Magazin: Erősödik a fogyasztók elkötelezettsége

Ezzel a megállapítással vezeti be a technológia két évtizedes fejlődésének várható következményeiről szóló tanulmányát a londoni székhelyű Euromonitor International stratégiai piackutató intézet.

Michelle Evans
digitális fogyasztói
kutatások vezetője
Euromonitor

„Nem is olyan régen nagy márkák és kereskedők tandemet alkottak, úgy monopolizálták a piacot. Tömegtermelés, disztribúció és reklámozás tartotta az érintett cégeket ágazatuk csúcsán. De a digitális kapcsolatok megváltoztatták a dolgok menetét. Az internet alacsonyabbra helyezte a piacra lépés korlátait. A közösségi média pedig megváltoztatta a befolyásolás erőviszonyait; kisebb cégek és végfogyasztók is hallathatják hangjukat” – írja a szerző, Michelle Evans, az Euromonitor digitális fogyasztói kutatásainak vezetője, aki amellett a tekintélyes amerikai Forbes magazin állandó szerzője.

Úgy látja, az e-kereskedelem lehetővé tette digitális márkák számára, hogy megkerüljék a kiskereskedőket és a végfogyasztókat közvetlenül is elérhessék. A képzeletbeli vizesárok, amellyel nagy márkák valaha körülvették birodalmaikat, eltűnik.

Példaként említi a Procter & ­Gamble Gillette márkáját, amelynek piaci részesedése az USA borotvapenge-piacán 20 százalékkal csökkent 2008 óta, az Euromonitor International adatai szerint. Viszont olyan startup cégek, mint a Dollar Shave Club, amelyet az Unilever 2016-ban 1 milliárd USA dollárért vett meg, továbbá mások, például a Harry’s és Bevel együtt 12,2 százalékkal részesedtek a piacból 2017-ben.

Vevőkapcsolatok alapozzák meg a jövőt

Az Euromonitor napi fogyasztási cikkek kereskedelmének digitalizációjára irányuló felmérése során a válaszadók több mint fele mondta, hogy a digitális jelenlétet vállalata fontos értékének tartja. Habár többségük nem látja azt, hogy a cégek ebbe az irányba ösztönöznék vezetőiket. És a 2018-as felmérés résztvevőinek csak 15 százaléka mondta, hogy vállalatuk nekilátott a digitális átalakításnak. Ugyanakkor a kutatásban részt vevő cégvezetők legfontosabb céljuknak a fogyasztók igényeinek minél jobb kielégítését tartják.

„A technológia lassan fonódott össze az eladások javítása érdekében tett intézkedésekkel, ideértve a minél jobb fogyasztói élményeket is. De ez az átalakulás mintha megmaradt volna a kezdeteknél. Pedig azoknak a vállalatoknak, amelyek szeretnének fontosak maradni a jövőben is, szükséges aktívan jelen lenniük a fogyasztókkal való érintkezés, az eladás mindegyik fázisánál” – fogalmaz az Euromonitor tanulmánya.

Kiegészíti mindezt azzal, hogy a múltban egyetlen értékesítési tranzakció is számított, de a jövő a vevőkkel tartandó kapcsolatépítésről szól. Azoknak a vállalatoknak, amelyek a következő időszak nyertesei közé tartoznak, képesnek kell lenniük adatok feldolgozására, hogy vevőikkel sokkal közvetlenebb kapcsolatokat alakítsanak ki, mint az előző évszázadban bármikor. Erre a kapcsolatrendszerre épülhet ki aztán 2040-ig egy sokkal inkább szolgáltatás-központú üzleti modell.

Érték vásárlás előtt, alatt, után

Kiemeli a tanulmány, hogy húsz év múlva az emberek életmódja is megváltozik. Ezt a következő példával szemlélteti:

Ha majd 2040-ben valaki elindul otthonából, és végiglátogatja szomszédjait, akkor azt látja, hogy kapcsolataik a kereskedelemmel, lakásviszonyaik, szórakozási és közlekedési szokásaik, munkájuk körülményei megfelelnek a kor általános gyakorlatának – csak éppen kiegészítve korszerű technológiai megoldásokkal. Miközben a szomszédok egy része valószínűleg otthonról dolgozik, így lakása részben munkahely is.

Michelle Evans így látja a várható helyzetet: „A technológiai változások miatt újrafogalmazzuk az életmód, munkavégzés, vásárlás és szórakozás meghatározását. Például egy digitálisan összekapcsolt otthon megköveteli a fogyasztótól, hogy szerezzen be egyre újabb eszközöket és interaktív képernyőket.”

Úgy látja, mivel a fogyasztók elvárásai átalakulnak, új versenykörnyezet alakul ki. De megváltozik az is, ahogy és ahol az emberek tájékozódnak, továbbá megveszik, amire szükségük van. A vásárlás korábban olyan tranzakció volt, amely során vettek valamit, majd helyben ki is fizették. Mára viszont a vásárlás olyan utazás, amelynek lényege kapcsolatok ápolása. Akkor ideális ez az utazás, ha értéket nyújt már vásárlás előtt, közben is, majd utána is.

Impulzusok, különlegességek a jövő boltjaiban

Szerinte a régóta megszokott, hagyományos boltok a mai vásárlási utazás során kritikus helyzetbe kerültek, mind a márkahűség, mind a vásárlás lebonyolítása szempontjából:

„Bár továbbra is szerepet játszanak a kereskedelemben 2040-ig, funkcióik átalakulnak. Ezek az eladáshelyek nemcsak igénylik majd a technológia korszerűsítését, de egész berendezésüket fel kell készíteni arra is, hogy megfeleljenek a mindenkori vásárlói elvárásoknak.”

Hozzáteszi, hogy okoskereskedők fejlesztik a technológiát, hogy a mindennapi bevásárlás nehézségeit kiküszöböljék, és teret adjanak a természetes kíváncsiságnak, amellyel a vevők nézik, érzik, megismerik különleges termékeiket. Főleg azt a célt szolgálják majd a boltok, hogy teret adjanak impulzusvásárlásoknak, és felhívják a figyelmet ritkán beszerzett, különleges termékekre.

Digitálisan összekapcsolt világunk fogyasztói hagyományos boltba a jövőben leginkább akkor mennek, ha valamit meg akarnak nézni vagy ki szeretnének próbálni. Fejlett technológiák személyes élményét, mint a virtuális valóság és a 3D bolton kívül is át lehet élni. De a hagyományos üzletek többi előnyét máshol nem lehet nyújtani. Aki boltban vásárol, annak arra is kifejlődik a készsége, hogy azt válassza ki, amire személyesen legjobban van szüksége.

A technológia hordozható eszközökhöz vagy hangokhoz hasonlóan a vevőt végigkíséri az egész eladótéren. Aminek középpontját olyan termékek veszik körül, amelyekre a kereskedők legjobban fel akarják hívni a figyelmet.

„A következő generáció újításai a kereskedelemben 2040-ben a maitól eltérő kihívásokkal fognak szembesülni. A fejlődés következő szakasza az infrastruktúrában több változást követel meg, mint korábban. Például a boltok nemcsak technológiai fejlesztést igényelnek, fontos lesz újratervezni az üzlet belsejét is, hogy az megfeleljen a fogyasztók igényeinek 2040-ben. Sok holnapi üzlet menedzsere kisebb készletet tart majd, és visszavesz a berendezésből is, hogy a fogyasztók minél nagyobb térben szerezhessenek élményeket” – jósolja Michelle Evans.

B. E.