Energiapótlás már a mindennapokban is

A mennyiségi boom után – vagy inkább mellett – minőségi átalakulások kezdődtek az energiaitalok piacán. A kereskedelmi márkák előretörése megtorpant. S habár ízben egyelőre roppant erős a tutti-frutti pozíciója, küszöbön áll a méretválaszték színesedése, és ígéretes iránynak tűnik a light cukormentes is. A sportitalokat egyelőre gúzsba köti a nevük.Nevükhöz méltóan továbbra is energikusan növekszik az energiaitalok piaca. Bár a lendület némileg alábbhagyott, ez érthető, hiszen a bázis egyre nagyobb.
– Az éves, teljes lakosságra vetített, fejenkénti fogyasztás a 2-3 darabos szintről rövid 3-4 év alatt elérte a 6 darabot. A nyugat-európai átlag valahol 8 darab körül van. Ezt a szintet a következő 2-3 évben elérjük, de már nem 40-50 százalékos évenkénti lépésekben – jósolja Becze Zoltán, Büki Üdítő Kft. kereskedelmi igazgatója.
Az energiaital sikerének titka, hogy nyilvánvaló a termékelőnye.
– Ha felhajtunk egy energiaitalt, öt perc múlva érezzük a hatását. Ha csak kaukázusi kefirt iszunk, biztos, hogy 10 ajándék évet még kapunk a sorstól idős korunkban. De hát azt meg is kell élni… – fogalmaz némi iróniával Dr. Zentai László, a BUSZESZ Zrt. vezérigazgatója.
Az energiaitalok boomjában főként a fogyasztási alkalmak és helyszínek bővülése játszik szerepet. Míg kezdetben a szórakozóhelyek itala volt, addig mostanában egyre inkább a napi munkával, tanulással, „helytállással” összefüggésben álló szituációk kerülnek előtérbe.

Hízó dobozok
Az energiaitalok robbanásában nagy szerepet játszottak a kereskedelmi márkák is, amelyek széles fogyasztói rétegnek tették árban elérhetővé a terméket. Kérdéses volt, mennyit rombol ez a termék prémium imázsán, amelyet előtte oly gondosan építettek fel a gyártók.
A Nielsen számaiból úgy tűnik, hogy bár tavaly valóban példátlan magas arányt ért el a PL a kiskereskedelemben (volt hónap, amikor a piackutató mérése szerint négy eladottból három saját márkás volt), az idei év első hónapjaiban már alig-alig csúszott 60 százalék fölé. Tehát a piac bővüléséből a gyártói márkák is kiveszik a részüket.
– Nem vagyok elkeseredve ettől a tendenciától – ismeri el Gréczi János, a Gramex 2000 Kft. ügyvezető igazgatója. – Cégünk ugyanis kizárólag az energiaital szegmensben nem gyárt saját márkát. A V-Power energiaitalunkra szánt marketingkeretet évről évre növeljük, amely észrevehető a termék ismertségén, valamint a forgalmán is.
Ugyanígy tesz a többi márkát építő gyártó is. Esetükben ismét bebizonyosodik a régi marketingigazság: ha támadják a piacodat, ne húzódj hátra, támadj vissza! Az elmúlt időszakban több innováció is megjelent gyártói oldalról, bár ezek alapjaiban nem forgatták föl az eladásokat. A tutti-frutti íz, a koffein- és taurintartalom, a 0,25-ös alumíniumpalack ugyanis túlságosan bevésődtek mint autentikus terméktulajdonságok, így ezeken változtatni hosszabb folyamat.
De nem reménytelen! A gyártók egyetértenek abban, hogy elsőként méret tekintetében várhatók változások. Ahogy Becze Zoltán fogalmaz a Büki Üdítő Kft. részéről: „a harmadliteres, márkás terméket tartalmazó fémdoboz megjelenése – annak kedvezőbb, literre vetített ára miatt – több fogyasztót számolgatásra késztethet.”
– Ha jól mértük fel a fogyasztók gondolkodását és a hétköznapi „energiaigény” folyamatos növekedését, a 0,33 literes Bomba! energiaital előtt szép jövő áll, hiszen a literre vetített ára kedvezőbb, mint a negyedliteres kiszerelésnek – mondja.
A Coca-Cola tavaly nem csupán egy új márkával, hanem ezen keresztül innovációk sorával jelent meg.
– A Burn márka több tekintetben is újdonságot hozott a magyar energiaital-piacra, ugyanis eddig nem volt nálunk energiaital vegyes gyümölcs ízben, vörös színben vagy alupalackos kiszerelésben – mondja Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – A Burn mindezt egyszerre valósította meg. Mindkét kiszerelés további különlegessége, hogy UV-fényben világít, ezzel is kiemelve a termék egyediségét.

Energiaital à la natur
A BUSZESZ két legígéretesebb innovációja a természetes receptúrájú, valamint a light energiaital. Mindkettő sok fejlesztőmunkát igényel, az első azonban egy új gépet is, amelyet a cég nemrég helyezett üzembe.
– Új célcsoportnak látjuk a természetes anyagok kedvelőit – jelzi Dr. Zentai László. – A Watt-családunk natúr verziója júniustól kapható, nem tartalmaz taurint, se hozzáadott koffeint, se tartósítószereket, se mesterséges színezékeket. Nagy örömünkre, ott, ahol már belistázták, szépen viszik, jobban is, mint a hagyományos Wattot.
A taurint gyógynövénykivonatokkal helyettesítették. A shizandra Kelet-Ázsiában honos futónövény, sok kutató nagyon pozitív májvédő hatást tulajdonít neki.
Ugyancsak viszonylag új célcsoportot jelenthetnek a súlyukra figyelők, fogyókúrázók. A light energiaital nagy technológiai kihívás, elsősorban a stabilitása, másodsorban az ízélmény miatt.
– Nekünk most sikerült egy olyan Watt lightot létrehozni, amelynek íze is van, teste is van, kalóriája viszont annál kevesebb – újságolja a vezérigazgató. – A jövő útja a természetes összetétel. Vannak fontos exportpiacok, ahol a hírek szerint rövid időn belül elő is írják a taurin helyettesítését. Mi már tudjuk, hogy mivel.
Dr. Zentai László az energiaitalok funkcionalitásának fokozásában látja a jövő fejlesztési irányát. Azonban, mint mondja, a hazai bírságolós légkör, ahol vonalzóval mérik, nem múlja-e alul a betűméret a szabvány millimétert, kevésbé bátorítja az innovációt.
– Ráadásul a funkcionális képességekre vonatkozó állítások sajnos tilalmas területtel, mégpedig az egészségügyi kijelentésekkel határosak. Arra pedig kockázatos belépni, hacsak az embernek nincs golyóálló klinikai bizonyítékrendszere – teszi hozzá.

Mobil fogyasztóknak dinamikus eszközök
Ma már egyetlen napi fogyasztási cikket forgalmazó cég sem engedheti meg magának, hogy ne törekedjen a célpiac minden szegmensének lefedésére – a Bomba! forgalmazója, a Büki Üdítő sem.
– Ez volt a fő oka annak, hogy 2008. január 1-jétől a hazai disztribúciót átadtuk a SIÓ-Eckes Kft.-nek – indokolja meg a lépést Becze Zoltán. – Ezzel a kiemelten fontos key account szegmens jó kezekbe került.
A marketingmunkában két nagy kihívást lát a kereskedelmi igazgató. Egyrészt a médiumok és eszközök megválasztásánál kell figyelembe venni, hogy úgynevezett mobil fogyasztóik vannak. Így kerülnek előtérbe a kültéri reklámeszközök, a fiatalos, dinamikus tv-csatornák, a közvetlen kapcsolatra alkalmat adó promóciós helyszínek, illetve az internet.
Másrészt a közvetített üzenetnek is illeszkednie kell az életvitelükhöz és igényeikhez. Ezért választja a cég kommunikációs eszközként a zenéhez, sporthoz, erotikához és autókhoz kapcsolódó üzeneteket. Elengedhetetlen emellett még lehetőség szerint a humor és a – kereteken belül tartott – megbotránkoztatás.

Összehangolva a sportitallal
A Gramex 2000 Kft. jelenleg 160 különböző terméket gyárt. V-Power energiaitala esetében a márka építésének fő iránya a Vitalade sportitalmárkája által kitaposott utat követi: annak fogyasztói táborát próbálja mindenekelőtt meghódítani.
– Több energiaitaltól eltérően cégünk termékében a koffein és a taurin mellett az L-Carnitine is megtalálható, amely igen népszerű, főleg fitneszkörökben – beszél ennek a törekvésnek egyik megnyilvánulási formájáról Gréczi János ügyvezető igazgató.
Segítséget jelenthet a sportitaléval összehangolt disztribúció is. Ennek szellemében hozta meg a Gramex 2000 azt a döntését két éve, hogy – mind a sport-, mind az energiaital esetében – kizárólag olyan helyekre szállít, ahol egy meghatározott volument tud értékesíteni.
– A mai változó világban fontos szempont a biztonság is, ezért a régi megbízható partnereinket szolgáljuk ki elsősorban. Mivel saját márkás forgalmunk jelentős az üdítőital szegmensben és erre koncentrálunk, ezért sajnos minden értékesítési csatornát nem tudunk lefedni energiaitalunkkal – mondja Gréczi János.

Pont, mint a testben
Bár valóban sok az átfedés az energia- és a sportitalok között, az energiaitalok szárnyalását a sportitalok egyelőre nem követték: értékesítésük körülbelül harmincada a „nagy testvérnek”.
– A gyártók ugyanis sokkal kevésbé támogatják ezt a kategóriát. Ezen túlmenően az energiaitalok esetében jóval több fogyasztási alkalom alakult ki, amelyeket a gyártók igyekeznek különböző aktivációk révén minél jobban kiaknázni – világít rá Pogány Éda a Coca-Cola részéről.
A sportitaloknál a jellemző fogyasztási helyzet értelemszerűen a sportolás. A Powerade marketingaktivitásainak jelentős részét így a különböző sportesemények, illetve sportegyesületek támogatása képezi.
– A Powerade egyébként pont olyan erősségű, pont azok az oldott tápanyagok (glükóz és ásványi anyagok) találhatóak meg benne, és éppen olyan koncentrációban, mint a testfolyadékban – hívja fel a figyelmet a kommunikációs igazgató. – Vagyis a szervezet azonnal fel tudja használni. Félliteres, sportkupakos kiszerelésben, három ízben kapható: Mountain Blast, Snowstorm és Cherry.

A fogyasztási alkalomban lehetne előrelépni
– Az energiaital valóban nem sportital – szögezi le dr. Zentai László is. – A sportoló amúgy is megerőltetett szervezetét doppingként hajtja előre újabb erőfeszítés felé. Sajnos ezt az energiaitalok kommunikációja nem hangsúlyozza.
Sőt, néha maguk a forgalmazók mossák össze a kategóriákat, jelzi a vezérigazgató. Példaként hozza fel azt a tavaszi plakátkampányt, ahol egy sportoló felhőkarcolókat ugrik át, miután megivott egy energiaitalt. Pedig az energiaital nem erre való.
A BUSZESZ egyébként a kategóriában a Watt Sport márkával van jelen, amely egy régi, jól bevált izotóniás receptúra.
A Vitalade sportitalok már nyolc éve kaphatók hazánkban, informál Gréczi János.
– Beszállítóink folyamatosan tájékoztatnak bennünket a legújabb piaci trendekről, amelyeket szívesen ki is próbálunk. Széles ízválasztékkal rendelkezünk, de ennek ellenére az újdonságra mindig vevők vagyunk. A Vitalade sportitalok közül a citrom és a grépfrút forgalma a legnagyobb, de a rendszeres sportitalt fogyasztók a változatosság kedvéért is szívesen kipróbálják az új ízeket.
– Tapasztalatom szerint a célcsoport nem változik egyelőre, de ez irányba is vannak elképzeléseink – árulja el Gréczi János. – A fogyasztási alkalom növelésében és ennek publikálásában szeretnénk előre lépni a jövőben. A marketingben, csakúgy, mint a disztribúcióban, igyekeznek nem szétforgácsolni erőiket. Ott reklámoznak, ahol a vevőrétegüket direkt módon elérik. Sportrendezvények, sporttelevíziók és a szponzorálás adják a fő eszközöket. Többek között a Vitalade a hivatalos sportitala a magyar labdarúgó- és a magyar fitneszválogatott-nak is.
Szalai László