Európai Nielsen-körkép IV. – Elégedett osztrákok, erősen koncentráltan

Izgalmas év után újra nőtt tavaly az osztrák élelmiszer-kiskereskedelem forgalma: 3,4 százalékkal az előző évhez képest. Ez azt jelenti, hogy 2,2 százalékos inflációs ráta mellett reálértékben is emelkedett a bolti eladás. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen osztrák vállalata. A kedvező trend idén folytatódik. Januárban (a két kemény diszkont, a Hofer és a Lidl nélkül) 4,6 százalékkal nagyobb forgalmat regisztrált a Nielsen, mint a tavalyi első hónapban.Mi okozta az átmeneti nyugtalanságot nyugati szomszédunknál? Pozitívan indult ugyan az év, de a harmadik negyedévben lelassult a forgalom növekedési üteme. Olyannyira, hogy júliusban, de különösen szeptemberben mínuszt jeleztek a mutatók.
Aztán a negyedik negyedévben fordult a kocka. Meglódult a forgalom, és jó irányba billentette a teljes év mérlegét. Megnyugodhattak a kedélyek.
Említést érdemel a tavalyi év tükrében, hogy a két kemény diszkont pozíciója tovább javult: a Hofer és a Lidl együttes forgalma ugyanis a Nielsen becslése szerint az átlag felett, 5,5 százalékkal bővült tavaly az előző évhez képest.

Lassul a diszkontok terjeszkedése
A fejlődést a Nielsen elemzése több tényezőnek tulajdonítja. Mindenekelőtt Ausztriában erőteljesen nőtt a bruttó nemzeti össztermék, ezáltal jelentősen csökkent a munkanélküliség. A körülmények több fogyasztásra ösztönözték a lakosságot. Ezzel kapcsolatban egy fontos piaci szempontra is felhívja a figyelmet Martin Prantl, a Nielsen ausztriai vállalatának igazgatója:
– Különösen a növekedés magas év végi üteme részben sok napi fogyasztási cikk drágulásán alapszik. Többek várakozásával szemben azonban a fogyasztók a magasabb árak miatt nem váltanak át a diszkontokra.
Összességében a Hofer (ahogyan Ausztriában az Aldit nevezik) és a Lidl kettes fogata a Nielsen becslése szerint 22,8 százalékos piaci részesedést ért el tavaly. Egy évvel korábban 22,4-nél tartott.
Ugyanakkor térnyerésük üteme jelentősen csökkent. Hiszen tavalyelőtt még forgalmuk 7,2 százalékos, még egy évvel korábban pedig két számjegyű növekedését könyvelhették el.
A mind alacsonyabb számok oka egyrészt abban rejlik, hogy a diszkontok is rákényszerültek az élelmiszerárak emelésére. Másrészt egyre kevesebb új üzletet nyitnak. Amíg 2005-ben a Hofer még 29, a Lidl pedig 30 új egységet létesített Ausztriában, és rá egy évre ugyanannyit, addig tavaly mérsékeltebb sebességre kapcsoltak: a Lidl 8, a Hofer mindössze 6 üzlettel bővítette hálózatát.

Fejlődnek a klasszikus csatornák
Ha a klasszikus kereskedelem 2,9 százalékos (Hofer és Lidl nélkül számított) tavalyi növekedési mutatóját nézzük, akkor érzékelhető fejlődésről beszélhetünk. Ebben a piaci szegmensben a Rewe osztrák csoportja és a Spar a nyertes. Előbbi orrhosszal piacvezető a Merkur, Billa, Sutterlüty és Penny Market révén.
A tavalyelőtti adatok szerint az osztrák élelmiszer-kiskereskedelemben a Rewe-csoport piaci részesedése 29,7, míg a Sparé 27,6 százalék.
„Rendkívüli megelégedésre ad okot a Spar tavalyi eredménye” – közölte a csoport sajtóközleményében, ez év február végén. Mind a négy üzletág forgalma erőteljesen nőtt. A megállapítás érvényes az ausztriai és a külföldi (köztük magyarországi) élelmiszer-kiskereskedelemre, a Hervisre és a Shopping Centerre. Az ausztriai Spar-csoport teljes forgalma múlt évben 9,89 milliárd eurót ért el. Ez tavalyelőtthöz képest plusz 11,1 százalékot jelent.
Kimondottan az élelmiszer-kereskedelemben hazai pályán a Spar, Europar, Interspar és Maximarkt 4,5 százalékkal növelte forgalmát, míg a külföldi mutatók plusz 12,5 százalékot jeleznek az előző évhez viszonyítva.

Sok tejtermék és ital a kosárban
A 8,2 millió lakosú Ausztriában a népesedés növekedését jelzi előre az ottani statisztikai hivatal. Jövő év után 8,4 millió, majd 2020-ban közel 8,7 millió lakosra számítanak. Kedvező előjel a fogyasztás növekedése szempontjából is.
Élelmiszernél az osztrákok vásárlási döntéseiben döntő szerepet a hagyományos reklám játszik, valamint az adott márkával vagy céggel kapcsolatos kedvező tapasztalatok. Fontos még a weben látható banner, de már sokkal kevésbé számít a márka neve, illetve tekintélye.
Legkisebb hatást a szájpropagandának tulajdonítanak a Nielsen által megkérdezett osztrák fogyasztók.
Kozmetikai termékeknél viszont a márka neve, elismertsége áll az első helyen, és csak utána következik a hagyományos reklám, továbbá a kirakatból szerzett benyomás.
Az átlagos osztrák bevásárlókosárban a Nielsen által mért kategóriák közül kimagaslik a tejipari termékek 24 százalékos aránya. Utána az alkoholmentes szomjoltó italok következnek 15 százalékkal. Innen már szorosabban jönnek egymás után az alkoholtartalmú italok, kényelmi termékek és édességek. További sorrend: mélyhűtött termék, alapvető élelmiszer, sós rágcsálnivaló és bébiétel.
Ahogyan a magyarok, úgy az osztrákok egy része is kedveli a promóciókat. A promóció keretében eladott áruk ranglistáját a mosószer vezeti a kávé, toalettpapír, vízlágyító és csokoládé előtt.

Az osztrák élelmiszer-kiskereskedelem legfontosabb vállalatai
Vállalat Boltszám 2007. április Piaci részesedés 2006 (%)
Rewe-csoport 1385 29,7
Spar 1430 27,6
Hofer (nálunk Aldi) 397 19,4
Adeg 768 6,1
ZEV Markant, Kastner, Kiennast, Pfeiffer, Wedl 1008 5,3
Zielpunkt 362 4,7
Lidl 156 3,0
M-Preis 142 nincs adat
Forrás: Nielsen

Az osztrák élelmiszer-kiskereskedelem hálózatának megoszlása bolttípusok szerint,
az egyes évek végén, százalékban.
Bolttípus 2005 2006 2007
Hipermarket
(2500 nm felett) 70 73 77
Nagy szupermarket
1000–2500 nm 271 275 281
Kis szupermarket
400–999 nm 2841 2989 3092
Szuperett
100–399 nm 2178 2005 1936
Hagyományos üzlet
100 nm alatt 1037 890 818
Összesen 6397 6232 6204
Forrás: Nielsen