Éves piac 21 milliárd forint felett

Bár a válság a táblás csokoládék piacát sem kerülte el, de kisebb mértékben érintette, mint a szeletes vagy a praliné kategóriáját.

– Ennek egyik fő oka az lehet, hogy a fogyasztók a nehéz időkre tekintettel megengednek maguknak egy kis önkényeztetést, azonban a kilós árakra egyre jobban odafigyelnek. Ez alapján pedig sok esetben kedvezőbb egy táblás csokoládét megvásárolni, mint egy szeletet vagy pralinét – állapítja meg Soósné Nádaskay Lilla, a Bonbonetti Kft. márkamenedzsere.

Hasonlóan látja a helyzetet Miklós Panna, a Hungária Kft. senior brand menedzsere is, aki hozzáfűzi:

– Ráadásul 2010-ben tovább távolodott egymástól a szeletes és a táblás átlagára. A vásárlók pedig egyre inkább tervezetten költenek, ami nem kedvez az alapvetően impulz vásárlásokra épülő szeletes kategóriának.

Fejlődik az ét szegmense

A piac szerkezetében jelentős változás nem történt. Bár a kakaó világpiaci ára meredeken emelkedett, a válság miatt a beszállítók nem tudták érvényesíteni az ebből származó többletköltségeiket a tavalyi év folyamán, így a meghatározó tábláscsokoládé-márkák ára nem nőtt jelentősen. Ennek a pozitív hozadéka viszont az, hogy nem történt a keresletben vis�szarendeződés az olcsóbb nugáttermékek irányába.

– Sőt, az utóbbi években a vásárlók számára egyre fontosabbá vált, hogy a termék miből is készül – hangsúlyozza Soósné Nádaskay Lilla. – Kialakult egy minőségorientált, egészséges életmódra fókuszáló fogyasztói réteg. Nekik is köszönhető többek közt, hogy bár alapvetően tejcsokoládét preferáló ország vagyunk, az utóbbi 2 évben az étcsokoládé volt az egyetlen táblás kategória, amely növekedést tudott elérni, nemcsak értékben, hanem volumenben is.

A trendek tehát azt mutatják, hogy jellemzően az emberek inkább kevesebbet vásárolnak, de a minőségibb termékeket preferálják.

– Itt azonban hangsúlyozottan a megengedhető árú márkázott termékek, és nem a prémiumkategória előretöréséről van szó – emeli ki Miklós Panna. – Sőt, még a saját márkás termékeken belül is inkább a magasabb árkategória felé tolódik a piac.

A saját márkák egyébként a 2009-es csúcs után tavaly már veszítettek részesedésükből a gyártói márkákkal szemben. A márkázott táblás csokoládék forgalma 2010-ben minden csatornában nőtt. Megfigyelhető, hogy még a diszkontok is kezdik beengedni a márkázott termékeket.

Kiterjesztett bizalom

Az utóbbi években a csokoládépiacon megfigyelhető tendencia, hogy a nagy márkák igyekeznek több kategóriában is megjelenni. Az ernyőmárka létrehozásának előnye, hogy a fogyasztó többféle formában találkozik a márkanévvel, amely a márka sokszínűségét, innovatív karakterét erősíti a fejében.

– Általában megéri az édességpiacon ernyőmárkákat kialakítani. A növekvő verseny miatt a márkaépítésbe való befektetést úgy lehet maximalizálni, ha minél hatékonyabbá tesszük a kommunikációt, illetve minél több területen próbálunk meg profitálni belőle – mondja Miklós Panna.

Új termék bevezetésekor az ismerős márkanév jobban ösztönözheti a kipróbálást, hiszen a fogyasztók az anyamárka imázsa alapján nagyobb bizalommal nyúlnak egy már régóta ismert márka új formájához, még inkább felkeltheti kíváncsiságukat az újdonság. Igaz, ez kétélű fegyver: ha egy fogyasztó csalódott a márkában, nehezen vehető rá, hogy kipróbálja annak új termékváltozatát.

– Az ernyőmárka új tagjának bevezetése kisebb marketingráfordítást igényel egy teljesen új márkanév megismertetéséhez képest, továbbá az ernyőmárka bármelyik tagjának népszerűsítése a családhoz tartozó többi terméket is erősíti. Ezt tapasztaltuk a Tibi-szeletek tavalyi bevezetésénél is, amelyek sikere minden bizonnyal az anyamárka népszerűségének is köszönhető – mondja Soósné Nádaskay Lilla.

70 éves a Tibi

A táblás csokoládé piacán a tavalyi évben tovább élesedett a verseny, a fő márkák mindegyike igyekezett termékfejlesztések sorával megnyerni magának a fogyasztókat. A kommunikációra fordított költés is nőtt a legfontosabb szereplőknél tavalyhoz képest, ellentétben a szeletes piacával.

– A nagy tradícióval rendelkező Tibi számára a legfontosabb a folyamatos megújulás, frissítés a hazai ízlést és a nemzetközi trendeket is figyelembe véve, hiszen új generációk nőttek fel az első Tibi csoki óta. Ennek érdekében az elmúlt években jelentős beruházásokat hajtottunk végre, amelyek eredményeként a Tibi olyan új szegmenseket lefedő termékújdonságokkal tudott előrukkolni, mint az egész mogyorós, illetve puffasztott rizses táblás csokoládék, a felsőkategóriás Tibi Prémium termékcsalád, és legutóbbi innovációnk, a tavaly bevezetett, 3 ízben kapható Tibi szeletek – számol be az újdonságokról Soósné Nádaskay Lilla.

Mivel a termékek polcra kerülésének lehetősége véges, ezért a táblás szortimentet szezonális kiadásokkal lehet változatossá tenni, teszi hozzá a márkamenedzser. Így van lehetőség új ízek tesztelésére is. És ha egy limitált ízváltozat nagy sikert arat, átkerülhet a standard ízválasztékba. A szezonális termékek jelentősen erősítik a márka dinamikus, innovatív jellegét is.

Az idei évben ünnepli a Tibi csoki a 70. születésnapját. Ennek alkalmából a cég egyedi termékekkel, promóciókkal jelentkezik.

– A költséghatékonyság jegyében elsősorban olyan marketingeszközöket használunk, amelyek a teljes Tibi csoki termékcsaládot támogatják. Mivel a versenytársakhoz képest a márka támogatása korlátozottabb, ezért a fő konkurenseinkétől eltérő ötleteket, eszközöket igyekszünk megvalósítani, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését a termékeink iránt – árulja el a brand menedzser.

Különleges ízvariánsokkal kezdi az évet a BOCI

A BOCI márka a tavalyi évben teljesen megújult. A receptúrát a hazai ízlésnek sokkal inkább megfelelő kakaósabb íz felé módosították, erre építették az új kommunikációt is. A BOCI 80. születésnapjának alkalmából – évek óta először – az összes kategóriát (táblás, szeletes, des�szert) magában foglaló promóciót szerveztek. A válság ellenére az előző évekhez képest jelentősen több támogatásban részesült a márka, hiszen az új ízvilágot és a promóció lényegét is meg kellett ismertetni a fogyasztókkal.

– A tavalyihoz hasonlóan továbbra is fontosnak tartjuk az ernyőmárka folyamatos, magas szintű építését – mondja Miklós Panna. – Illetve, hasonlóan 2010-hez – amikor is az otthon ízei koncepció szellemében nagy sikerrel piacra kerültek az almás pités és madártejes BOCI csokoládék – idén is több újdonság bevezetését tervezzük. Rögtön az év elején a fekete ribizlis és körtés BOCI étcsokoládé örvendezteti meg a kifinomultabb ízlésű fogyasztókat. Emellett a márka folyamatos megújulását, az innovációkat kiegészítve, limitált kiadásokkal is biztosítjuk.

A BOCI sokszínű portfóliójába a hagyományos sima, töltött és dúsított termékeken kívül beletartoznak az étcsokoládék, az egyedi élményt, könnyű kényeztetést kínáló AERO termékcsalád, valamint az igazán kifinomult, prémium élvezeteket nyújtó Bársony étcsokoládék is.

A hagyományos marketingeszközök mellett fontosnak tartják a kommunikációval összhangban a kiemelkedő és újszerű bolti megjelenést, hiszen az eladáshelyen lehet leginkább költséghatékonyan ösztönözni a vásárlót, illetve ezen a területen lehet igazán célzott, érdekes, hagyományostól eltérő eszközöket alkalmazni.

Kuponakciók a Milkától

A Kraft Foods úgyszintén fontosnak tartja fókuszmárkáinak támogatását, minőségi márkastratégiát folytat. Az elmúlt időszakban, a gazdasági válság idején sem hagyta magára ezeket a márkákat, sőt, a korábbi évhez képest növelte a rájuk fordított befektetéseit, hozzájárulva ezzel az erősödésükhöz.

– Nem kivétel ez alól a Milka csokoládémárka sem. Mivel a csokoládé igazi impulzustermék, általában nem szerepel a bevásárlási listán, ezért különösen fontos a márka imázsának és fő üzenetének folyamatos erősítése – tudjuk meg Tóth Mónikától, a Kraft Foods Hungária Kft. senior brand menedzserétől.

A Milka portfóliójában évek óta megtalálhatók a különböző méretű táblás csokoládék (100 g, 300 g, 200 g, 250 g), az állandó kínálatot pedig évről évre, olykor több alkalommal is limitált ízek színesítik. A 2011. év első ilyen 100 grammos csokoládéi vanília-, szilva- és mandulaízesítéssel már elérhetőek.

Miután a vásárlók a gazdasági válság következtében megfontoltabban költenek, ezért a cég olyan eszközt keres, amely leginkább igazodik ehhez a vásárlói magatartáshoz.

– Ezért új eszközként kuponakciókat alkalmazunk, méghozzá elsősorban a 100 g-os és a 300 g-os Milka táblás termékek esetében, valamint a pralinékategóriában – informálja lapunkat Makra Mónika, a Kraft Foods Hungária Kft. senior trade marketing koordinátora. – A kuponokat leginkább közvetlenül a termékek mellé kihelyezett adagolók segítségével, illetve hoszteszek közreműködésével terjesztjük a modern trade csatornákban. Mindemellett természetesen továbbra is nagy hangsúlyt fektetünk az előre feltöltött displayhullámokra, valamint az instore promóciókra azonnali ajándékátadásokkal. n

Sz. L.