Fáradjunk a kasszához!

A boltok különböző pontjait vizsgálva tagadhatatlanul kiemelt szerep jut a kasszazónának, hiszen mindenki ezen keresztül távozik egy üzletből. Csak a bejárat és a kijárat ilyen százszázalékos lefedettséget, feltétlen láthatóságot biztosító, minden vevő áthaladását, észlelését feltételező forró pont. A bolt egyetlen része se esett át annyi fejlődésen, mint a kasszazóna az elmúlt 130 év alatt, mióta1879-ben James Ritty megalkotta az első pénztárgépet. Kezdetben csak a kereskedőknek nyújtott kényelmet a napi bevétel összeadásában, a dolgozók ellenőrzésében. Mára komoly számítógépként működve olyan vevő- és árucikk-adatok sokaságának hordozója, mint például a készlet, a cikkelemmix, az árrés, a forgási sebesség, a hűségkártya, a kód stb. Így sok más, logisztikai-, beszerzési-, értékesítési- és marketingtevékenység alapját képezi.

A kényeztető termékek helye
A pénztárak környezete is folyamatosan változott. Egyre újabb, egyre praktikusabb polcok, adagolók, kínálótálcák veszik körül, hogy a sorban állás, a várakozás idejét kihasználva a vevők még kedvükre válogathassanak, nézelődhessenek, és persze újabb termékek kerüljenek a kosarakba.
Pászti Balázs, a Szamos Marcipán Tulajdonosi Tanácsadó Testület tagja szerint olyan termékeket érdemes ide helyezni, amelyeket az emberek elfogadnak, és alkalmasnak tartanak önmaguk megjutalmazására – hiszen munkát végeztek el a bevásárlás lebonyolításával. Erre pedig legalkalmasabb az édesség, a csokoládé, amit az ember gyermekkorában is általában jutalmul kapott. Felnőttként a munkában meg is szomjazott, vagy megállt elszívni egy cigarettát, ezért ezeknek a termékeknek van még leginkább létjogosultságuk a pénztárnál. A kasszazónában történő kihelyezés feltétlenül alkalmas még a termékek megismertetésére, az újdonságok bevezetésére, hiszen az ide kihelyezett termékek észlelése sokkal valószínűbb, mint a polcokon elhelyezetteké. Alkalmas a hely a márkák pozicionálására, de csak az impulzitás kritériumainak megfelelve, vagyis figyelemfelkeltő szín és formavilág, kis méret, és kedvelt, keresett brand esetén.

Átlag feletti haszon érhető el
Olajos Zsolt, a Wrigley Hungária Kft. marketingmenedzsere szerint a kasszazónába olyan termékeket kell helyezni, amelyeknek rendkívül gyors a forgási sebességük, kis helyen nagy értéket képviselnek, és profitabilitásuk átlag feletti. Mivel a vásárlói döntés a kasszazónában impulzív és nagyon rövid idő alatt realizálódik, rendkívül fontos az ismert, erős márkák kihelyezése, amelyet a vásárló könnyen és azonnal azonosít. Ha ezek teljesülnek, akkor optimalizálható a kasszazóna igazi fokmérője, vagyis az, hogy hány megvalósult vásárlási tranzakció fut át rajta egy adott időszakon belül. A kasszazóna impulzív képességét mutatja, hogy a vásárló hányszor „nyúl oda” és vesz le egy csomag terméket attól függetlenül, hogy az rágógumi, cukorka, vagy éppen szeletes csokoládé.
A legfejlettebb kereskedők a kasszazónát már nemcsak értékesíti pontként (Point of Sales), hanem szolgáltatásközpontú helyként (Point of Service) kezelik. Példa erre hazánkban is akad. Molnár Judit bevétel-fejlesztési vezető elmondta, hogy a TESCO a vásárló szempontjait, a kassza megközelíthetőségét és az átláthatóságot tartja elsődlegesen szem előtt. Az utolsó pillanatban még kosárba helyezhető termékek mellett itt kapnak helyet a TESCO saját pénzügyi szolgáltatásait ismertető kiadványok, így a TESCO Pénzügyi Partner program, a lakossági gázértékesítés, vagy a kötelező gépjármű-felelősségbiztosítás meg- és átkötésére vonatkozó leírások is. Szintén a kasszazónában helyezik el a visszaváltható és a környezettudatos bevásárlótáskákat. A dohányáruk is a kasszazónában kerülnek kihelyezésre, minden kassza felett egyedi tartóbokszból a pénztáros tudja átadni azt a vevőnek. Az édességek mellett például ceruzaelemeket, borotvapengéket, óvszereket is kínálnak itt. Szintén itt találhatók azok a kisméretű szezonális hűtők, amelyekben jégkrémek vagy félliteres kiszerelésű üdítők találhatók.

A non-food sem szentségtörés
Pászti Balázs külön kiemelte, hogy a diszkont élelmiszerláncok egy egészen más megközelítést alkalmaznak. Hosszú és zárt kasszazónában a hagyományos impulz termékek mellett non-food cikkeket is kínálnak, létrehozva ezzel egy új kategóriát, az elektronikai napi cikkekét, – hiszen itt a sokféle kütyű között akár pendrive, SD-kártya, DVD vagy éppen zseblámpa is kapható.
Kisebb boltokban inkább a nagy értékű árucikkeket helyezik a kasszazónába az áru védelme, lopásmegelőzés céljából. Mindenkor mérlegelni kell azonban, hogy az ilyen frekventált forró pont milyen választék kialakításával hoz több profitot a „kasszára”. A számolgatáshoz fontos tudni, hogy itt nem az ár az elsődleges választási szempont, inkább a többféle impulz kategória bemutatása lehet a cél. Alacsonyabb árfekvésű termékek kihelyezése nem célszerű, mivel nem vezet a vásárlási gyakoriság vagy mennyiség növekedéséhez, így csak a realizált átlagár csökkenését eredményezheti. Ezért javasolt, főleg kisebb hely, legfeljebb 1–4 pénztárgép esetén a kiválasztott impulz kategóriánkénti legerősebb márka bemutatása.

Kiemelkedő polcszerviz nélkül soha
Olajos Zsolt szerint a fő szempont a termék impulz jellege, vagyis hogy a fogyasztó nem előre megfontolt vásárlási döntés eredményeképpen veszi meg azt, hanem a megfelelő kihelyezés hatására ad hoc döntést hoz. Ezért a kasszazóna nem értelmezhető termékkategóriák összességeként, hanem – mint a bolt különleges „forró pontja” – teljesen külön kategóriaként. Így lehet egy adott helyből a maximális forgalmat és profitot realizálni. Természetesen további feltétel a készlet nélküli állapotok minimalizálása. Ez gyakoribb töltéssel és a legjobban pörgő termékek több facinggel történő kihelyezésével is elérhető.
Pászti Balázs szerint a kasszazóna legnagyobb kihívása a megfelelő polcszerviz kérdésköre. Először is fontos a folyamatos feltöltöttség biztosítása a vásárlásösztönzés, forgási sebesség fenntartása érdekében. Másodszor célszerű a FIFO-elv betartása, vagyis a régebbi készletek előrehozása, a friss áru fölé helyezése. Ezekben a gyártók képviselői vagy a modern miniállványok és önadagolós szerkezetek nagy segítséget nyújthatnak. A harmadik aspektus, az éppen nem működő pénztárgépek környezetében kihelyezett cikkek sorsa, a működő kasszákhoz való termékátvitel problémája főleg nagy eladótér, sok kassza esetén jelentkezhet. Negyedik szempont, hogy egy adott üzletlánc többféle típusú kasszával rendelkezhet, viszont csak az egyik polctükrében rögzíti a termékeket, ami a többi típusra egy az egyben nem alkalmazható, így az egyéni kreativitás dönti el a valóságban megvalósuló látványt.

Kreativitás a szalag mellett
Molnár Judit elmondása alapján a TESCO a kasszazónában is biztosít különböző kommunikációs eszközöket, felületeket. Itt elsősorban a vevőelválasztó rúdra és a pénzvisszaadó tálcára kerül a hangsúly. Ezek a reklámhordozók tipikusan nem nagy költségűek – egy darabra vetített nyomdai költség és a médiadíj tekintetében –, de egy jó kreatívval nagyon látványos és hatékony lehet az alkalmazásuk. A szakember szerint a banki szektorhoz a pénzzel kapcsolatos tranzakciók miatt is kötődik a helyszín, természetesen a TESCO saját banki szolgáltatásai ez esetben is kiemelt prioritást élveznek. Eseménykommunikációra és a hipermarketek üzletsorán található egységek hirdetéseire is alkalmas a terület. Bár a kasszazóna tipikusan a vásárlás befejezését testesíti meg, a kijárati biztonsági kapu felöltöztetése már a vásárlóterületre való betéréskor is szembeötlik, hiszen a sok kasszánál megjelenő egyforma kreatív nagyon látványos. Ez az eszköz elsősorban integrált kampányokban jut szerephez, és egyre inkább kedvelik a hirdetők. Egyedi, általában rövid távú megállapodások alapján a kasszazónában a polcvégnél felállíthatók papír display-k, amelyek nagyon kis helyet foglalnak el, és kizárólag egyfajta cikket, például magazint, újságot mutatnak be. Termékbevezetéshez vagy promóciós célokra használható ez a megjelenési forma. Az elmúlt évben többször is volt rá példa, és a 2009-es évben is tervezik, hogy maguk a pénztárosok is egyfajta reklámfelületként szolgáljanak, mégpedig az általuk viselt egységes reklámpóló segítségével. Nagyszabású, integrált kampány elemeként lehet rendkívül hatásos és egyben személyes, emberközeli megoldás. A pénztárgépszalag hátoldalát is hirdetési felületként használják, így a vevő személyes tárgyai közé, tárcájába, táskájába, majd otthonába kerülhet egy-egy üzenet. Innovációra is nyitott a TESCO, hiszen lehetőség van egyedi megjelenési lehetőségekre is. Az elmúlt évben például az egyik autós cég képváltós hirdetése volt a kasszák termékcsúszka (Extra Tray) részére felragasztva. A speciális lentikuláris anyagból gyártott matrica közkedvelt volt, mert a vásárlók az adott autómodellről különböző képeket láthattak változatos nézőpontból.