Fazont adnak a pralinémárkák a szezonoknak

Ajándékozásra ideális a praliné, de azért kereskedelmi márkás terméket mégsem illik vinni. Erre építenek a nehezedő piaci körülményekkel szembenézni kénytelen gyártói márkák, amelyek az ajándékozási alkalmakra, lehetőségekre egyedi csomagolással, erre kihegyezett marketingmunkával „emlékeztetik” a vásárlókat.Megbicsaklott tavasszal a hosszú idő óta egyenletesen növekvő pralinépiac a cégek által rendelkezésünkre bocsátott adatok szerint. Egyrészt, ha a Nielsen által mért utolsó 12 hónapos periódust (2007. június–2008. május) összevetjük az előző hasonló periódussal, mind értékben, mind mennyiségben százalékokkal szerényebb a fejlődés, mint a korábbi években. Ha pedig az utolsó feldolgozott két hónapos periódust, tehát 2008. április–májust vetjük össze 2007 hasonló időszakával, mindkét tekintetben visszaesést regisztrálhatunk az eladásokban (igaz, a húsvét idén márciusra esett).
– Eladott darabszámban ugyanakkor nem hogy nem érzékelhető ez a visszaesés, hanem ez valamivel nagyobb mértékben nőtt, mint az értékesített mennyiség. Ez egyértelműen a kisebb kiszerelések iránti kereslet növekedését mutatja. Az eladások értékben alig haladták meg a mennyiségi eladások növekedési ütemét, amely pedig az olcsóbb kategóriájú, illetve kereskedelmi márkás termékek erős jelenlétére utal – tekint a tendencia mögé Gémes Andrea, a Storck Hungária Kft. trade marketing menedzsere.

Javítja minőségét a PL
A jelenségre az egyik magyarázat lehet a diszkontok térnyerése. A diszkontokban elenyésző a támogatott, ismert márka, jellemzően „saját kútfőből” állítják össze a választékot.
– A legnagyobb versengés a pralinék esetében a hipermarketekben folyik – beszél az értékesítés másik kulcscsatornájáról Okos Anikó, a Bonbonetti Choco Kft. brand menedzsere. – Ott viszont a gyártóknak egyre kevesebb ráhatása van az olyan forgalomösztönzőkre, mint a polckép vagy a szortiment kialakítása. Itt nemcsak a fogyasztók, hanem a beszerzők kegyeiért is folyik a harc…
A modern kereskedelmi csatornák erősödő szerepe a fogyasztók takarékosabb magatartásával párosulva azt eredményezte, hogy a kereskedelmi márka részesedése 2008 tavaszára csúcsot döntött: már nagyjából az eladások negyedét jelenti. Okos Anikó a Bonbonetti részéről még egy tényezőre hívja fel a figyelmet:
– Fontos megjegyezni, hogy a saját márkás termékek minősége folyamatosan javul, egyes láncok kínálatában találunk valóban kitűnő minőségű és szép designú termékeket is – a hasonló, márkázott terméknél 20-30 százalékkal olcsóbban.

Erős márkák állják az árhullámot
A kereslet-visszaesés egyik oka a fogyasztói árak növekedése. Ennek hátterében, mint a gyártóktól megtudtuk, főként a nyersanyagárak drasztikus emelkedése áll, átadásai áraik növekedése pedig szinte teljes mértékben beépült a termékek végső árába.
– Miután a Merci pralinét alkalmakra, ajándékozási céllal vásárolják, nem érzékeltünk forgalmi visszaesést. Hiszen termékeink esetében a vásárlói döntések mozgatórugói elsősorban a márkanév és az általa képviselt értékek, nem pedig az ár – mondja Gémes Andrea. – Termékeink ajándékozásra szánt jellegéből adódóan, a piacon tapasztalható tendenciákkal ellentétesen, a nagyobb kiszerelésű Merci és Toffifee pralinék egyre nagyobb szeletet képviselnek a márka teljes eladásaiból. Eddigi tapasztalataink szerint ez nemcsak karácsony vagy húsvét idején jellemző, hanem az év bármely más időszakában is. Mindez véleményünk szerint termékeink pozicionálásával magyarázható, így nem valószínű, hogy az év végi szezonra az áremelkedés negatív hatást fog akár a Mercire, akár a Toffifee-re kifejteni.
Az ajándékozás mint fő vásárlási motiváció adhat részben magyarázatot arra is, hogy miért kevés a valódi innováció a piacon. Hiszen egy ajándéknál mindig fontosabb a külcsín, mint a belbecs, tehát a gyártók főleg arra fordítanak gondot, hogy a termék „leugorjon” a polcról a vásárló kosarába. Egy jól eltalált alkalmi csomagolás, egy hangulatos display olcsóbb, kevésbé kockázatos, mint egy új íz, összetevő kifejlesztése, tesztelése, bevezetése.
– Azok a nemzetközi gyártók, akik széles, ám regionálisan eltérő szortimenttel rendelkeznek, próbálkoznak egy-egy itthon újnak számító termék bevezetésével, de alapvetően az innovációk egy-egy szezonra korlátozott csomagolásban merülnek ki, vagy pedig a magas marketingköltségek miatt egy-egy ismert márka kiterjesztését jelentik egy-egy új ízvariánssal – mondja Okos Anikó. – A jövőre nézve mi az étcsokoládé további térnyerésére számítunk, így fejlesztéseink is főleg ebbe az irányba történnek.

Alkalomhoz a forma
Ebből a gondolatmenetből következik, hogy a gyártóknak elemi érdekük minél több ajándékozási alkalmat teremteni, amikor a fogyasztók figyelmét felhívhatják a kategóriára. A Storck Hungária marketingtevékenysége is épít erre:
– Az ajándékozási alkalmak szempontjából erősnek mondható karácsonyi és húsvéti szezonokon túl arra törekszünk, hogy az év más időszakában további kisebb „szezonokat” teremtsünk. Értjük ezalatt például az iskolakezdés időszakát, amikor is az alkalomhoz illő, dekoratív, figyelemfelkeltő kihelyezéseket létesítünk azokban a szuper- és hipermarketekben, ahol a nagy tan- és iskolaszer-bevásárlások realizálódnak. Kihelyezéseinken olyan édességeket kínálunk, amelyekkel a szülők úgymond „megédesíthetik” gyermekeiknek az iskolakezdés olykor-olykor szomorúbb pillanatait. Erre alkalmas Storck termékek többek között a Toffifee praliné, a Knoppers ostyaszelet, a Mamba olvadó rágó és a Werther’s Original puha tejkaramella – sorolja Gémes Andrea.
Bár a Mercit a fogyasztók alapvetően ajándékozási céllal vásárolják, a cég ennél a márkánál is gondoskodik a fogyasztói tábor szélesítéséről és aktivizálásáról: szezonális jelleggel – azaz egy-egy nevezetesebb alkalomhoz kötődően, mint karácsony, húsvét, nőnap vagy anyák napja – a Storck Merci Petits termékét dobja piacra, amely az alaptermék ízeit tartalmazza, viszont csomagolásuk az alkalomhoz illeszkedik – lehet karácsonyfa, csillag vagy szív formájú.

Megbízhatóság a kínálatdömpingben
Õsszel a széles körben megünnepelt névnapokkal kezdődik, karácsony környékén pedig tetőzik a pralinészezon, hogy aztán Valentin-napkor kapjon még egy lökést.
Decemberben a Storck Hungária is igyekszik mind a Merci, mind pedig a Toffifee pralinék vevőkörének egyedi kiszerelésekkel, az alkalomnak megfelelő karácsonyi designnal ellátott termékekkel kedveskedni.
– A különleges formákban és méretekben rejlő, mégis megszokott ízvilágú és minőségű termékekben látjuk a siker kulcsát – mondja Gémes Andrea. – Azt gondoljuk, a karácsonyi nagy kínálatdömpingben, amikor számos, a piacon addig még ismeretlen, esetleg kétes eredetű pralinék jelennek meg, a vásárlóknak megnyugvást jelent, ha olyan termékekkel találkoznak, amelyről vannak korábbi ismeretei, azaz tudja, ha azt a terméket veszi le a polcról, biztosan nem érheti csalódás. Ami az eladótéri aktivitásokat illeti, a novemberi és decemberi hónapokban törekszünk arra, hogy minél látványosabb megjelenéseket létesítsünk mind a kisebb boltokban, mind pedig a hatalmas alapterületű bevásárlóközpontokban egyaránt. Idén például másodlagos kihelyezéseink egy részét szívet melengető plüssőzikével díszítjük, ami egy karácsonyi háttérrel az ünnep hangulatát idézi a vásárlás során. Vagy megemlíthetnénk a Merci és Toffifee piramis displayeket is, amelyek elsősorban óriási méretükkel hívják fel magukra a figyelmet, továbbá a teljes termékpalettát tartalmazzák, hogy ily módon a vásárlók elé tárjuk az adott márka választási lehetőségeit.

Termékbevezetéshez is kiváló az év vége
A praliné alapvetően nem promóciós műfaj, mondja Okos Anikó. Általában senki nem vesz még egy dobozt ajándékba csak azért, mert azzal nyerhet valamit.
– Mi inkább arra törekszünk, hogy egy speciális, érzelmi kötődést alakítsunk ki a márkáinkkal, adjunk valamilyen emocionális pluszt a termékeink mellé. Ezt főleg eseményszponzorációval, közvetett megjelenésekkel próbáljuk elérni – mondja a Bonbonetti brand menedzsere.
Mindezek mellett nehéz ma már vadonatújat kitalálni promóciók terén, az ugyanolyan sémájú nyereményjátékokat pedig a fogyasztók hamar megunják. Az internet terjedése és az eladótéri eszközök fejlődése viszont új lehetőségeket is jelent egyben. A Bonbonetti idén karácsonyra nemcsak szezonális kiszerelésekkel és ajándékcsomagolásokkal készül, hanem több standard termékük bevezetését is erre az időszakra időzíti, árulta el Okos Anikó. Hiszen, mint mondta, az ilyenkor megnövekedett fogyasztói kedv segít abban, hogy egy-egy újdonságot minél több fogyasztóval megismertessenek.
Sz. L.