Fény az alagút végén?

A PricewaterhouseCoopers nemrégiben közzétett régiós tanulmánya a vártnál némileg pozitívabb képet fest a fogyasztási cikkek piacairól a feltörekvő országokban. Mint a szakértők megállapították, a globális vállalatok többsége már a válság előtt felismerte a váltás szükségszerűségét, jelesül azt, hogy növekedni hosszabb távon ezekben az országokban lehet, és az eddigi adatok szerint előrejelzésük beigazolódott. A PricewaterhouseCoopers 2011-ig ad előrejelzést a feltörekvő országok kilátásairól az FMCG hat alszektorában.Jó néhány alszektor kevésbé érzékenyen reagált a válságra, sőt összességében ez a szektor kevésbé érezte meg a visszaesés hatásait, mint a többi, habár rövid távon nagyon fájdalmas veszteségeket is produkált.
Az elmúlt időszakot értelemszerűen a krízis hírei uralták, a szektor teljesítményét, az ingatlanpiac visszaesését, a növekvő munkanélküliséget csak követte a legújabb rossz hír, a H1N1-vírus terjedése. Ennek ellenére a kilátások nem borúsak – írják a PwC elemzői –, például a gyorséttermek jól fejlődnek, függetlenül a rossz gazdasági környezettől.

Vonzó Ázsia
Az is látszik, hogy a nagy láncok, mint a Wal-Mart, a Carrefour, a Tesco vagy a Metro nem tettek le terjeszkedési terveikről. Ázsia ugyanis semmit sem vesztett a vonzerejéből, ugyanakkor azt is látni kell, hogy Latin-Amerikában, vagy éppen Közép-Kelet-Európában nem olyan fényesek a kilátások. Kína és India kétszámjegyű növekedést mondhat magáénak, míg Közép-Kelet-Európában és Oroszországban – a diszkontok kivételével – jelentős a visszaesés.
Akadnak üdítő kivételek is: bár a válság alaposan átírta a családok kiadásainak szerkezetét, és ennek megfelelően az éttermek prémium szegmensében erőteljes a visszaesés, a gyorséttermi hálózatok mindebből nem sokat éreznek, sőt, ezek az étteremláncok növelik a gyorséttermi egységeik számát, miután erre van kereslet.

Buknak a luxussal
Az FMCG-szektor legnagyobb kihívását jelenleg a kereskedelmi márkák terjedése jelenti, amelynek üteme mindenhol felerősödött, miután a fogyasztók inkább az olcsóbb, semmint a márkás termékeket keresik. Erre a hagyományos márkák az ellátási láncra jutó költségek és a marketingkiadások lefaragásával válaszolnak.
Igazán bajba a luxuscikkek gyártói kerültek Közép-Kelet-Európában és Oroszországban: a nyomott olajárak és az ingatlanpiac összeomlása rendet vágott a moszkvai milliomosok körében, a PwC szerint számuk 60 százalékkal csökkent, ami súlyos csapást mért a luxuscikkek helyi forgalmára. S hiába ismertek a luxusmárkák Törökországban, vagy éppen Közép-Kelet-Európában, a fogyasztók a korábbinál kevesebbet áldoznak rájuk. Ebből a szempontból azonban szintén biztató kilátásokkal rendelkezik Kína és India, ahol a luxusmárkák tulajdonosai inkább a hosszú távú márkaépítésre koncentrálnak.
Igazán rossz idők járnak az elektronikai cikkek, PC-s és audiovizuális termékek gyártóira, hiszen ezeknek a drága termékeknek a vásárlását halasztják el leginkább a vásárlók. Ismét kivétel Ázsia; a válság ellenére a fogyasztók ilyesmire is költenek, főként számítógépre és televízióra. Közép-Kelet-Európában, Oroszországban és Törökországban a tavalyinál kevesebb elektronikai és audiovizuális berendezés fog fogyni, viszont nem annyira jelentős a visszaesés a televíziók és PC-k piacán.

Vannak tartalékok
Mint a részleges elemzés is mutatja, a visszaesés súlyos, de a gyártók és forgalmazók tanultak az 1997-es ázsiai válság tapasztalataiból, rendelkeznek készpénztartalékokkal a fizetőképes kereslet csökkenésének átvészelésére, és nem riadtak vissza a költségcsökkentő, vagy éppen bércsökkentő intézkedésektől sem. Az akkori válság lokális jellegű volt, most viszont nincs igazán hová visszavonulni. Ráadásul az USA-ból kiáramló hitelválság meglehetősen nehézkessé teszi a hitelpiacok újraéledését, s ezen belül is a cégek hitelfelvételeit.
Ez meghatározza a jövőt is: a legcsillogóbb kilátásokkal, további növekedéssel az ázsiai piacok kecsegtetnek a fogyasztási cikkek piacán (is), míg Dél-Amerika és Oroszország további visszaesést produkálhat. A fogyasztók a gyengén teljesítő régiókban számba vették a kilátásaikat, egyelőre bizonytalanok a saját jövőjüket illetően is, és inkább az olcsóbb termékek fogyasztását preferálják. Vagyis azok a vállalatok képesek eladásaikat növelni, amelyek egyrészt csökkentik az áraikat, másrészt a költségcsökkentés oltárán nem áldozzák fel a minőséget sem. Ismét nagy teret kapnak az árcsökkentések, alkalmi vételek, csak az a kérdés, miként őrizheti meg fenntartható működését az ilyen eszközöket alkalmazó cég?
A PricewaterhouseCoopers tanulmánya a fogyasztás erőre kapását a közép-kelet-európai régióban már 2010-re előrejelzi, Magyarországon azonban 2010 további fogyasztáscsökkenést hoz, és leghamarabb 2011-ben indul majd meg a növekedés. A tanulmány a www.pwc.com/r&c oldalon érhető el.