Felismerni a fontos és győztes kategóriákat

Szerinte a diszkontok sikerüket nemcsak annak köszönhetik, hogy minőséget nyújtanak kedvező áron, hanem olyan szolgáltatásokat is, amelyek fontossá váltak sok ember számára az életmód megváltozása miatt. Ebben a környezetben szerezték meg az emberek bizalmát:

„Az Aldi és a Lidl a legutóbbi tíz év során fokozatosan és szándékosan javították eladótereik környezetét, egyre jobb élményt és nagyobb választékot kínáltak. Zöldség-gyümölcs kínálatuk ugyanolyan jó, mint a nagy szupermarketláncoké. Újabban a fogyasztók vásárolni egyre többféle céllal mennek, és azoknak az Aldi meg a Lidl világszerte egyre jobban megfelel. Az Aldi most már szupermarketnek tekinthető, amely jó minőségű termékeket kínál alacsony áron. A két lánc bolthálózata egyre bővül, mert az emberek ott vesznek meg sok mindent, amit korábban máshol szereztek be.”

Azzal is magyarázza a diszkontok térnyerését, hogy a legtöbb ember számára a vásárlás eléggé unalmas. Ezért a diszkontok működtetői világszerte igyekeznek világosabb, érdekes és hasznos kommunikáció mellett jól strukturált, kellemesen szervezett környezetet teremteni. Ezzel nagyobb kényelmet nyújtanak, és a vásárlás kellemes élményt jelent. Diszkont árak mellett.

Toby Desforges
kereskedelmi szakértő

Közben persze a szuper- és hipermarketek is építik a maguk stratégiáit. Példaként említi, hogy a Hollandiában piacvezető Albert Heijn lánc egyes szupermarketjeiben igazán különleges eladáshelyi környezetet teremt; tele friss árukkal és készételekkel. Leglátványosabbak pályaudvari és repülőtéri üzleteik, ahol az emberek maguk választják ki az ennivalót utazásaikhoz. Senki sem tartózkodik a pénztárnál, és a fizetés is önkiszolgálással történik. De Toby Desforges az úgynevezett utazási kiskereskedelmet egész Európában érdekes formának tartja.

Kicsiknek nem való az árverseny

A kérdésre, hogy jelen helyzetben mit javasolna kisebb, hagyományos élelmiszer-kiskereskedőknek, így válaszol: „A többiekkel szemben van egy előnyük, amit azok nem tudnak utánozni. Ugyanis a kisebb üzletek tulajdonosai és üzemeltetői rugalmasak a nyitvatartási idővel kapcsolatban. Nagy előnyük, hogy vevőik lakóhelyeinek közvetlen közelében működnek, ami kényelmet jelent. Azt hiszem, a világon 70 millió ilyen üzlet van, amelyben tulajdonosa dolgozik, és a közvetlen környezetében lakóknak nyújt szolgáltatásokat. Ezért nem feltételezem, hogy meg fognak szűnni. De úgy gondolom, idővel változhatnak.”

Példaként Tajvan fővárosát, Tajpejt említi, amelynek egyik utcájában az 1950-es években családi vállalkozásként nyitottak egy boltot: „Az alapítók gyermekeinek napjainkban három nagy lánc üzleteivel kell versenyezniük. Ez sikerül is nekik, egy franchise-modellnek köszönhetően. Valószínűnek tartom, hogy Európában is átveszi sok kereskedő ezt az üzleti formát, mert nagyon hatékony. Ha egy kiskereskedőnek boltja környékének lakóhelyi közösségében stabil a pozíciója, akkor nem kell belemennie árversenybe, mert az ő nagy előnye a közelség. Ennek ellenére sok lakóhely közeli kiskereskedő próbál versenyezni a szupermarketek választékával. De a jó boltosok tudják, hogy ezt nem érdemes csinálniuk, mert elég, ha tudják, hogy vevőik náluk mit keresnek, és azt kínálják. Például lehet az hideg sör, friss gyümölcs vagy éppen snack.”

Fontos tudni, kik a vevők

Milyen módon reagáljon akár egy bolt tulajdonosa, akár egy multinacionális lánc arra, hogy a digitalizációnak köszönhetően egyes korosztályok mint vásárlók különböző igényeket támasztanak? Válaszát Toby Desforges azzal kezdi, hogy demográfiai szempontból minden közösség drámaian különbözik egymástól: „Egy kereskedőnek tisztában kell lennie azzal, hogy ki van a keresőben. Nagy változást jelent ugyanis, hogy világszerte csökken a vásárlások gyakorisága. Amíg például korábban a családok évente átlag 26-szor bonyolítottak le nagybevásárlást, addig ma már csak 22-szer. Ez hatalmas különbség, habár csak négy családi nagybevásárlást jelent. De ez nyolc hét, azaz két hónap, ami most már ebből a szempontból kimarad. Kereskedők számára egyre fontosabb tudni, hogy kik is a vevőik. A francia Carrefour lánc megpróbál mindent ajánlani mindenkinek, és hanyatlik a forgalma. Viszont a Walmart sikeres, mert jól ismeri amerikai vásárlóit. Megértette, hogy mit jelent megfelelni az úgynevezett középosztály igényeinek.

Online: fiatalok igen, idősek kevésbé

A hagyományos kiskereskedelmi struktúrát milyen módon befolyásolja, hogy terjed az e-kereskedelem? „Az internetes értékesítés részaránya nagyon magas, 20 és 30 százalék között mozog. De ez korántsem jelenti azt, hogy minden fogyasztó használja az online csatornát. Hatalmas mértékben különböznek egymástól az interneten kínált árucikkek. Egy amerikai kutatás megerősítette, hogy minél alacsonyabb egy ottani vásárló jövedelme, annál valószínűbb, hogy online szerez be árucikkeket. Érvényes ez szinte minden piacra. Ennek számos oka van. Alacsonyabb jövedelmű környezetben problémát okozhat, hogy hitelkártyával kell fizetni. Nagyobb aggodalmak kapcsolódnak az idős korú fogyasztókhoz; ha otthonról vásárolnak, akkor nem kell hozzá kimozdulniuk, ami pedig régóta életmódjuk része. Hiszen elmenekülhetnek otthonról, és számukra fontos szociális kapcsolatokat ápolhatnak.”

Hozzáteszi, hogy ettől eltérően viszont a fiatalabbak munkahelyeiken rendelkeznek szociális kapcsolatok mellett sokkal több pénzzel is. Viszont jóval kevesebb idő áll rendelkezésükre. Online élelmiszert rendelni csak pár percet vesz igénybe. Ha pedig elfelejtenek valamit, beugranak érte valamilyen boltba.

Költeni kell az internetre

A felvetésre, hogy egyes vélemények szerint az e-kereskedelem a logisztika magas költsége miatt nem sikeres üzleti modell, így reagál: „Bizonyos mértékben így van. Különösen Nagy-Britanniában, ahol ez a csatorna fejlettebb, mint Európa más részein. Kínáról néhány évvel ezelőtt sokan azt mondták, hogy ott sosem alakul ki e-kereskedelmi piac; lassú az internet, alig használnak bankkártyát, rengeteg az ember és hatalmas az ország. De rátaláltak a megoldásokra, és megszüntették az akadályokat, amelyek nagy részét az e-kereskedelem ellenfelei hozták létre. Végül a jelek szerint leküzdötték az összes akadályt.”

Ami pedig a költségeket illeti, fontosnak tartja, hogy egy cég vezetői tudják, hogy mekkora ráfordítással lehet több ezer értékesítési pontot üzemeltetni, ahol több százezer embert foglalkoztatnak.

Közép- és Kelet-Európát úgy látja, hogy három évtized alatt hatalmas mértékben változott és erősödött a gazdaság. Viszont a G7, a világ hét legfejlettebb országának többségében lassul a növekedés.

A kiskereskedelem öt- vagy tízéves távlatáról azt mondja: „Feltétlenül szükséges, hogy egyre többet költsünk az internetre. Biztosan növekvő kiskereskedelmi portfóliót fogunk látni. Legnagyobb változás a vásárlások széttöredezettségében lesz. Egyik összetevő az online, valamint számos tényező offline környezetben. Ha valaki hatalmas kiskereskedelmi ingatlannal rendelkezik, az egyúttal hatalmas tőkebefektetést jelent.”

B. E.