Magazin: Feketekávék zöld üzenetekkel

Szerző: Szalai László

Varga Noémi
marketingigazgató
Tchibo Budapest

A kávé kiskereskedelmi eladásainak markáns emelkedése 2020-ban (az előző évek stagnálása után) váratlan fejlemény – lenne, ha nem tudnánk, milyen év áll mögöttünk.

– A tavalyi évben a vendéglátóhelyekre vonatkozó korlátozások a kávézókat is érintették, így megfigyelhető volt, hogy az eddig a horeca szektorban elfogyasztott italok „áttevődtek” otthoni fogyasztásra – mondja Varga Noémi, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója. – Ennek köszönhetően a Nielsen által mért kávépiac tavaly mind volumenben, mind értékben növekedni tudott.

Farsang Luca
junior brand manager
Jacobs Douwe Egberts

– Szegmensek tekintetében továbbra is az egyadagos (kapszulás) és a szemes kávé szegmensek a növekedés fő húzóerői, melyek egyúttal a kávépiac prémiumizációját is irányítják – fűzi hozzá Farsang Luca, a Jacobs Douwe Egberts Zrt. junior brand managere. – Csatornák tekintetében elmondható, hogy a totál FMCG-trendekkel párhuzamosan a kávépiacon is a diszkontok erősödése figyelhető meg.

Továbbra is lendületben a szemes kávé és a kapszula

Hogy mi történt pontosan a piacon, hogyan változtak a fogyasztók kávéivási szokásai, arra nézve Vajda Márton, Coca-Cola HBC Magyarország, kávé és prémium alkohol portfólió vezetője nyújt számokkal alátámasztott felvilágosítást:

Vajda Márton
kávé- és prémiumalkohol-
portfólió vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A Nielsen felmérése szerint a koronavírus-járvány előtt a kávéivók 91 százaléka nap mint nap ivott otthon kávét, 53 százalékuk pedig a munkahelyén. A kialakult helyzet hatására a munkahelyekről és a kávézókból átterelődött a kávéfogyasztás az otthonokba.

A Costa Coffee és a GKI Digital közös, kávézási szokásokat nemrég felmérő kutatása szerint a járvány ideje alatt a válaszadók 93 százaléka többet kávézott otthon, mint korábban, 48 százalékuknál elmaradt a kávézóban vagy étteremben kávézás, 45 százalékuk pedig a lezárások miatt a munkahelyén kávézott kevesebbet – miközben a válaszadók több mint fele úgy nyilatkozott, hogy az általuk elfogyasztott kávé mennyisége nem változott, tudjuk meg Vajda Mártontól.

A kávézás helyszínének megváltozása miatt értelemszerűen a válaszadók többsége többet költött az otthoni kávézásra, mint korábban. A válaszadók 28 százaléka költ 3000 és 5000 forint között, míg 5000 forint feletti összeget mindössze minden tizedik válaszadó fordít erre a célra.

Az egyes szegmensek tekintetében Békefi Éva, a Lavazza márkát forgalmazó Orbico Hungary Kft. category man­agere szolgál piackutatási adatokkal:

– Még a korábban csökkenést mutató őrölt kávék szegmense is kiegyensúlyozottan stagnáló forgalommal zárta az évet. A szemes kávé szegmens még mindig a legkisebb értékbeni forgalommal bír, ám továbbra is lendületesen fejlődik.

Bár a kapszula szegmens növekedésének üteme mérséklődött, ez a szegmens továbbra is motorja volt a fejlődésnek a már említett szemes kávék mellett. A szegmensen belül szinte töretlen volt a Nespresso kompatibilis kapszulák növekedése, bár értékben még mindig a Dolce Gusto kompatibilis kapszulák tették ki a forgalom legnagyobb részét.

– A Lavazza kapcsán jelenleg a legnagyobb hangsúlyt az eladáshelyi kommunikáció kapja, és a termékpromóciók állnak a fókuszban – zárja gondolatait az Orbico Hungary Kft. category managere.

Kényeztetés kapszulákba rejtve

A Tchibónál piaci innovációk fejlesztésekor a fogyasztói igényeket és a piaci trendeket veszik figyelembe. Az előbbire ugyan hatással van a COVID, de nagyon nehezen megjósolható, hogy a jövőben még milyen módon és mértékben befolyásolja a fogyasztók viselkedését.

– Bíztunk benne, hogy már az idei év sem a COVID jegyében telik, de sajnos, másképp alakult – konstatálja szomorúan Varga Noémi. – Mostanra már hozzászoktunk, hogy „A”, „B” és „C” terv is legyen mindig a fiókban, amiből az aktuális helyzetnek megfelelően a lehető legjobbat vesszük elő. A cél az, hogy sikeresen érjük el és minden körülmények között releváns üzenetekkel szólítsuk meg a fogyasztóinkat.

A marketingigazgató kiemeli a Tchibo Cafissimo kapszulás rendszerük sikereit, amelyhez hozzájárul az is, hogy folyamatosan új ízekkel, területszelektált és ízesített kapszulákkal lepik meg a vásárlóikat. Emellett a lassú dobpörköléssel készülő 100% Arabica Tchibo Barista termékvonalra fókuszálnak.

A Tchibo évek óta az élen jár a környezetvédelem és fenntartható gazdálkodás területén: Cafissimo kapszulái Rainforest Alliance, Barista kávéjuk fair­trade tanúsítvánnyal rendelkeznek, és portfóliójukban megtalálhatóak biokávék is szemes, őrölt és kapszulás kivitelben.

– A marketingeszközök használata mindig a kitűzött céloktól függ – jegyzi meg Varga Noémi. – A Tchibo kapszulás rendszernél fontos, hogy célzottan azokhoz szóljunk, akik érdeklődnek a kapszulás termékek iránt, illetve az újdonságainkkal azokat érjük el elsősorban, akik már rendelkeznek Tchibo Cafissimo géppel. A Tchibo Barista kávék esetében a hangsúly a megismertetésen és a kipróbáláson van, így nagy elérésű TV-­kampányt és online aktivitást tervezünk, amit erős eladáshelyi jelenléttel és promóciókkal egészítünk ki. A Tchibo Family márkánál pedig kimondottan az eladáshelyi promóciókon van a hangsúly.

A fenntarthatóságra is figyelve

A fogyasztói igényeken túl a Jacobs Douwe Egberts innovációs tevékenységét fenntarthatósági szempontok is befolyásolják.

– Ennek eredményeként a Douwe Egberts Omnia portfóliójának szélesítése került fókuszba: első lépésként a piaci trendekkel összhangban bevezetésre kerültek a márka alumínium kávékapszulái, majd idén júliustól már a Douwe Egberts Omnia 3in1 kávékülönlegességei is elérhetővé váltak a boltok polcain. A kávékapszulák mind 100% arabica kávéból készülnek, és területszelektált variáns is található köztük, emellett pedig Rainfor­est Alliance™ tanúsítvánnyal rendelkeznek, amelynek célja, hogy előremozdítsa a környezeti felelősségvállalást, illetve a társadalmilag méltányos és gazdaságilag életképes gyakorlatokat a termelői közösségek számára. – informálja lapunkat Farsang Luca.

A „zöld” törekvéseket a vásárlók egyre szélesebb köre díjazza

A prémium szegmensbe idén a L’Or márka újdonságai érkeztek. Egyrészt a Bio Organic kapszula, másrészt pedig a limitált kiadású Arabica Catuai, melynek egy ritka, sárga kávécseresznye az alapja, szintén Rainforest Alliance™ tanúsítvánnyal ellátva.

– 2025-re kávéink 100%-át szeretnénk minősített, felelős forrásokból beszerezni, jelentős mértékben csökkenteni a felhasznált csomagolóanyag-mennyiségünket, és teljes mértékben átállni olyan csomagolóanyagok használatára, amelyeket újrahasznosításra vagy komposztálásra terveztek – árulja el a junior brand manager.

A járványhelyzet miatt az eladáshelyi támogatás visszaszorult az elmúlt egy év során, főként a kóstoltatások, melyek kiesését a cég idén termékminták disztribúciójával próbálja ellensúlyozni. A fő hangsúly továbbra is a televíziós és online megjelenéseken van. A promóciókat szelektíven alkalmazzák, országos aktivitás helyett dedikáltan egy-egy partnerrel dolgoznak együtt.

– A hazai piac második legnagyobb kávémárkája, a Douwe Egberts Omnia esetén egyaránt került hangsúly a termékinnovációkra és a márkakommunikációra is – ismerteti Farsang Luca. – Idén februárban egy új reklámfilmmel jelentkeztünk, tovább erősítve a márkaüzenetünket, mely szerint szeretteink társasága és egy jó kávé elég ahhoz, hogy otthon érezzük magunkat. A L’Or márka esetében szintén kettős a kommunikáció: míg a televíziós megjelenések esetén a márkaüzenet kerül a középpontba, addig az online csatornákon a széles ízválaszték és az új termékek bemutatása a jellemző.

Szakértő kávézás

A Coca-Cola HBC Magyarország Costa Coffee termékeit 2020 júniusában vezette be a magyar piacra. A portfólióban kezdetben 4-féle őrölt és szemes kávé szerepelt, 10-féle kiszerelésben. Ezek az Arabica és Robusta kávészemek egyedi keverékéből előállított sötét és közepes pörkölésű Signature kávékeverékek, a 100% Arabica Bright Blend és a szintén 100% Arabica kávészemeket tartalmazó kávékülönlegesség, a Columbia Single Origin. A kínálat előbb a Costa Coffee Nespresso®, majd a Dolce Gusto® kompatibilis kapszulás kávéival egészült ki ősszel. A jövőben számos további újdonság bevezetése várható, jelzi Vajda Márton.

– A Costa Coffee bevezetése során és az ezt követő egy évben erőteljes PR-támogatással és közösségimédia-jelenléttel igyekeztünk eljuttatni üzeneteinket a fogyasztókhoz – idézi vissza a Coca-Cola HBC Magyarország, kávé és prémium alkohol portfólió vezetője. – Tavaly nyáron egy sajtótájékoztató keretében ismertettük meg a Costa márkát a hazai újságírókkal, ahol márkanagykövetségi együttműködésünket is bejelentettük D. Tóth Krisztával, aki az „Igyunk meg egy kávét” beszélgetős műsorát készíti. Ebből tavaly a nézők 5 részt láthattak, idén már 4-et publikált Kriszta a hivatalos Instagram-oldalán, és még négyet fog ebben az évben. Az influenceraktivitások közé tartozik a wmn.hu Instagram-­oldalán futó edukációs sorozat, a „Kávézz Ivánnal”, amelyben Gávris Iván, a Costa Coffee kávészakértője vezeti be a nézőket a kávéfőzés illatos és izgalmas világába. Mindezek mellett tavaly nyár óta együttműködünk Dallos Bogival, és idén tavasszal indult el Nyáry Krisztián „Kávé és irodalom” sorozata, amely Márai Sándor „Kávéház nélkül nincs irodalom” gondolatára épül. Nyáry Krisztián legújabb történeteinek a főszereplői – kezdve Petőfivel és Adyval – magyar írók, a kávé és a kávéházak.

Emellett a klasszikus marketingmix része a televízió, a digitális média és a saját közösségimédia-csatornáink használata is, illetve BTL-oldalon az erőteljes eladáshelyi jelenlét.

A márkavonalak egyebek közt eredet és pörkölési technika alapján is szélesednek

Lépések a műanyagmentesség felé

A Mokate piaca 2020-ban a COVID ellenére jelentős, két számjegyű növekedést produkált.

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi igazgató
Mokate International
Hungary

– Mi a promóciók területén éreztük tavaly a legnagyobb változást. Az impulzív hatásra építő promóciók, termékek, másodkihelyezések hatása jelentősen csökkent, mert nem voltak a vásárlók a boltokban a kiszállításos vásárlások erősödése miatt, illetve szintén ebből az okból nőtt az online aktivitások jelentősége is – mondja Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója:

A Mokate számára 2021 a jelentős lépés a műanyagmentes csomagolások bevezetése felé, fejlesztéseik nagy része is ebbe az irányba mutat. Idén vezették be a klasszikus 3in1, 2in1 termékek papírdobozos változatát, melyeket Latte és Cappuccino termékek kísérnek. Várhatóan a közeli jövőben érkeznek a többiek.

– Tavaly a nagy győztesünk a klasszikus 3in1 termékek voltak, idén a papírcsomagolású termékektől remélünk hasonló sikereket – jegyzi meg Laknerfi Oszkár. – 2020-ban szintén nagyot lépett előre a Loyd teánk, amelyhez idén új ízek csatlakoznak, igazodva a fogyasztók egyre kifinomultabb ízléséhez.

Marketing terén náluk mindig a márka az első. Idén is a márkaépítés áll a középpontban, de a mixen változtatnak: a print költések jelentős részét online megjelenésekre csoportosítják át, illetve hosszú idő után ismét TV-megjelenést terveznek az év második felére. Promóciók tekintetében lehetőség szerint olyan akciókat valósítanak meg, amelyekkel el tudják érni a fogyasztókat.

– Az idei év második felében országos fogyasztói promóciókkal fogunk jelentkezni a Mokate mixek tekintetében – árulja el zárásképpen a kereskedelmi igazgató.

Komposztálható kapszulák

A MOCCABIT Kft. a Dallmayr termékek kizárólagos – retail – forgalmazójaként jelentős forgalomnövekedéssel zárta a 2020-as esztendőt.

– A korábban tapasztalt tendenciákhoz képest érezhető változás történt a tavalyi évben – konstatálja Margittai Péter, a MOCCABIT Kft. ügyvezető igazgatója. – Az elmúlt években leginkább a kapszulás és szemes kávék területére volt jellemző a dinamikus fejlődés. Ehhez képest 2020-ban „előkerültek” a kávépárnák, a hagyományos őrölt kiszerelések mellett.

Mivel a fenntarthatóság egyre inkább meghatározó szempont, a Dallmayr is hosszú évek óta ennek szellemében fejleszti újdonságait.

– Példaként említeném a Gran Verde termékcsaládot, amely bio- és Fair Trade tanúsítványokkal rendelkezik. Emellett a kapszulák komposztálható anyagokból készülnek – mondja az ügyvezető igazgató. – Az egyik sikertermékünk a Crema d’Oro „év válogatása”, amely immár 6 éve újul meg. Tavaly Mexikóból származott. A termék csomagolása önmagában is figyelemfelkeltő, az ízvilága pedig a speciality kávék világába kalauzol.

Üzletpolitikájukban elsősorban az online csatornákat részesítik előnyben, arra törekednek, hogy a márkát minél szélesebb körben ismertessék meg az igényes fogyasztókkal. //

Töretlen a kapszulás kávé növekedése

Vendégszerző:
Rádliné Garancsi
Tünde
client executive
NielsenIQ

Az értékbeli eladások legnagyobb része, 45 százaléka továbbra is a 401–2500 négyzetméteres üzletekben realizálódik, 29 százalék pedig a legnagyobb egységekben. A kategória közel egyötöd részét a 200 négyzetméternél nem nagyobb üzletekben értékesítik.

25 százalékos értékbeli növekedést értek el a koffeinmentes kávék, így a piac több mint 2 százalékát hasítják ki. A szegmens mennyiségi növekedése mérsékeltebb, 7 százalékos volt.

A kávéfajta szerinti bontást vizsgálva azt látjuk, hogy a legnagyobb növekedést a kapszulás kávék érték el, 26 százalékkal magasabb az értékbeli eladásuk, így a piac egynegyedét teszik ki, és már a második legnagyobb szegmenst jelentik. Figyelemre méltó a mennyiségi növekedés is, 18 százalékkal több kiló kapszula fogyott idén, mint egy éve. Továbbra is az őrölt kávé a legnagyobb szegmens, a kategória forintban mért forgalmának 30 százalékát adták 2020. június és 2021. május között, ami azonban 2 százalékponttal kevesebb, mint az előző időszakban. Jelentős növekedés tapasztalható a szemes kávék piacán, 23 százalékkal nőtt értékben, és 18 százalékkal több kilót vásároltak belőle idén a fogyasztók.

A gyártói márkák és saját márkák közötti arányok továbbra is változatlanok, négyötöd-egyötöd arányban alakul a kategória forgalma értékben.

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján a legnagyobb értékesítést a 101–250 grammos csomag generálja, ami 40 százalékot szakít ki a piaci forgalomból és 7 százalékot tudott nőni értékben idén. A legjelentősebb, értékben és mennyiségben is két számjegyű növekedést azonban az 501–1000 grammos termékek érték el, amivel közel 17 százalék a részük az értékbeli forgalomból. Az eladások közel egyötöde a legkisebb, 0–50 grammos csomagoknak köszönhető, amiből 5 százalékkal nagyobb értékben fogyott, ez azonban nem volt elég a részesedés növeléséhez is. //

Bodnár Krisztina
business development
manager
GfK

A kávépiac legnagyobb szegmense változatlanul az őrölt kávé, azonban az utóbbi években nem mutat növekvő tendenciát. A divatos és növekvő szegmensek a szemes és a kapszulás kávéké. Utóbbiak fogyasztói úgy tűnik, hogy felülemelkednek a környezetterhelő aggályokon, amelyek kezdetben ezt a szegmenst övezték. Ez a két növekvő szegmens együttesen közel 40%-át adta értékben a kávépiac forgalmának 2020 második félévében. A kávépiac egyik sztorija a prémiumizáció: vajon meddig tudnak nőni a határozottan drágábban kínált kapszulás termékek?

Mindeközben nem szabad elfelejtenünk az ún. 3az1-ben kávészegmenst sem – penetráció tekintetében kiemelkedően teljesítenek a magyar piacon, a háztartások több mint kétötöde vásárol egy alkalmas fogyasztásra előrecsomagolt terméket, arról nem is beszélve, hogy ezeknek a kávéknak az egy háztartásra eső vásárlása is megnőtt 2020-ban. Nem a legdinamikusabban növekvő szegmens, de erős fogyasztói bázisa van. Saját márkás termékeket vizsgálva, a 3az1-ben termékeknek a Lidlben határozottan több vásárlója volt 2020-ban. Általában elmondható, hogy a 3az1-ben termékek vásárlói között magasabb a vidéki háztartások aránya.

Mi történt az instant kávék szegmensében, amelynek zászlóshajója a Nescafé? Ez a szegmens 2020-ban nem nőtt tovább: kevesebben vették, egyszerre kisebb mennyiséget és ritkábban is. Az instant kávék szegmensében még a saját márkás termékek is csak minimálisan tudtak nőni. Úgy tűnik, hogy nagyon határozott fogyasztói bázissal rendelkezik ez a szegmens is, de a COVID első nagyon erőteljes évében nem tudott újabb fogyasztókat szerezni.

Ez az a szegmens, ahol határozottan nagyon erős a forgalomból a három diszkontlánc részesedése közelíti az 50 százalékot. //

 

Új organikus kávé a Nespressótól

A Nespresso bemutatta a KAHAWA ya CONGO organikus kávéját, amelynek újjászületése a márka egyedülálló kezdeményezésének köszönhető.

A Reviving Origins program célja a kávétermelés fellendítése a komoly viszontagságoktól (például polgárháborúktól, gazdasági összeomlástól vagy környezeti katasztrófáktól) sújtott régiókban. A Reviving Origins égisze alatt előállított első organikus kávé, a KAHAWA ya CONGO alapanyaga a Kivu-tó vidékéről származik, ahol egy egykor virágzó kávékultúrát majdnem teljesen elpusztított az évtizedeken át dúló polgárháború és az ezzel járó gazdasági bizonytalanság.

A 2019 óta működő Reviving Origins program újra életre keltette már a kávétermelést Zimbabwe, Uganda, Kolumbia, Puerto Rico és legutóbb a Kongói Demokratikus Köztársaság (KDK) vidékein, hogy az itteni különleges kávék szezonálisan megjelenhessenek a Nespresso fogyasztóinak csészéjében. //

A tökéletes élményért

Müller Zita
brand manager
Maresi Foodbroker

A Maresi kávétejek több évtizede meghatározó szereplők a kávéfehérítők piacán, amit a prémium minőségnek, a jól ismert dizájnnak és hosszú évek folyamatos márkaápolásának köszönhetünk. A márka ikonikus alakja a címkén található szőke copfos kislány.

A Maresi kiváló minőségű kávétejei tökéletessé teszik a kávézás élményét. A különleges eljárási folyamat során karamellizálódnak, aminek köszönhetően gazdag ízvilágot és aranybarna színt kölcsönöznek a kávénak. Portfóliónkban 3-féle termék található, az Original kávétej 100%-os alpesi tejből készül, a Light csupán 4% zsírtartalmú, a Maresi Bio kávétej pedig az egészségtudatos táplálkozásba is beilleszthető – mindhárom tartósítószer-, adalékanyag- és géntechnológiai kezelésektől mentes.

A fogyasztók szívesen próbálnak ki mentes, alacsony zsírtartalmú, illetve növényi termékeket, ami a Maresi kávétejek esetében is látható: Light termékünk forgalma évről évre nő. A járvány negatív hatását nem éreztük ezen a kategórián, feltehetően, mert a vendéglátóhelyek zárva voltak, az emberek otthon vagy a munkahelyükön készítettek kávét maguknak, így az ízesítéséhez a tejet is maguk vették. //