Magazin: Felfordult világ – hogyan hat a járvány a fogyasztókra?

A koronavírus hatása meglehetősen eltérően hatott a különböző retail üzletekre. Egyrészről a hagyományos (fizikai) boltokkal rendelkező kiskereskedőket nagyon megrázta a koronavírus, és jelentős veszteséget szenvedtek el, másrészről az online platformmal is (vagy csak azzal) rendelkező retailerek eladási számai pillanatok alatt az egekbe szöktek, ám nekik is komoly gondot okoztak az ellátási láncokban keletkezett zavarok, a határzárak és a házhozszállítások kapcsán megjelenő kapacitáshiány.

A Kínai Új Év január 25-ére esett ebben az évben, ám Kínában a boltok, az utcák, a közösségi terek kongtak az ürességtől ezen a napon, hiszen tombolt a járvány az országban. Eközben az Alibaba új retail szupermarketénél, a Hemánál mindenki teljes gőzzel dolgozott, csomagolt, válogatott és töltötte fel online a termékeket. Január 28-ra félmillió csomagolt zöldség került fel a netre és az offline polcokra a Hema sanghaji üzleteiben. Az online eladott zöldségek mennyisége megháromszorozódott Pekingben. A MissFresh nevű kiskereskedő 321 százalékos növekedésről számolt be tranzakcióit illetően a Kínai Új Év első négy napján. Tömegével regisztráltak és kezdtek interneten keresztül élelmiszert vásárolni az emberek, miközben a fizikai boltok is tömve voltak vásárlókkal, akik fertőtlenítőt, maszkot és sok egyéb terméket halmoztak fel háztartásaikban.

Ilyen körülmények között elkerülhetetlenek voltak a súlyos problémák és kihívások, ám ezzel egy időben új lehetőségek is nyíltak a retail szektor számára. A KPMG öt területen határozta meg azokat a fejlesztéseket, amelyek elkerülhetetlenek a hosszú távú üzletfejlesztés és fennmaradás érdekében. A fejlesztendő területek az omnichannel marketing- és a digitális retail-lehetőségek kiépítése, a fizikai boltok fejlesztése személyre szabott vásárlói élményekkel, a különböző boltformátumok és kategóriák integrációjának felgyorsítása, az ellátási lánc hálózatának javítása, és annak biztosítása, hogy minden egyes terméknek több mint két ellátója van, végül pedig a digitalizációba történő befektetések, az automatizáció és az AI felé történő elmozdulás.

A járványhelyzet hatalmas változást hozott az étkezési
szokásokat illetően is

Az otthon az új világ

A retailerek több mint fele küzdött azzal a problémával, hogy nem tudott hozzájutni az árukészletéhez. A brit Squire Patton Boggs a Retail Economicsszal közösen végzett kutatása szerint a megkérdezett cégek mindössze 7%-ának volt elég rugalmas az ellátási lánca ahhoz, hogy gond nélkül ellássa vásárlóit. A retailerek 38%-a vélte úgy, hogy a legnagyobb veszély, ha a koronavírus elhúzódik, az, hogy a vásárlók elpártolnak tőlük. 31%-uk az ellátás folyamatosságát nem látta biztosítottnak, míg 14%-uk az elegendő munkaerő hiányát jelölte meg a legfontosabb problémának.

Az Euromonitor International (EI) a vírus csomagolt élelmiszerekre tett hatását vizsgálta. A felmérés rámutat arra a tényre, hogy a járvány 4 kiemelt területen okozott életstílusbeli változást a fogyasztóknál: az egészségmegőrző és betegségmegelőző, preventív termékek fogyasztásában; az utazások és közösségi programok jelentős visszaszorulása tekintetében; az élelmiszer-felhalmozásban; a magánéleti és munkahelyi terek összeolvadásában.

A fenti négy terület mellett hatalmas változás történt az étkezési szokásokat illetően is. Mivel a korlátozások és a szigorú intézkedések jó időre lehetetlenné tették a házon kívüli étkezést, így a fogyasztók kizárólag saját főzőtudományukra és a nagyrészt online vásárolt hozzávalókra támaszkodhattak. Persze a házhoz rendelt készételek is opciót jelentettek, ám a vírus terjedését övező bizonytalanság ezt a lehetőséget is jelentősen megnyirbálta.

Az EI életmódkutatásából kiderült, hogy az FMCG-szektor legnépszerűbb termékei a tészta és a konzervételek. Az egészségtudatosság is egyre komolyabb szerepet kap a fogyasztók fontossági listáján, bár a megfontoltabb költekezés most inkább a saját márkás termékeknek és a diszkont áras cikkeknek kedvez. Hosszú távon ezek a megváltozott étkezési szokások negatívan is hathatnak az ételszolgáltató szektorra, hiszen, még ha újra ki is nyitnak az éttermek, a fogyasztók továbbra is többet fognak otthon főzni és étkezni, mint a járvány előtt, hogy spóroljanak.

Az EI szerint a vírus miatt megváltozott fogyasztói szokások rövid távon (2020 első két negyedéve) elsősorban azt eredményezik, hogy sokkal többen fordultak az online csatornák felé vásárlás céljából. Középtávon (2020 második két negyedéve) továbbra is rendkívül komoly szerep jut majd az e-commerce élelmiszer-vásárlásnak, s ha az éttermek kinyitnak, az emberek akkor is gyakrabban választják majd az otthon főzést és étkezést, mint korábban. Hosszú távon (2021-től) az EI úgy látja, a fogyasztói költések energiája jelentősen kisebb lesz, mint korábban, az élelmiszer-vásárlást pedig elsősorban a termékek ára fogja befolyásolni, így a diszkontok lesznek ennek az időszaknak a nagy nyertesei. A fogyasztók kevesebbet költenek majd házon kívüli étkezésekre, és az online élelmiszer-vásárlás mindennapi szokássá válik majd.

Komfortzónán kívül, házon belül

Az Ipsos úgy látja, a fogyasztók egészség- és pénzügyi aggodalmai, viselkedésbeli alkalmazkodásuk a helyzethez hosszú távon (is) komoly társadalmi és gazdasági változást eredményeznek. De hogy reagáljanak erre a kereskedelmi brandek?

Az Ipsos szerint, amikor megszokott tevékenységeinket végezzük, biztonságban érezzük magunkat a magunk által kialakított hagyományok és rutinok révén, amelyek megkönnyítik a döntéshozatalt. Amint megtanuljuk, mi hogyan működik, viselkedésünk automatikussá válik, és többé nem gondolunk rá, csak tesszük, ahogy megszoktuk. A koronavírus éppen ezt a megszokott, biztonságos, jól begyakorolt viselkedésmódot rázta meg alapjaiban.

A járvány terjedésével párhuzamosan nőtt az egyes iparági területek elbizonytalanodása, változása. Hirtelen minden kiszámíthatatlan lett, s nem lehetett már a jól bevált mintázatokat, recepteket alkalmazni. A fogyasztók pedig, akik igyekeztek ehhez az új környezethez alkalmazkodni, teljesen más döntéseket kezdtek hozni, mint korábban. Éppen ezért mostantól kezdve a brandmenedzsmentre kizárólag folyamatosan változó kontextusban és viselkedésváltozások keretében gondolhatunk.

A koronavírus révén nagyon sok cég elbizonytalanodott nemcsak működése, fenntartása kapcsán, de azért is, mert nem tudott releváns választ adni a hirtelen jött változásokra. Nézzük például a táplálék- és étrend-kiegészítőket, vitaminokat forgalmazó cégeket: sokan közülük nem hajlandóak a koronavírust még megemlíteni sem, mert nem szeretnének olyan színben feltűnni, mintha profitálni akarnának a járványból. Ugyanakkor, miközben természetesen valóban nem jó, ha egy cég egy nehéz helyzetben próbál nyerészkedni a fogyasztókon, a brandek kiemelt szerepet játszhatnak az emberek életében egy olyan időszakban, amikor a megváltozott kontextus többek közt azt jelenti, hogy sokaknak életmódot kell váltani ahhoz, hogy egészségesek maradjanak.

Harc a hűségért

Az ellátási láncok komoly teszten estek át, a fogyasztók pedig
az egész világon más szemmel néznek a brandekre és a
termékekre

Ennek alapján több módja is van annak, hogy a cégek hassanak a fogyasztók döntéshozatalára azzal, hogy segítenek nekik alkalmazkodni a változó kontextushoz, és támogatják a viselkedésbeli változásokat. A legfontosabb ilyen mód mind közül a jelenlét és a fogyasztókkal való kapcsolatépítés.

Sok cég számára csábító lehet, hogy költségmegtakarító „üzemmódba” kapcsolnak krízishelyzetekben, és csendben kivárják, hogy elüljön a vihar. Ám a koronavírus éppen azt a ritka helyzetet idézte elő, amikor a cégeknek kiváló lehetőségük van arra, hogy elnyerjék a fogyasztók bizalmát stabil jelenlétükkel, és olyan releváns értékeket kínáljanak, amelyek egy szorongással teli időszakban biztos pontot jelentenek.

Legalább ugyanilyen fontos, hogy a cég megbízható forrás legyen, és pozitív benyomást keltsen. Ezzel a két eszközzel mélyebb kapcsolatot építhet ki a fogyasztókkal, hiszen hiteles információkkal láthatja el őket a bizonytalan időszakokban (is).

Jó példa erre a Lush, amely az Egyesült Királyságban arra biztatja a vásárlókat, hogy jöjjenek be a boltjaikba kezet mosni. Ugyancsak működő módszer a fogyasztók bizalmának megtartására az empátia és a vigasznyújtás. A Louis Vuitton szívmelengető üzenetet posztolt kínai fogyasztóinak a következő szöveggel: „Előbb-utóbb minden félbehagyott utazás folytatódik. Louis Vuitton reméli, hogy Ön és szerettei biztonságban vannak és egészségesek.”

Egy brand virtuális jelenlétének megerősítése egyértelműen elengedhetetlen a hosszú távú sikerhez és fennmaradáshoz. A koronavírus óriási lökést adott az online kereskedelemnek. Kínában például az online autóeladások aránya már a krízis első hetében a magasba szökött az autóipar összeomlása ellenére. Rengeteg cég állt át online konferenciákra és meetingekre a home office révén. Számos múzeum tette elérhetővé kiállításait az interneten. Az Alibaba úgynevezett no-meeting koncerteket szervezett, ahol live-streamelték az új tartalmakat.

Ebben az új helyzetben az új társadalmi normák felismerése és megerősítése ugyancsak kiváló eszköz a brandépítésre: az „új normális”-hoz való alkalmazkodás kiváló helyzetet teremt a cégek számára, hogy növeljék ismertségüket és a vásárlói hűséget. Számos jó példát láttunk már erre, többek közt a Netflixtől, a Legótól, az Amazontól, akik befektetésekkel, innovációkkal, valamint kommunikációjuk átláthatóságával kiszélesítették horizontjukat. Míg számos versenytársuk egyszerűen befagyasztotta a kommunikációt a krízis idején, vagy régi üzleti modellekhez ragaszkodott, ezek a brandek jól közelítették meg a fogyasztókat, és értéket szállítottak egy állandóan változó időszakban.

Az „új normális”-hoz való alkalmazkodás kiváló
helyzetet teremt a cégek számára, hogy növeljék
ismertségüket és a vásárlói hűséget

Hosszú távú hatások

A koronavírus-járvány alapjaiban változtatta meg azt általunk ismert világot. Az emberek máshogy élnek, máshogy vásárolnak, és máshogy is gondolkodnak a vírus hatására. Az ellátási láncok komoly teszten estek át. A kiskereskedők közül sokan bezártak. A fogyasztók pedig az egész világon más szemmel néznek a brandekre és a termékekre.

Az Accenture hosszú tanulmányt tett közzé, amelyben azt vizsgálja, hogyan változtatja meg a fogyasztói viselkedést hosszú távon a COVID-19. A nemzetközi tanácsadó cég szerint a vírus valós időben formálja át az ipart, mindössze hetek alatt gyorsít fel hosszú távú trendeket, s olyan változásokat hoz, amelyek a járvány véget értével is megmaradnak, és hatással lesznek arra, mit hogyan értékelünk, mit és hogyan vásárolunk, hogyan élünk és dolgozunk.

Fogyasztók a krízisben

A fogyasztók mind egészségügyi, mind gazdasági szempontból komoly aggodalommal figyelik a járvány hatását, és különböző módon reagálnak a változásokra. Az Accenture felmérése szerint a legnagyobb félelmek a pénzügyi területet övezik, s csak ezután következik az egészségért való aggódás. Az új vásárlási szokások nagy része a fogyasztók azon szándékával kapcsolható össze, hogy szeretnék minél kisebbre redukálni a bizonytalanságból eredő félelmeiket. Éppen ezért kerültek előtérbe azok a termékek, amelyek a higiéniát és az egészségvédelmet szolgálják. Változóban vannak azok a tényezők is, amelyek eddig meghatározták, melyik márkát választják a fogyasztók, s jelentősen felértékelődtek a helyi termékek is.

Az e-kereskedelem, úgy tűnik, a vírus elmúltával is komoly
szerepet tölt majd be a vásárlók életében

Az e-kereskedelem soha nem látott méreteket öltött, s úgy tűnik, a vírus elmúltával is komoly szerepet tölt majd be a vásárlók életében. Az USA-ban az Instacart online házhozszállító szolgálat előfizetőinek száma húszszorosára emelkedett azokban az államokban, ahol a legmagasabb volt a fertőzöttek aránya. Ötből egy vásárló, aki az elmúlt hónapokban online rendelt élelmiszert, először tette ezt életében, az 56 évesnél idősebb fogyasztók körében pedig ez az arány 1:3-hoz.

Ahogy az online kereskedelmet elárasztotta a vásárlók új hulláma, azonnali problémaként jelentkezett, hogy pillanatok alatt elfogytak a házhozszállításokhoz tartozó szabad időpontok. Az Ocado arról számolt be, hogy a közel 800 ezer aktív vásárlója közül szinte mindenki legalább heti egyszer akart online rendelni március folyamán, ám kosárértékük folyamatosan nőtt, és a rendelések száma 50%-kal több lett, mint amennyit a cég teljesíteni tudott volna. Ez a jelenség az egész retail szektoron végigsöpört, és sajnos azt is magával hozta, hogy a csalódott vásárlók egy része átpártolt más cégekhez.

Változó társadalom

A járvány lelassította életvitelünket, és alapjaiban formálta át mindennapjainkat. Mindez komoly hatással van arra, ahogy személyes higiéniánk és egészségünk fontosságát látjuk, valamint közösségben való részvételünkre. Jobban támaszkodunk a modern technológia nyújtotta eszközökre, mint valaha, hogy elviseljük az izolációt, miközben épp a járvány segít abban, hogy megerősítsük kapcsolatainkat, közösségeinket. Ahhoz, hogy a retailerek fenn tudják tartani a kapcsolatot a fogyasztókkal, egy sor változást kell eszközölniük.

A három legfontosabb lépés a reagálás a változásokra, amely során új marketingterv születik az új igényeket és a brand céljait figyelembe véve; a fogyasztókkal való kapcsolat újradefiniálása, amelynek keretében a termék- és szolgáltatásportfóliót is meg kell újítani, végül a megújulás, amely az adatalapú, intelligens operációs modell kidolgozását, valamint az adott cég befektetéseinek újrapriorizálását jelenti.

Gyarmati O.