Energiát mindenkinek!

Vesztett exkluzivitásából az energiaital, de a forgalmazók nem is bánják. Új eladási csatornák, nem is remélt potenciális volumenek nyíltak meg előttük. Ennek kiaknázásához azonban az eddiginél erősebben kell hangsúlyozni és építeni a márkaimázst az alacsony árral támadó noname termékekkel és kereskedelmi márkákkal szemben. És persze más eszközökkel, mint a HoReCa-csatornákban.Kevés termékkategória esetében alakítja át annyira gyökeresen a piacot a kereskedelmi márka, mint tette ezt az energiaitalokkal a közelmúltban. Három-négy éve az energiaital még exkluzív, drága, sokak számára elérhetetlen termék volt.
– Mára ez teljesen megváltozott – jelzi Boros László, a Büki Üdítő Kft. országos értékesítési vezetője. – A fogyasztói rétegbe már szinte minden korosztály beletartozik. Az energiaital funkcionális termékké vált, azaz nemcsak az éjszakával, a bulival függ össze, hanem a nap minden időszakában fogyasztják. Annál is inkább, mivel a sietős, pörgős, felgyorsult életünk kevésbé engedi a nyugodt, ráérős feltöltődést.

Felemás fogadtatás
A termékkategória elsődleges értékesítési csatornái ennek ellenére továbbra is a szórakozóhelyek és a benzinkutak, ahol a prémium márkák abszolút dominálnak. Ugyanakkor a kiskereskedelem rohamosan zárkózik fel melléjük. A minden csatornát jól átlátó Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs vezetője, Szabó Ibolya úgy becsüli, hogy a boltokban a „B” és a kereskedelmi márkák az eladásoknak körülbelül a felét jelentik, az átlagárszínvonal ezért folyamatosan csökken.
A nagy hipermarketláncokban természetesen még fajsúlyosabb a kereskedelmi márka. Mára Magyarország kiskereskedelmi forgalmának második legnagyobb volumenben eladott energiaitala az angol érdekeltségű hipermarket-áruházlánc saját márkás terméke lett 0,25 literes fémdobozban, tudjuk meg Ruip Balázstól, a Red Bull Kft. trade marketing menedzserétől. A szakember ennek kapcsán azt is megfogalmazza, miért keltett felemás érzelmeket a márkaforgalmazók körében a kereskedelmi márka látványos előretörése:
– A 14 évvel ezelőtt kategóriát teremtő Red Bull most kettős helyzetben van. Hiszen az energiaitalok egyre elfogadottabbá válásával a piac folyamatosan bővül. Ennek felgyorsulásához az alacsonyabb árú márkák megjelenése nagyban hozzájárult. Így a prémium termékeket is egyre többen próbálják ki, újabb és újabb fogyasztókat szerezhetnek hosszú távon. Rövid távon azonban komoly veszélyt jelent rájuk nézve a „B” és kereskedelmi márkák árelőnye. Hiszen a puszta termék több-kevesebb sikerrel másolható, és másolják is.

Beinduló innovációk
A kereskedelmi márkák sok más tekintetben is hatást gyakorolnak a piacra. Beszélhetünk például új ötletekről, innovációkról – korábban ugyanis maga a kategória volt az újdonság, és a megszokott tutti-frutti ízen és a 0,25 literes fémdobozos kiszerelésen nem igazán léptek túl a cégek.
Most viszont minden márka bővít. Ízben egyelőre nagyobb az óvatosság, mint méretvariánsokban. De például a Coca-Cola Magyarország stratégiájának fontos eleme, hogy belépő prémium márkájával minden tekintetben újat hozzon a piacra.
– A Burn kapcsán elmondható, hogy az újításoknak nagy szerepe van. Már a bevezetéskor három újdonságot mutatott fel a termék: a csomagolás, a termék íze, valamint a színe tekintetében. Ezt a trendet a jövőben is szeretnénk folytatni – mondja Szabó Ibolya.
A Burn ugyanis egy újszerű vegyesgyümölcs-ízt hozott a piacra. A csomagolások terén a hagyományos fémdoboz mellé bevezettek egy szintén 0,25 literes prémium, formatervezett alupalackot is a presztízsjellegű szórakozóhelyeken. Mindkét kiszerelés érdekessége, hogy UV fényben világít.
A Bomba! versenytársaihoz képest fordítva közelítette meg a hagyományt: a kitűnés szándékával első termékét üveges kiszerelésben dobta piaca. A Bomba! Classic máig a forgalom legnagyobb részét hozza. Két újabb variánsa viszont, a 320 Can és a Sugar Free már fémdobozos. Szeptemberben pedig megjelenik a 3,3 deciliteres, dobozos Bomba!
– A fogyasztás gyakoribbá válását mutatja az is, hogy egyre nagyobb részesedést érnek el a forgalomból a 2-4-6 darabos kiszerelések – világít rá egy másik trendre Boros László.

Az imázs a leglényegesebb
– Ebben a kategóriában talán a legfontosabb az imázs, a termék és a hozzá kapcsolt értékek – mondja Szabó Ibolya. – A Burn esetében egyre nagyobb szerep jut a márka által felépített vagy kitalált egyedi és magas minőségű aktivitásoknak, illetve a szponzorációs tevékenység is olyan rendezvényekre, partikra, koncertekre, fesztiválokra fokuszál, amelyek fontosak a célcsoport számára.
A mennyiségi igények növekedését a piac legismertebb márkája is érzékeli. Ezért is jelent meg áprilisban a 355 milliliteres, nagy dobozos Red Bull. Beltartalmát tekintve csak két változattal rendelkezik a márka. Az alaptermék mellé a Red Bull Sugarfree bevezetését a „light” termékek egyre szélesebb körű elterjedése indokolta. A termékvonal dinamikus bővítését nem is érzik indokoltnak, mert mint Ruip Balázs fogalmaz:
– A vásárlók még mindig nem fedezték fel az energiaital felhasználásának összes lehetőségét. Így az egyik célunk a fogyasztási alkalmak sokrétűségének bemutatása, amely egyedülállóvá teszi a kategóriát az alkoholmentes italokon belül. A szegmensen belüli konkurenciával szemben mindenképpen az imázsra fektetjük a hangsúlyt.
Az energiaitalok reklámozása tehát most legfőképpen azt a célt szolgálja, hogy a fogyasztási szokásokon változtasson.
– Nem szeretünk fogyasztói réteget meghatározni, a szabvány szerint legalábbis semmiképpen. Hiszen nem egy speciális réteget akarunk kiszolgálni, hanem a tömegeket, akik le akarják gyűrni a fáradtságot, növelni szeretnék teljesítőképességüket – mondja a Hell márkát forgalmazó Candy Globe Kft. márkamenedzsere, Borcsik Beáta.
Ebben a kategóriában viszonylag kicsi a mozgástér. A fogyasztók fejében van egy kép az energiaitalról, amin változtatni költséges és kockázatos, jelzi Borcsik Beáta. Ezért a Hell kapcsán sem terveznek a jövőben komolyabb változtatást. Továbbra is két változatban kapható majd: normál és cukormentes formában. A csomagolás megújulásán viszont már túlestek a tavasszal, és nagyon elégedettek az eredménnyel.
– A Hell a márkaépítés időszakát éli, most nagyon fontos számunkra, hogy kitűnjünk a konkurenciától, hogy elnyerjük a fogyasztók bizalmát és márkahűségét, ami egyébként nem jellemző erre a kategóriára.

Fontolva haladnak
A kiskereskedelem előtérbe helyeződése arra készteti a márkagyártókat, hogy átsúlyozzák a csatornapolitikájukat.
A Red Bull esetében már most is a hagyományos értékesítési csatornák jelentik a disztribúció alappilléreit. Komoly hangsúlyt fektetnek a nemzetközi és a hazai láncokra, valamint a nagykereskedelmi partnereikre.
– Ez utóbbi azért kiemelten fontos, mivel ők szolgálják ki a forgalmunk jelentős részét kitevő HoReCa-csatornát, valamint általuk jutunk el olyan kis üzletekbe is, ahova a kereskedelmi képviselőink már nem érnek el – fűzi hozzá Ruip Balázs.
A kiskereskedelmi csatornák mellett nagy hangsúlyt fektetnek a sampling (kipróbálás-ösztönzés) tevékenységekre. Ez nem klasszikus értelemben vett disztribúcióépítés, inkább annak kiegészítője. Célja, hogy olyan helyzetben érje el a márka az embereket, ahol szükségük van a többletenergiára: vezetés, munka, tanulás, vizsga, sportolás előtt, közben és után. Ám csak olyan helyeken van értelme, ahol a Red Bull már elérhető, hiszen disztribúció nélkül egy sikeres kipróbálás a konkurencia felé terelheti az új fogyasztót.
A versenytársak legtöbbje – tekintettel arra, hogy a HoReCa-ban nem kell megküzdeniük az „árletörő” kereskedelmi márkákkal – inkább az alulról jövő építkezés híve.
– Először azokat a csatornákat céloztuk meg, ahol domináns beszerzési elv a kiváló ár-érték arány. Az itt elért sikereink alapján nyílt és nyílik lehetőségünk azóta is feljebb kapaszkodni. Biztos alapokkal szeretnénk sikereket elérni – mondja például Borcsik Beáta a Candy Globe részéről.
A Coca-Cola Magyarország terméke, a Burn is először arra a két legfontosabb csatornára koncentrált, amelyhez leginkább „kötődik” az energiaszükséglet. Így az éjszakai vendéglátó-, szórakozóhelyek, valamint a benzinkutak lettek a bevezetés fő színterei. A nyártól kezdődően a kiskereskedelem is fokozatosan egyre nagyobb fókuszt kap a disztribúcióban, jelzi Szabó Ibolya.

Szélesedő marketingeszköztár
A piacvezető Red Bull marketingkommunikációja elsősorban a fiatalokhoz szól. Õket több úton közelítik meg.
– A legfiatalabbakat a szüleiken keresztül a hiper- és szupermarketekben. Hiszen nekik még nincs jelentős saját pénzük. Az „idősebb” fiatalokat pedig a tanulási környezetben próbáljuk meg először elérni. Ennek részeként nagy hangsúlyt fektetünk az oktatási intézményekben található HoReCa-egységekre, és a körülöttük található élelmiszerüzletekre. Szintén ez utóbbi korcsoportot célozzák a saját és támogatott rendezvényeink is – sorolja fel Ruip Balázs.
Az elmúlt több mint másfél évben sok eszközt kipróbált a Hell is, az áruházi kóstoltatástól a rendezvényszponzoráción át az éjszakai promócióig, ezen kívül megjelent elektronikus médiumokban (televízió, rádió, internet), és augusztustól indul a out-door kampánya.
– A legfontosabb tanulság az volt, hogy az emberek a rengeteg nyereményjáték között elvesztették a bizalmukat, és nem játszanak – foglalja össze Borcsik Beáta. –Egyre kisebb erőfeszítés és utána járás szükséges a játékban való részvételért, és mégis alacsony a résztvevők száma. A következő játékot ezeknek a tanulságoknak az elemzése után októberre tervezzük, és bízunk benne, hogy nagy sikerrel zárjuk azt, hiszen összevonjuk több októberre és novemberre tervezett aktivitással.
A Burn kiskereskedelmi debütálását attraktív elemek kísérik, tudtuk meg Szabó Ibolyától:
– A termékbevezetést és a népszerűsítést kísérő anyagok (POP, világítóeszközök, hűtők stb.) újszerűek és nagyon egyediek. Az aktiváció során eddig nem látott elemeket is használunk, például 3 méteres lángnyelveket, Burn alupalackot imitáló égő hordókat.
Az egyediség a Bomba! eladásösztönző eszközeire is igaz. Néhány ilyen, a közelmúltban alkalmazott eszköz: baseballütő, rögbilabda, trendi oldaltáska, frizbi.
– Az idei évben nyereményszelvényeket osztanak hoszteszeink a Bomba! vásárlóinak, amivel azonnali nyeremények mellett értékes, fiataloknak tervezett műszaki cikkeket és Mini Coopert nyerhetnek – mondja Boros László.
Szalai László