Erősödő eladáshelyi aktivitásokkal a vásárlókért

Már csaknem a jégkrémpiac felét uralják a kereskedelmi márkák, ami nem kis fejtörést okoz a gyártói márkák forgalmazóinak. A különleges ízek csak a legfelső minőségi kategóriában számíthatnak sikerre. A tömegtermékek között ugyanis elég stabilak az ízpreferenciák, itt inkább a hangosabb kommunikáció és az újszerű, összehangolt promóciók vezethetnek eredményre.A tavalyi év második felében elég komoly áremelkedésen esett át a jégkrémpiac (főleg a családi kiszerelés). Az egyre magasabb alapanyagárak miatt ez persze nemcsak itt, hanem sok más termékkategóriában is bekövetkezett.
– A tavalyi év végén megtörtént jégkrém-árnövekedés hatásai azonban nem mutatkoztak meg értékesítésünkben. Mivel mind a Magnum, mind a Carte d’Or jégkrémek a prémium kategóriába tartoznak a magyar piacon, a fő célcsoportunk, akik magasabb jövedelemmel rendelkeznek, kevésbé árérzékeny – tájékoztat Hlavacsek Béla Junior Brand Manager az Unilever Magyarország részéről.
A Nielsen piackutatási adatai szerint tovább csökkent a hipermarket csatorna súlya. Ez és a kereskedelmi márkák továbbra is kiugró aránya arra utal, hogy a kategória „diszkontosodása” tovább folytatódik. A sajátmárkák részaránya szezonban is megközelítette tavaly az 50 százalékot, szezonon kívül pedig az impulz kategóriában még magasabb értéket is elért.
Ennek kárvallottjai elsősorban a közép árfekvésű, marketinggel nem, vagy csak alig támogatott termékek lehetnek, hiszen a nagy márkák stabil eladásait a reklámozáson kívül az erős bolti jelenlét is biztosítja különféle reklámeszközökkel és aktivitásokkal.

Prémium válaszok a PL-re
Ugyanakkor természetesen kiszámíthatatlan, hogyan viselkednek a fogyasztók ebben a szezonban, amikor a világpiaci negatív hangulat mellett a hazai gazdaságban is további megszorító intézkedésekről hallani. Minden bizonnyal keresni fogják a gazdaságosabb kiszereléseket, az akcióérzékenységük tovább nő. A racionálisabb vásárlói gondolkodás része azonban az is, hogy nagyobb figyelmet fordítanak az általuk választott termékek minőségére, még a magasabb ár ellenére is megéri a megbízható, magasabb minőségű terméket választani.
– Ami a családi termékeket illeti, várhatóan itt az optimális ár-érték arányt mutató termékek erősödése várható, illetve valószínűleg a kereskedelmi márkák piaci részesedése is tovább növekszik majd – tekint előre Hlavacsek Béla. – Ez azonban nem indokolja, hogy a márkaépítésre ebben a szegmensben kevesebb figyelmet kéne fordítani, sőt, éppen ellenkezőleg. Prémium márkáinknak, az In-Home-szegmensben piacvezető Carte d’Ornak is megvan a válasza az alacsonyabb árkategóriából érkező kihívásokra: megbízható, magas minőségével, jó minőségű alapanyagok demonstrálásával, illetve a szezon elején indult fogyasztói promócióval várhatóan találkozik a racionális fogyasztói elvárásokkal, és továbbra is meg tudja őrizni előkelő pozícióját.
Az impulz jégkrémek között is tapasztalható a relatív alacsony árfekvésű, ám kevésbé jó minőségű saját márkás termékek folyamatos előretörése. Ez annyiban szokatlan, hogy más, viszonylag kedvező árfekvésű „nassolnivalóknál” (tejszelet, Túró Rudi, szeletes csokoládé) a kereskedelmi márka részaránya jóval kisebb, erős gyártói márkák növekvő eladásai lendítik előre a piacot.
Természetesen az impulz jégkrémek között is találunk erős, stabil fogyasztótáborral rendelkező márkákat, amelyek sikerrel veszik fel a harcot a gyengébb minőségű termékekkel. Az Algida portfóliójából ilyen a Magnum, amely a szegmens uralkodó márkája.
– Mindemellett a 2 éve bevezetett, alacsonyabb árkategóriájú, de szintén kiváló minőséget képviselő Krémkönnyű is jelentős szeletet hasított ki az impulzus tortából, rendkívül rövid idő alatt, az optimális ár-érték aránynak és a hatékony kommunikációnak, támogatásnak köszönhetően – teszi hozzá a Junior Brand Manager.

Újabb sütemény jégkrémköntösben
Ízek tekintetében a forgalmazók évek óta próbálkoznak új, merészebb ízvariációkkal, hogy átformálják a meglehetősen tradicionális, csoki-vanília-eper triumvirátusra épülő magyar közízlést. Egy sikeres innovációs irány például a Carte d’Or Selection-vonal, amelyben süteményrecepteket „hangszerelnek” jégkrémre. Idén a Carte d’Or Dobostorta számíthat nagy sikerre, amely csokoládé és vanília jégkrém ropogós karamelldarabkákkal, tudjuk meg Hlavacsek Bélától. Nem feledkeznek el a klasszikus ízek kedvelőiről sem: másik új variánsuk a Nocciola olasz mogyoróval készült jégkrém.
A családi szegmensben jelen van a Krémkönnyű is, amely esetében így ernyőhatásról beszélhetünk. A Krémkönnyű márka a klasszikus jégkrém megtestesítője, különlegesen lágy és krémes, mely alapízekben elérhető a fogyasztók számára.
A családi jégkrémek esetén a Carte d’Or kap ATL- és BTL-támogatást, a Krémkönnyű márka esetén csak az impulzus variánsokat támogatják ATL-eszközök. Ebben az évben egy különlegesen erős promóció is segíti a márka eladásait.

Új fogyasztási alkalmakat mutat a Carte d’Or
Több hűtést igénylő kategóriában is látványosan fejlődik az eladáshelyi ösztönzés, a termékelválasztóktól az egyedi hűtőkig. Az Unilever is igyekszik évről-évre megújítani reklámanyagainak tárházát. Többek között szívesen alkalmaznak vákuumszívott plakátokat és wobblereket, de a kóstoltatásaik során is egyre látványosabb installációkkal vannak jelen.
– Az úgynevezett látványhűtőink nagyon kedvező szögből mutatják meg impulzus termékeinket, ami jelentős forgalomnövekedést hoz a konyhánkra – emeli ki Hlavacsek Béla. – Hoszteszpromócióink során amellett, hogy bemutatjuk legújabb termékeinket, új fogyasztási alkalmakat tanítunk, hogy növelhessük a vásárlási gyakoriságot.
A Carte d’Or áprilisban–májusban nagyobb ATL-kampánnyal jelentkezik, televíziós megjelenésekkel, illetve sajtóhirdetésekkel, valamint online kampánnyal. Párhuzamosan BTL-megjelenéseket is terveznek: bolti POS-anyagokkal, illetve kóstoltató show-val.
– A kommunikáció középpontjában a változatos fogyasztási alkalmak állnak: megmutatjuk, hogy a jégkrémdesszert a mindennapok része lehet, akár csevegés, baráti összejövetelek, lazítás alkalmával is elővehetjük a hűtőből, nemcsak speciális, ünnepi alkalmakkor kerülhet az asztalra – mondja az Unilever szakembere. – A kampányban a párhuzamosan futó promóciónk is kiemelt figyelmet kap: a nyereményjátékunk résztvevői interneten vagy SMS-ben küldhetik el a Carte d’Or pillanatok egyikét, majd sorsoláson vesznek részt, ahol hetente értékes ajándékokat nyerhetnek.

Nyerő pálcikák
A két támogatott impulz márka (Magnum és Krémkönnyű) köré integrált kampányt tervezett a cég az idei évben. Bár ennek az ATL még mindig nagyobb részét képezi, a kereskedelmi márkák erősödése miatt nő a BTL-eszközök súlya.
Mindkét márka esetében egy nagyon izgalmas és sikeresnek ígérkező promócióval is jelentkeznek az idei szezonban. Azok között, akik a promóciós csomagolású Magnum jégkrém vásárlása esetén a pálcikán található kódot SMS-ben vagy interneten május 18. és július 31. között beküldik, naponta 1 darab, 500 euró értékű, illetve 9, 50 euró értékű Magnum Pleasure kártyát sorsolnak ki. A kártya ugyanúgy alkalmas fizetésre, mint egy bankkártya, készpénz felvételére azonban nem használható. Öt nyeretlen pálcikát pedig augusztus 16-ig a Shell benzinkutaknál egy újabb Magnum jégkrémre lehet beváltani.
– A Krémkönnyűt illetően is egy hatékonynak ígérkező promóciót tervezünk – árulja el Hlavacsek Béla. – Impulz Krémkönnyű vásárlása esetén minden tizedik pálcikán a NYERT felirat olvasható, a nyerő pálcikáért cserébe pedig a beváltó üzletekben egy újabb pálcikás Krémkönnyű jégkrémet adunk 2009. július 1. és augusztus 31. között.
Sz. L.