Felszálló ágban a gyümölcsjoghurt

Mivel a gyümölcsjoghurt az egyik legnagyobb forgalmú élelmiszer-kategória, választékára és kihelyezésére érdemes külön odafigyelni. Ráadásul bolti eladása növekedett értékben 9, mennyiségben 3 százalékkal, 2010. március–2011. februárhoz képest, egyik évről a másikra. Éves piaca meghaladja a 31 milliárd forintot.

Míg a natúrjoghurtok között főként a selymesebb, nagyobb élvezeti értékkel bíró termékek számíthatnak sikerre, addig a gyümölcsjoghurtok között a multipack-kiszerelésekkel és a probiotikus joghurtitalokkal lehet a legnagyobb vásárlói figyelmet felkelteni. Az átgondolt termékbevezetéseknek és a következetes kommunikációnak köszönhetően a gyártói márkák pozíciói erősek.

Osztoics Bernadett

ügyfélkapcsolati igazgató

Nielsen

A kedvező trendek egyik oka, hogy hazánkban is sokan törekednek egészséges étkezésre, és a gyümölcsjoghurt beleillik ebbe a fontos globális trendbe. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe.

Figyelemre méltóan változik az értékesítés: csökken a koncentráció. A 400 négyzetméteres és nagyobb üzletek részesedése az értékben mért forgalomból 70 százalékról 68-ra csökkent, éves összehasonlításban. Ugyanakkor a kisebb üzleteké 32 százalékra emelkedett. Különösen az 51–200 négyzetméteres boltok piaci részesedése lett nagyobb; piacrészük 16-ról 19 százalékra változott.

A gyártói és kereskedelmi márkák részesedése stabil maradt éves viszonylatban. A kereskedelmi márkák a piac 9 százalékáért felelnek.

Jóval kisebb a natúrjoghurt évi 6 milliárd forint körül mozgó piaca. Értékben 6 százalékkal csökkent a bolti forgalmuk a tárgyalt időszakban, mennyiségi szempontból pedig 4 százalékkal.

Itt a gyártói márkák részaránya kevésbé magas. Értékben a legutóbbi, 78 százalékos részarányuk 4 százalékponttal kisebb, mint az előző évben.

Az értékesítés erősen koncentrált. A hipermarket piacrésze értékben 34, a főleg szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401–2500 négyzetméteres csatornáé 41 százalék, a 2010. március–2011. februári adatok szerint. n

Továbbra is kétarcú a joghurtpiac. A natúrjoghurt eladásai csökkennek, a gyümölcsösé nőnek. Úgy tűnik, a joghurtfogyasztásban nálunk az egészségességen túl alapelvárás a magas élvezeti érték, a karakteres íz. Nem véletlen, hogy a natúr kategóriáján belül is azok a bevezetések sikeresek, amelyek ennek a fogyasztói igénynek próbálnak megfelelni.

– A tavalyi év egyik kiemelt innovációja volt részünkről a Görög krémjoghurt – mond példát Kiss Beáta, a Danone Kft. vállalati külső kapcsolatok igazgatója –, amely selymesen finom, krémes ízével kimondottan az élvezeti (indulgance) kategóriába tartozik.

A gyümölcsös ízek favorizálása egyébként helyi sajátosság. Nyugat-Európában ugyanis a fogyasztók a natúrjoghurtokat részesítik előnyben.

– Gasztronómiai szokások, eltérések rejlenek a háttérben, hiszen a nyugat-európai konyha főzésre is felhasználja a joghurtokat – világítja meg Strasser-Kátai Bernadett, a Mona Hungary tulajdonos-ügyvezetője. – Ugyanakkor mi magyarok nagyon szeretjük az ízeket, a karaktereket, szeretjük magunkat kényeztetni. A gyümölcsjoghurtok ezt az egészséges táplálkozás követelményeinek is megfelelve nyújtják.

– A joghurtokkal egy pulton osztozó szójagurtok, italok esetében érdekes módon éppen ellenkező trend figyelhető meg: az elmúlt időszakban a natúr variáns növekedett jobban – mondta el lapunknak Mészáros Barbara, a Joya termékcsaládot forgalmazó Real Nature Kft. kereskedelmi vezetője. – Ennek természetesen az is oka, hogy főzésnél a mi termékünkkel kiváltható a tej és a tejszín használata, ami kiemelt szempont a tej- és laktózérzékenyek esetében.

Magasabb áron is erősek a márkatermékek

A gyümölcsös joghurtok szortimentje a gyártók innovációinak következtében tovább szélesedik. Lendületét a tavalyi évben tapasztalt áremelkedés sem törte meg. Ezzel kapcsolatban Paragi Emese, a Sole-Mizo Zrt. márkamenedzsere elmondja:

– Erőteljes hatással van az alapanyagár emelkedése az átlag árszínvonalra. A tavalyi év második felében lényegesen megemelkedett az alapanyag, vagyis a tej ára, amit a gyártók kénytelenek voltak érvényesíteni valamelyest a termékek árában. Az átlagárak 2010. második féléves növekedése lényegében erre vezethető vissza. Árcsökkenés 2011. első félévében sem várható.

Azonban sem ez, sem a recesszió nem „ártott” a gyártói márkák erős pozícióinak: a kereskedelmi márkák aránya az eladott mennyiségből továbbra is csupán 11-12 százalék körül mozog a Nielsen adatai szerint. Tehát a jól bevezetett, folyamatosan támogatott márkák a visszaeső vásárlói kedv közepette is megfelelően megtartották és megőrizték a fogyasztói ismertséget, a recesszió alatt bevezetett, tudatos, jól pozicionált marketingstratégiával alátámasztott márkák pedig ezzel érdemben fel tudták venni a versenyt.

– Így, az átgondolt kommunikációs és marketingstratégiánknak köszönhetően, a ProX joghurtcsalád – főként a probiotikus ivójoghurt-kategóriában – méltó versenytársa lett a régóta ismert termékcsaládoknak, kiváló alternatívát kínálva fogyasztóink számára az egészséges táplálkozás, a finom ízek világában – mondja Strasser-Kátai Bernadett.

Interaktívabb kommunikáció a Danone-tól

Az innovációk legnagyobb csoportja természetesen továbbra is az egészségre gyakorolt kedvező hatás köré épül. Nő a probiotikus joghurtok kedveltsége, de megjelentek a piacon az ásványi anyaggal és/vagy vitaminokkal dúsított joghurtváltozatok is.

Erre egy példa a Danone budapesti üzemében gyártott Densia, amely kalciummal és D-vitaminnal dúsított, élőflórás joghurt. Egy pohár (125 g) tartalmazza a felnőttek számára ajánlott napi kalcium- és D-vitamin-mennyiség felét. A kalcium és a D-vitamin hozzájárul a csontok megfelelő szerkezetének fenntartásához.

A Danone, mint a hazai joghurtpiac vezetője, fejlesztéseivel folyamatosan munkálkodik a kategória egészséges növekedésén.

– Vállalatunk stratégiája sikeresnek mondható, hiszen a joghurtkategóriában (közel 70 százalékos részesedésünk révén) piacvezetők vagyunk. Így minden egyes magyar család asztalára el tudunk jutni, és képesek vagyunk a kereslet változásával is együtt mozogni – állapítja meg Kiss Beáta. – Mindazonáltal látni kell, hogy Magyarországon sokkal alacsonyabb az egy főre jutó tejtermékfogyasztás, mint akár közeli szomszédainknál, ezért a vállalatunk célkitűzései között szerepel az is, hogy ez a mérték emelkedjen. Őszintén bízunk abban, hogy az egyre szélesebb körben elérhető és hozzáférhető, egyre inkább fejlődő termékpalettánkkal és az egészségre kedvező hatással bíró termékeinkkel elérhetjük a kívánt változást.

A cég nemcsak termékek terén igyekszik újat nyújtani: kommunikációban is elmozdul az interaktívabb, több visszajelzést adó, bővebb és szélesebb spektrumú tájékoztatást lehetővé tévő eszközök irányába. Igyekszik kihasználni az internet nyújtotta lehetőségeket, az Actimel tematikus márkaoldalától a Facebookon meghirdetett versenyig.

Látványos és praktikus új Mizo joghurtok

Külcsíny tekintetében terjednek a multipack-kiszerelések, amelyek a fogyasztók szemében gazdaságosabbak, és emellett több íz kipróbálására is lehetőséget nyújtanak. A másik szép kilátásokkal kecsegtető kiszerelési forma pedig – leginkább a probiotikus ivójoghurtok csomagolásaként – a palackos joghurtoké, ami a fogyasztási alkalmak körét szélesíti.

A Sole-Mizo termékfejlesztései is mindezen trendek mentén történnek.

– A tavalyi év második felében vezettük be a Mizo Boci probiotikus ivójoghurt-családunkat 4×100 g-os palackos formában. A jól sikerült csomagolásfejlesztésnek köszönhetően látványos, „Mizo foltos” polci megjelenéseket tudtunk megvalósítani – idézi vissza Paragi Emese. – Az idei év márciusában pedig az új, 250 ml-es, dobozos Mizo Boci epres és multifruit ízesítésű joghurtitalokkal rukkoltunk elő. A csomagolás előnye, hogy a nagyméretű kiöntőnyílásnak köszönhetően a termék könnyen kifolyik a dobozból, így egyetlen cseppje sem vész kárba.

Emellett a kényeztetésre vágyó fogyasztóiknak továbbra is kínálják a gyümölcsdzsemet és finom, krémes joghurtot tartalmazó Flört réteges joghurtjaikat. Az egyes rétegek tetszés szerint fogyaszthatók összemixelve, vagy akár külön-külön is.

Innovációk sora a Mona Hungarytól

A probiotikus szegmens fejlődéséből a Mona Hungary Kft. is jelentékenyen kivette a részét, a ProX probiotikus joghurtcsaláddal.

– A magyar fogyasztók táplálkozási szokásai, ha lassan is, de – köszönhetően a piaci szereplők edukációs programjainak, így a Mona Hungary Kft. tevékenységének –, átalakulóban vannak – állapítja meg Strasser-Kátai Bernadett. – Jobban igyekeznek figyelni táplálkozásukra. A válság a családok gazdálkodását is átalakította, tudatosabbá tette.

Tavaly és idén rengeteg innovációval szolgálnak a fogyasztók megelégedettségére. Ezt az teszi lehetővé, hogy anyavállalatuk több európai kutatóbázissal együttműködve hamar leképezi a fogyasztási igényekben bekövetkezett változásokat.

A Mona Hungary Kft. az egészséges táplálkozás elkötelezettje, hitvallásában az egészséges termékek, s így az egészségmegőrzést segítő joghurtok állnak fókuszban.

– 2011 is az innováció éve a Mona Hungary Kft. életében – újságolja az ügyvezető. – Néhány innovációnkkal már most is találkozhatnak a partnerek és a fogyasztók a Trade magazinban és a polcokon is. Ilyen például a koleszterinszint karbantartásában segítséget nyújtó Nutrachol funkcionális joghurtcsaládunk, amely alapos, körültekintő tudományos és élelmiszer-ipari kutatásokat követően kerülhet most a magyar fogyasztók asztalára is. A funkcionális joghurtitalok az öngyógyítás optimális eszközei. Nutrachol termékeink a Magyarországon vezető betegségcsoport, a szív- és koszorúér-megbetegedések legfőbb kiváltó okát jelentő magas koleszterinszint leküzdésében nyújtanak elérhető segítséget. A növényi szterinek, amelyek a Nutrachol termékcsaládban megtalálhatóak, természetes formában a gabonafélékben, diófélékben, szójában és olajtartalmú magvakban lelhetőek fel. A koleszterin és a növényi szterin struktúrája nagyon hasonló, így válnak a koleszterinszint mérséklésében az „ember barátaivá”. A Dolce Vita desszertjoghurtok vakációink élményeit hozzák vissza, ezzel napi kényeztetést nyújtva a fogyasztóknak. Az egészséges táplálkozás fókuszában álló ProX Smoothie gyümölcsitalok természetes összetevőikkel, kizárólag gyümölcs- és zöldségtartalmukkal rohanó világunkban adnak alternatívát a gyümölcsre vágyó honfitársainknak. Idén marketingstratégiánkat, és így marketingmixünket is teljesen átalakítjuk, erőforrásainkat a világhálóra fordítva. Aki jól ismer bennünket, nincs meglepődve azon, hogy stratégiánk alapköve marad a társadalmi szerepvállalás, ezzel is segítve a magyar társadalmat, partnereinket, fogyasztóinkat.

Receptek és ismeretek a Joya mellé

A szójatermékek piaca egyértelműen a bio irányzat felé tolódik, tudjuk meg Mészáros Barbarától. A Real Nature Kft. kereskedelmi vezetője úgy látja, egyre növekszik az a réteg, akik átalakítják étkezési szokásaikat, egészségesebben szeretnének élni, étkezni. Ezért egyre többen választják az ő termékeiket, amelyek ráadásul ízben is kitűnőek.

– Ez évben újabb ízek és nagyobb kiszerelések kerülnek nálunk is bevezetésre – informálja lapunkat. – Tapasztalatunk szerint a hazai vásárlók igenis kísérletezőek, és nyitottak az újdonságokra.

Viszonylag új termékféleségről lévén szó, a cég mind a mai napig fontosnak tartja az ismeretterjesztést, információátadást a fogyasztók számára.

– A szója számtalan jótékony élettani hatását ezért folyamatosan több fórumon is kommunikáljuk, egészségnapokon, életmódmagazinokban, műsorokon keresztül – mondja Mészáros Barbara. – Kiemelten fontos számunkra a receptek megismertetése és közreadása, amellyel a szójatermékek felhasználási körét bővítjük.

Sz. L.