Erősödő magyar fióka a Nestlé-fészekben

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 05. 30. 08:00

Azt gondolnánk, hogy a táplálkozásra ügyelés valami újdonsült divathóbort. Holott már a Nestlé „bölcsőjénél” is ott volt, és végigkíséri a cég történetét. De a magyar leányvállalat töretlen fejlődéséhez más is hozzájárul. Például az a – multinacionális cégtől kifejezetten bátor – stratégia, hogy, miközben a gyártást regionális munkamegosztással optimalizálják, a magyar piaccal kapcsolatos döntéseket teljes mértékben az itteni menedzsmentre bízzák.Híresek vagyunk arról, hogy mindenhol a világban szeretünk magyar vonatkozásokat találni. Az első Nestlé-termék 1867-es megszületésekor nincs is különösebben nehéz dolgunk meglátni a párhuzamot Henri Nestlé és kortársa, Semmelweis Ignác között. Kétesélyes lenne annak a képzeletbeli pernek a kimenetele, amelyet az „anyák megmentője” megtisztelő címért folytatnának.

Táplálunk és védünk
Az 1860-as években a csecsemőhalálozási ráta még igen magas volt. Ennek nem csupán a gyermekágyi láz volt az oka – amin Semmelweis segített a klór fertőtlenítő szerepének felismerésével –, hanem az anyatejpótlás hiányosságai is. Utóbbi felszámolásáért tett sokat Henri Nestlé, amikor a svájci Vevey-ben elsőként fejlesztett ki újszülöttek részére csecsemőtápszert.
A „Lactous Farina Nestlé” néhány évtizedig az újszülött cég fejlődését is segítette. Egyre ismertebb lett szimbóluma, a fészek, benne a fiókáit etető madárral. Ez az ábra kitűnő választás volt, hiszen amellett, hogy utal a család nevére (a Nestlé jelentése németül „kis fészek”), kifejezi azt a táplálkozáson keresztüli gondoskodást, amelyet vezérelvként máig megőrzött a vállalat.
– A Nestlé elkötelezettje a csökkentett só-, cukor- és telített zsírsavtartalmú, valamint magasabb vitamin- és ásványianyag-tartalmú termékek gyártásának – szögezi le Aldo Siegrist, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. – Emellett a cég segíteni szeretné a fogyasztókat a kiegyensúlyozott táplálkozásban. Ennek eszköze a Táplálkozási Iránytű, amely hasznos tényeket és tanácsokat ad, és Magyarországon a Nestlé termékek csomagolásának már több mint felén megtalálható.
2007-től a fogyasztók táplálkozással kapcsolatos döntéseit az INBÉ, az Irányadó Napi Beviteli Érték feltüntetése is segíti, amelyről részletes információkat mellékletünkben olvashatnak. Az egészségtudatos fogyasztókhoz szólnak továbbá olyan táplálkozási, egészség- és wellness­programjai, mint a Nestlé Életmód Központ és a Nestlé Nutrikid program.

70-es évek: a nagy visszatérés
De vissza a cég történetéhez! A 20. század első felére a kis fiókák annyira megerősödtek, hogy a Nestlé más, újításokban úttörő, élelmiszer-ipari profilú vállalkozásokat is magába olvasztott. Sűrített tej, tejcsokoládé, majd 1947-ben a márkanevét máig megőrzött Maggi-csoport zöldséglevesei és leveskockái következtek.
Így nőtt lassan multinacionálissá a Genfi-tó partjáról indult kis családi vállalat. A felvásárlások később újabb termékek és üzletágak felé nyitották meg az utat. Így ma már a Nestlé-csoporthoz tartozik a Perrier ásványvíz, vagy éppen a Friskies állateledel-márka. A cég élelmiszeriparon kívüli üzletágakkal is színesítette a portfólióját, 1974-ben részesedést szerzett a L’Orèalban, majd felvásárolta az Alcon gyógyszeripari céget.
A Nestlé csecsemőtápszere, sűrített alpesi teje (illetve a Maggi termékek, igaz, még „saját színekben”) már a 20. század elején megvásárolhatók voltak hazánkban. A magyar piac letarolásáról azonban túlzás lenne beszélnünk, tekintettel arra, hogy a Nestlét csupán egyetlen ügynök képviselte az országban.
Jött az új rendszer, amely az élelmezést sokáig „kapitalista” márkák nélkül képzelte el. Aztán a 70-es évek – látszólag hangulatjavító, bár sokkal inkább gazdasági kényszer szülte – döntései nem csak az olyan emblematikus termékeknek adtak zöld utat, mint a kólamárkák. A Maggi termékek bércsomagolása például 1974-ben kezdődött a Debreceni Konzervgyárban. Az első hazai töltésű Nescafé pedig 1978-ban került a polcokra. S hogy az édességeket se feledjük: az első magyar gyártású piros táblás Nestlé csoki 1989-ben készült a Diósgyőri Csokoládégyárban.


Anya öt lábbal
A bércsomagolások lehetőséget nyújtottak a svájci cég számára, hogy felmérjék a magyarországi gyártókapacitásokat. Így 1991 elején kész stratégiával alapították meg a Nestlé Hungária Kft.-t, a Nestlé S.A. leányvállalatát. Mindenekelőtt gyárat vettek Diósgyőrött és Szerencsen. Így jutott egyben a patinás Boci és Szerencsi márkák birtokába is.
Szerencsen 1923-ban indult meg a csokoládégyártás. A II. világháború előtt itt működött az ország legnagyobb csokoládégyára. Diósgyőrött kezdetben ételgyár volt. Az üzem 1962-ben kezdte meg a csokoládé- és ostyagyártást. A megnövekedett igények miatt aztán 1978-tól csokoládéra szakosodott.
A gyárfejlesztések eredményeként a szerencsi gyár lett a regionális italporgyártó és -töltő üzem, a diósgyőri egység pedig az egyetlen hely Európában (a Nestlén belül), ahol üreges figurákat állítanak elő.
Ugyancsak 1991-ben talált új gazdára a törökbálinti jégkrémgyár is, ahol 1975 óta gyártanak jégkrémet. (A 30 éven felüli magyar lakosság döntő többsége bármikor képes felidézni a „télen-nyáron csakis Leó” szlogennel futott reklámfilmet.) A vevő azonban még nem a Nestlé volt, hanem a Schöller GmbH, amely 2002-ben lett a Nestlé-csoport tagja. 2005 óta az üzletág Nestlé Ice Cream Hungária Kft. néven működik.
A Nestlé magyar akvizíciói azonban nem feltétlenül csak a globális felvásárlások lokális tükröződései. Meglátják a helyi lehetőségeket is. Ezért vásárolták meg 1998-ban a Jupiter Állateledel-gyártó Kft.-t, a Darling márka használati jogával és a büki gyárral együtt. Bük az állateledel-gyártás kelet-közép-európai központjává vált.
A Nestlé ötödik gyártóegysége Magyarországon a kékkúti ásványvíztöltő, ahol a Theodorát palackozzák. Ezt azonban nem a magyar leányvállalat felügyeli, az üzem a Nestlé-csoport „vizes” ágához, a Nestlé Waters-hez tartozik.

Saját hatásköben
A Nestlé Hungária Kft. 2006-ban 86 milliárd forint konszolidált nettó árbevételt ért el, amely 5 százalék növekedést mutat 2005-höz képest.
– A magyar leányvállalat már csak azért is magáénak érezheti sikeres fejlődését, mivel az üzleti terv kidolgozásáért és végrehajtásáért a magyar menedzsment felel, a svájci központ csak az elvárt célokat határozza meg – mondja Aldo Siegrist.
De más tekintetben is nagyfokú önállóságot kaptak a helyi erők. A marketingmenedzserek például, ellentétben a legtöbb multinacionális céggel, nem csupán a reklámozásért és a márkaarculatért felelősek. Már a termékfejlesztés stádiumában bekacsolódnak ötleteikkel a munkába. Az innovációk többsége ugyanis lokális. Ha sikeres a receptúra, a Nestlé máshol is bevezeti. (Ez történt például a Maggi Olasz paradicsomos csirke fixével, amely eltérő néven, de a régió más piacain is megjelent.)

Magyar munkától márka a Boci
A kommunikációban is lokálisan gondolkozik a Nestlé. A reklámfilmektől a displayekig minden nagyrészt helyi gyártmány.
– Ennek elsődleges oka, hogy a cégcsoport rengeteg márka tulajdonosa, az egyes piacokon teljesen eltérő márkavonalakkal és prioritásokkal van jelen – ad magyarázatot Aldo Siegrist. – Csupán annyi a megkötés, hogy az elkészített anyagnak – több piacon is jelen lévő márka esetében – illeszkednie kell a globális koncepcióba.
Mindez persze nem jelenti azt, hogy ne lennének nemzetközi vagy akár regionális termékbevezetések – és ehhez kapcsolódó, „készen” rendelkezésre álló anyagok, ha szükséges.
Ami viszont nem lokális, hanem egyértelműen regionális, az a gyártás. Magyarország ebben a tekintetben Csehországgal, Szlovákiával és Lengyelországgal van „egy kalapban”, habár belső árumozgás más Nestlé-országokkal is zajlik. A Nestlé ugyanis nem várt a kapacitások sokkal hatékonyabb kihasználását lehetővé tévő regionális munkamegosztással az EU kibővítéséig, és a CEFTA-övezetben már a csatlakozás előtt sem nehezítették vámok az országok közötti árucserét.
Talán emlékeznek arra a fel-felcsapó vitára, hogy – például – a Boci magyar márka-e. Tény, hogy a Nestlénél a gyártás nem márkaközpontú: a Boci táblák Csehországban, a nápolyik Lengyelországban, a csokifigurák Diósgyőrben készülnek. De amitől egy termék igazi márka lesz: a hozzáadott marketingmunka, nos, az teljes egészében magyar. Szalai László

Kapcsolódó cikkeink