Európai Nielsen-körkép XII. – Magától értetődik az alacsony ár és a tisztaság a briteknél

– Alacsony árakkal egy üzletlánc az Egyesült Királyságban ma már nem tud különbözni versenytársaitól. Ez persze nem azt jelenti, hogy nyugodtan lehet mindent drágán adni. Arról van szó, hogy az alacsony ár magától értetődik, és a versenyben való részvétel feltétele lett – állapítja meg Jonathan Banks, a brit Nielsen kutatási igazgatója. A Tesco már harmadik a világ legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi vállalatainak listáján, és tizenhat országban van jelen. A briteknél korábbi piacvezető Sainsbury’s az előkelő 25. helyet foglalja el. Szerepel a globális ranglistán, 30. pozícióban a Morrisons lánc is. Mindkét vállalat kizárólag az Egyesült Királyságban működtet boltokat. De az a piac olyan nagy, hogy nemzetközi összehasonlításban is számítanak.

Egy bolt különbözzön a többitől
– A boltválasztás folyamata a legtöbb országban az ismertséggel kezdődik. Az Egyesült Királyságban azonban más a helyzet, mert a négy-öt nagy láncot szinte mindenki ismeri – magyarázza Jonathan Banks.
Inkább egy élelmiszerüzlet választékának mélysége és a termékek minősége a legfontosabb a szigetország vásárlói számára, amikor boltot választanak.
Az ottani vásárlási szokásokról a Nielsen megállapította, hogy a britek azt nézik: egy bolt eléggé különbözik-e a többitől, és miben.
A vásárlók elvárásait egyrészt megkérdezésükkel lehet megismerni. Ám azzal, amit mondanak, nem mindig esik egybe, ahogyan viselkednek. A vásárlások többrétű elemzésével azonban megállapítható a valóságos kép.
Érdekes, hogy a válaszadók a fontosság szerinti ranglista alsó harmadába helyezték a könnyű parkolást és az eladótérben a tisztaságot, higiéniát. Ezzel a két szemponttal ugyanaz a helyzet, mint az alacsony árral. Olyan alapvető jellemzők, amelyek a fogyasztók számára magától értetődőek. Alig veszik őket tekintetbe, amikor eldöntik, hol szerezzék be, amire szükségük van.
A mély választék, mint első számú vevői igény, kedvez a piaci réseket kereső, kisebb márkák gyártóinak. De ugyanígy a nagy gyártók lehetőségeit is tágítja, hiszen kiterjeszthetik márkájukat, variálhatják a csomagolást, megjelenhetnek új szegmenssel vagy éppen bevezethetnek friss ízeket, kiszerelési egységeket.
A megelőző kutatás során még azt tartotta legfontosabbnak a megkérdezettek zöme, hogy „mindent, amire szükségem van, megtalálok egy üzletben”. Ugyanakkor az ötödik helyről jött fel a másodikra a „széles választék magas minőségű termékekből és márkákból”. Emiatt a prémium szegmensben érdekelt vállalatok kerülhetnek előnyösebb pozícióba az Egyesült Királyságban. Már csak azért is, mert a Nielsen az utóbbi években a prémium szegmensek iránt növekvő keresletet érzékelt.

Gyártók is nyernek a fogyasztók megismerésével
A boltválasztás kritériumainak rangsorában negyedik helyről a harmadikra lépett előre, hogy „az üzletben könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van”. A brit fogyasztók nagyra értékelik a logikus termékkihelyezést, az eligazító táblákat az eladótérben és a megfelelő árukészletet a polcokon. Ezért az ottani Tesco, Sainsbury’s és a többi üzlet irányítóinak érdemes ismerniük a kategóriák dinamikáját, és nagyon odafigyelniük a kategóriák menedzselésére.
Holtversenyben szintén harmadik a boltválasztás szempontjai között, hogy „mindent, amire szükségem van, megvehetek egy üzletben”. Ehhez kapcsolódik, hogy a Nielsen megállapította: a szigetország vásárlóinak 16 százaléka általában egyetlen üzletbe jár beszerezni azt, amire általában szüksége van. Az előző kutatásnál ez a mutató még csak 10 százalékos volt. Előnyösnek látszik – Jonathan Banks szerint –, ha egy angliai élelmiszerüzlet menedzserei nagyobb gondot fordítanak a választékra és a minőségre, mint arra, hogy a heti bevásárlás során a vevő mellékesen beszerezhessen például egy tévékészüléket is.
Az Egyesült Királyságban végzett korábbi kutatásokhoz képest szintén lényegesebbnek ítélik meg a fogyasztók a kereskedelmi márkák jelenlétét, a jó kiszolgálást és a gyors fizetést a pénztárnál.
Összefoglalva a tanulságokat, a brit Nielsen igazgatója rámutat:
– A vevők igényeinek kielégítése a kereskedelmi vállalatok vezetőin múlik. A gyártók abból profitálhatnak, hogy a széles és mély választék együtt a magas minőségű termékekkel, fontosabb a vevőknek, mint pusztán az üzlet vagy az eladótér jellemzői.