Esomar-konferencia a fogyasztók ismeretéről

Esomar konferencia, Milánó, A Trade magazin munkatársának helyszíni beszámolója: A fogyasztók megismerése a piackutatás epicentrumába került a legutóbbi időben. A fokozott érdeklődés hatására a piackutatók világszervezete, az Esomar, „Ismeretek a fogyasztókról 2007” címmel rendezett konferenciát Milánóban, májusban. A milánói patinás Le Mériedien Gallie szállodában gyűlt össze 52 ország piaci szakértője, hogy két nap alatt meghallgasson tizenhat előadást, számos panelbeszélgetést, és bekapcsolódjon az interaktív szekciókba. A konferencia programbizottságának elnöke, egy német kutatócég igazgatója bevezetőjében hangsúlyozta:
– A témáról eléggé megoszlanak a vélemények, de egyben mindenki egyetért: a fogyasztók alapos ismerete fantasztikus termékfejlesztést alapozhat meg, inspirálhatja a marketinget, és kulcsszerepet játszhat az üzleti sikerben.
„Az év Esomar-konferenciáinak legkiválóbb előadása” címért folyó versenybe került egy Nielsen-prezentáció. Címe: „Esetünk a nehezen megfogható ismerettel”. A Nielsen két igazgatója, egy amerikai és egy indiai mellett az indiai United Spirits cég piackutatási tanácsadója ismertetett egy marketingproblémát, valamint megoldását.

Sherlock Holmes követői
A Nielsen-előadás sikere valószínűleg megközelítésében rejlik. Készítői elmondták: eljárásukhoz a klasszikus krimikből megismert nyomozók gondolkozásmódját kölcsönözték.
– Nyilvánvalóak a párhuzamok egy jó detektívregény és a piackutatási projektünk között – hangsúlyozta Achala Srivatsa, a Nielsen International (USA) ad hoc igazgatója. – Ahogyan keressük a nehezen megfogható tényt, vagy éppen egy üzleti problémára a megoldást jelentő választ, aztán egyre közelebb kerülünk hozzá, majd lenyűgözően megfogalmazzuk, miről is van szó.
Az általuk ismertetett esetben a megoldandó marketingfeladat az egyik legnagyobb indiai whiskymárka, az ABC pozíciójának megvédése, illetve erősítése volt. Újabb márkák ugyanis egyre élesebb versenyt gerjesztettek.
Az ABC hagyományos indiai márka. Bevált célcsoportja az alsó középosztály, amelynek tagjai egyrészt a földön járnak, másrészt keresik a kitörést a hétköznapokból, és fantáziájuk megmozgatását.

Macho jellegű márka
Az új márkák felismerték az indiai társadalmi változások által kínált esélyt: az alsó középosztály fogyasztói kezdtek dörzsöltebbek, talpraesettebbek, nyitottabbak lenni, és fölfelé törekedni. Õket célozták meg az ABC-vel konkuráló whiskymárkák, és kommunikációjuk a feltörekvő célcsoportok nyelvét használta. Az ABC gyártója azt várta a piackutatóktól, hogy tárják fel a fogyasztói célcsoportok változásait a marketing irányváltása érdekében.
– A kutatás tervezésénél tudatában voltunk, hogy itt nemcsak a fogyasztók véleményét kell megismernünk az ABC-ről és a többi márkáról, hanem szélesebb összefüggésben is szükséges a változó fogyasztó megismerése is – mutatott rá Anjali Puri, az indiai Nielsen ügyfélszolgálati igazgatója.
Az első fókuszcsoportos beszélgetések azt mutatták, hogy érdemes lenne csinosítani az ABC imázsát, hogy a változó fogyasztók továbbra is fontosnak tartsák. Ugyanakkor igazolódott, hogy a macho jelleg a márka személyiségének kiemelt jegye maradt.

Agresszíven kapaszkodtak gyökereikbe
A társadalmi mozgások vizsgálata viszont másféle eredményt hozott. Az ABC iránt a legnagyobb lojalitást olyan emberek tanúsították, akik saját magukat lemaradónak tartották, mert behatárolt képességeik miatt nem vehettek részt az általános fellendülésben. Ennek következtében agresszíven kapaszkodtak gyökereikbe és macho mivoltukba. S ez a főleg idősödő emberekből álló szegmens igen nagy létszámúnak bizonyult.
A detektívek eljárásához hasonló módon a piackutatók arra a felismerésre jutottak, hogy az ABC márka kommunikációjában érdemes újra ráerősíteni a macho jellegre. Sok fogyasztójuk ugyanis olyan világban érezte magát, ahol férfi mivoltukat sérelem érte.
– Ma, hála a bátor marketingdöntéseknek, az ABC Indiában az egyetlen márka, amely 13 százalékos növekedést tudott elérni az egyébként stagnáló whiskykategóriában – állapította meg Shashikala Raj, az indiai United Spirits cég piackutatási tanácsadója.
B.