb negatív tényező, hiszen kevesebb üzlet kisebb készletekkel tudja ugyanazt a forgalmat elérni. Ráadásul ezeknek az eladásoknak egyre növekvő aránya, 30-60 százaléka promócióban történik. Felmerül tehát a kérdés, hogy a válság és a nyomában járó pánik hatására értéktermelés vagy értékrombolás következik be?
A kereskedelem szerepe mindebben döntő, bár egyes csatornák nyerhetnek a folyamatokból, mások pedig veszélybe sodródhatnak. A szakember szerint most jött el igazán a kategóriamenedzsment ideje, most kellene az egyes kategóriákat az egyes láncok specifikumai alapján a hatékonyság szempontjából átgondolni.

Gondolkodóbb vásárlók
Szalóky-Tóth Judit, a Nielsen ügyvezetője a makrogazdasági folyamatok hatására megváltozott, tudatosodó vásárlót helyezte prezentációja középpontjába.
A recessziós folyamatot a Nielsen fogyasztói bizalmi index csökkenése plasztikusan tükrözte. Az európai index enyhe javulása és az egyidejűleg tapasztalt volumennövekedés a válság végét vetítheti előre.
A Nielsen nemzetközi BLOG-figyeléséből kiderül, hogy a válság hírértéke is csökken. A növekedést az ár-, mennyiségi és értékbeni változás függvényében vizsgálva megállapítható, hogy Magyarország Európa középmezőnyében helyezkedik el, lemaradva a lengyel és török élmezőnytől, de messze túlszárnyalva a sereghajtó íreket vagy akár a szomszédos Csehországot is. Ez azonban még csak az árváltozások hatására végbemenő növekedést jelzi hazánkban, igazi mennyiségi növekedés helyett még csak az esés mértékének csökkenése tapasztalható.
A válság hatására átalakuló vásárlási szokások némileg ellentmondanak az előrejelzéseknek. A korábbi feltételezés helyett, miszerint fogyasztáscsökkenés következik be, a valóság azt mutatja, hogy a fogyasztó a volumen szinten tartására törekszik, de megváltoztatja fogyasztása szerkezetét. Konkrétan nem a napi fogyasztási cikkre költ kevesebbet, hanem az elektromos háztartási készülékekre, öltözködésre, utazásra és szórakozásra, beleértve a HoReCát is.
Kevesebbet és olcsóbbat szinte csak az élvezeti cikkekből – csokoládé, szesz, sör, üdítő – vásárolt a magyar fogyasztó. A feldolgozott hústermékek esetén pedig, bár kevesebbet vásárol, de ragaszkodik kedvelt márkájához. Tejtermékeken, főzéshez kapcsolódó cikkeken, testápoláson, a megszokott kávén és cigarettán nem akar spórolni. Elmondható tehát, hogy az olcsóság helyett a kedvező ár-érték arányt keresi, és ezt több piacvezető ajánlatában meg is találja, aminek köszönhetően azok még növekedni is tudnak. Átlag fölött növekszik a diszkontok és a szupermarketek részaránya a kereskedelemben, de ez a folyamat már a válság előtt megkezdődött, ugyanúgy, mint a privat label termékek népszerűségének emelkedése.
A vásárlók elvárása a diszkontok felé letisztult, az árak, érdekes promóciók mellett a friss gyümölcs- és zöldségválaszték, valamint a gyorsan dolgozó pénztárak jelentik a csatorna vonzerejét. A vevők a szempontok szerint rangsorolták is a diszkontokat, és érdekes módon mindenkinek jutott aranyérem. Felértékelődik a másik fogyasztó javaslata és az online vélemények figyelembevétele, ami a hatékony kommunikációt is nagyban befolyásolja.
Összegezve elmondható, hogy a válság után a fogyasztói magatartás megváltozik: tudatosodó, értékorientált vásárlók és fogyasztók döntenek ezután kereskedelmi és kommunikációs csatornák, láncolatok, márkák és saját márkák sorsáról.

Jönnek a CBA-diszkontok
A változó vásárlói magatartásra gyorsan reagálnak a hazánkban működő kereskedők – szögezte le Burger Ottó, a CBA értékesítési igazgatója. Ékes példa erre akár a Tesco Express hálózat, de a CBA Príma megjelenése is. A magas technológiai követelményeket teljesítő, prémium igényeket is kielégítő, magas szolgáltatási színvonalat képviselő Príma-üzletek tradicionális, helyileg releváns termékeket is kínálnak választékukban. Igényes, lokális receptúrák jelennek meg a saját pékségekben, a borokat vinotéka-rendszerben kínálják, és kiemelt figyelmet fordítanak a bio- és egészségtudatos igényeket kielégítő termékek választékának kialakítására. Egyedi arculatuk kialakításába olyan merésznek tűnő mozzanatok is feltűnnek, mint a békacombakció, ami a vásárlók körében nagy sikert aratott.
A kereskedői ranglista előkelő második helyét stabilan őrző CBA a szupermarketek mellett egy diszkontlánc kialakítását is tervezi CBA Cent néven. A lojalitás növelésére pedig továbbfejlesztik Multipont kártyájukat és folytatják a közkedvelt Head pontgyűjtő programot is. A nemzeti láncok, így a CBA is, felelősséget éreznek a lemorzsolódás határára sodródó kis boltok iránt, és egy lehetséges kiutat mutat nekik, de leszögezi, hogy egyre fegyelmezettebben kell dolgozni és teljesíteni az értékesítésben.

Felértékelődő otthonok
Kozák Ákos, a GfK Hun-gária ügyvezető igazgatója a gyorsan változó fogyasztói szokásokat mutatta be itthon és Európában. A háttér-összehasonlításokban, a GDP-, PPI-mutatók alapján hazánk egyre lejjebb csúszik, így felül kell bírálni az EU-csatlakozáskor még valószínűnek látszó célokat az EU átlag-életszínvonalának elérésére vonatkozóan. Ugyanígy revidiálni kell a régió piacaira vonatkozó előrejelzéseket mind a fejlődési ütem, mind a vásárlóerő szintjeit érintő sorrendet illetően.
Az évtizedenként jelentkező válságokat összehasonlítva megállapítható, hogy a jelenlegi helyzet egyikhez sem hasonlít, így nehezen modellezhető. Egy biztos, a kifejezetten maradi magyar pénzügyi szokások megváltoznak. Nő a megtakarítások aránya, csökken a hitelezettek és hitelt felvenni szándékozók száma, a háztartások nettó pénzügyi vagyona az 1996-os szinten van. A kényszerű alkalmazkodás eredményeként a lakosság finanszírozási képessége nőtt. A Vásárlási Hajlandóság Indexének alakulása az idei évben hullámzó trendet mutat, a márciusi mélypont után enyhén emelkedett.
A magyarok az üdülés-szórakozás mellett az autóhoz és szabadidős tevékenységekhez kötődő vásárlásokból áldoztak fel a legtöbbet. Általánosságban elmondható, hogy néhány éven belül a rezsi lesz a legnagyobb kiadási tétel a háztartásokban.
A fogyasztók körében megfigyelhető nemzetközi tendenciák Magyarországon korlátozottan érvényesülnek. A begubózás vagy otthonizáció és a nők szerepének egyre kritikusabbá válása azonban hazánkban is jól megfigyelhető. Ez azt jelenti, hogy az emberek az otthon közelében keresnek kényelmet és biztonságot, aminek hatására az egyéniség, egyediség, szerénység újra divatba jön. Az otthoni élettér és az emberi értékek szerepe felértékelődik, mint kiadáscsökkentő lehetőség is. Az önellátás szerepe megnő, ezzel párhuzamosan saját magunk, a család és háziállat kényeztetése, egészséges termékek előtérbe kerülése várható. Az otthonizáció azt is jelenti, hogy megnő az otthon töltött vakációk száma, az egynapos túrák, kertészkedés pedig egyre gyakoribb lesz.
Egy másik megközelítés szerint a kiadások csökkentésére öt taktikai lépés várható: a költések figyelése; csere csak akkor, ha szükséges; saját megoldások; érték keresése; ügyesebb, okosabb vásárlás. Ez a folyamat különösen nagy hatást gyakorolhat a vendéglátás és üdülési kiadások alakulására, az autó, elektronikai cikkek, bútorok piacára, a promóciók keresésére, a termékek funkcionalitásának felértékelődésére, és a kritikus gondolkodás, tájékozottság és tájékoztatás szerepére. (Következő számunkban folytatjuk!)