Elsodorta az ár a toalettpapírokat is

A toalettpapír kategória összességében értékben 36%-os növekedést ért el 2021-ről 2022-re, míg csomagmennyiségben 4%-kal esett vissza a 2021-es évhez képest. A nedves és a száraz toalettpapírok kategóriája eltérően alakult 2022-ben. Ahogy a NielsenIQ adatai is mutatják, míg az előbbi értékben és mennyiségben is nőni tudott, utóbbi volumenben csökkent.

A toalettpapír kategória 2022-ben az ukrán–orosz konfliktus által okozott nyersanyag-, illetve energiahordozó-árak emelkedése miatt lényeges, két számjegyű értékbeni növekedést mutatott, ami főként a piacon éves szinten akár 50% fölötti áremelésnek volt köszönhető.

Az energiahordozók árának emelkedése, mint lényeges költségalkotó elem, nagymértékben befolyásolta a termékek önköltségi, illetve piaci árát. Számos beszállító nem tudta a költségeket az eladási áraiban érvényesíteni, ezért eladásait vagy korlátozta, vagy leállt a gyártással és értékesítéssel, vagy pedig a magas költségeit igyekezett más forrásokból pótolni.

Kowalska Izabella
kategória manager
Essity Hungary

– Mindezek mellett a vásárlók árérzékenysége az év folyamán érthető okokból egyre fokozódott, sokkal tudatosabban választanak termékeket, mint korábban. Fontos választási szemponttá vált a csomagár, illetve az aktuálisan promóció­ban levő termékek – avat be Kowalska Izabella, az Essity Hungary Kft. kategória managere.

Innovációk a fogyasztók igényei szerint

Az elmúlt időszakban a kereslethez igazodva környezetbarát termékek sora jelent meg a hazai polcokon. Az Essity Zewa Natural Soft termékcsaládja egyszerre kíméletes a bőrhöz, miközben a természetet is óvja. Hozzáadott színezék-, illatanyag- és fehérítésmentes.

Forgách Réka
brand manager
Essity Hungary

– A Zewa kínálatában a háromrétegű száraz toalettpapírok a legnépszerűbb termékek, azon belül is a nagyobb, 16 tekercses kiszerelés a legkelendőbb. A nedves toalettpapírok tekintetében még mindig a normál kiszerelések dominálnak, de rendkívül szép eladást láthatunk a 2021 év végén bevezetett keményfedeles nagy kiszerelések tekintetében is – jelzi Forgách Réka, az Essity Hungary Kft. brand managere.

Hozzáteszi: piacvezető márkaként rendkívül fontos a Zewa számára, hogy rendszeresen innovációkkal álljon elő a kategóriában. Az újításokat fogyasztói kutatásokra alapozzák, így a már meglévő igényekre hoznak megoldásokat.

– Célunk, hogy megkönnyítsük a fogyasztók mindennapjait és növeljük a higiénia mértékét a háztartásokban. A jelenlegi gazdasági helyzetre válaszul a legkedvezőbb ár-érték arányú termékek vásárlására hívjuk fel a figyelmet, illetve edukáljuk a fogyasztókat, hogy milyen szempontokat érdemes figyelembe venniük a kategória vásárlásakor. Emellett a Zewától már megszokott módon televízió, digitális marketing, közösségi média, PR- és in-store kommunikációval, valamint folyamatos promóciókkal erősítjük a márkát és az idei termékbevezetéseket.

Fontos választási szemponttá vált a csomagár, illetve az aktuálisan promócióban levő termékek

Elkerülhetetlen volt az árak továbbhárítása

A Vajda-Papír termelési költségei 2021. szeptember óta több mint 100%-kal nőttek csak az energia és beépülő anyagok árváltozása miatt, amihez még hozzáadódott az árfolyam, a bér, a szállítási és egyéb költségek árhatása is.

– Az alapanyagárak és az előállítási költségek drasztikus és tartós emelkedésének hatását már a legtöbb iparágban, így a papírgyártásban sem tudják a gyártók tompítani, így elkerülhetetlen volt azok, legalább részleges áthárítása a fogyasztókra, de természetesen a polci árképzés a kereskedelmi csatornák saját döntése – jegyzi meg Varga Orsolya, a Vajda-Papír Kft. marketing managere.

Csökkenő környezeti lábnyom

A Vajda-Papír márkatermékeinek értékbeni piaci részesedése 1,4% ponttal növekedett 2022-ben 2021 azonos időszakához képest, a jelenlegi adatok alapján 12,9%-on áll a toalettpapír kategóriában.

Legújabb, ebbe a szegmensbe tartozó termékük az Ooops! Maxi 6 tekercses toalettpapír, amely az eddigi leghosszabb Ooops! toalettpapír. Környezettudatos választás, hiszen a 6 maxi méretű tekercsen 16 normál tekercsnek megfelelő papír található. Egy tekercsen 400 lap van, ami 51 méternek felel meg.

Varga Orsolya
marketing manager
Vajda-Papír

– A termék nagyban támogatja a környezeti lábnyom optimalizálását, mind számunkra, mind a kereskedelmi partnerek, mind pedig a fogyasztók számára, hiszen FSC®-tanúsított felelős erdőgazdálkodásból és más ellenőrzött forrásokból származó cellulóz alapanyagot használunk. A csomagolóanyaga 100%-ban újrahasznosítható és 60%-ban újrahasznosított műanyagot tartalmazó, valamint a kompakt gyártási technológiának köszönhetően a termék szállítása kevesebb CO2-kibocsátást generál, emellett tárolása is kisebb helyet vesz igénybe – fejti ki Varga Orsolya.

Az idei évre tervezett fogyasztói promóciókkal céljuk az Ooops! termékek kipróbálására való ösztönzés. Emellett pedig az is, hogy a termékek kiválasztásakor a vásárlók mérlegeljenek, és tudatosan azt a terméket válasszák, amely életmódjukhoz, környezettudatosság szempontjából a legmegfelelőbb. A nagy tekercsszám például nem lehet minden esetben a döntő érv, hiszen a valódi érték a nettó papírtömeg, az egységnyi legkevesebb és újrahasznosítható, illetve újrahasznosított anyagot tartalmazó csomagolóanyagba csomagolva.

Rétegekből a 3, tekercsből pedig a 10, 16 és 24 a legkeresettebbek

Javul a helyzet

A globális gazdasági körülmények miatt nehéz periódust éltek meg a higiéniai papír üzletág szereplői.

– A piac helyzete most részben enyhülni látszik, de folyamatosan monitorozzuk a szektor változásait, és szükség esetén rea­gálni fogunk rá – mondja Vizur Gábor, a Sofidel Hungary Kft. category managere.

A szakember az értékesítési csatornákat vizsgálva azt tapasztalja, hogy a kategóriában továbbra is a diszkontok és a hipermarketek a legnépszerűbbek.

A fogyasztók továbbra is egyre tudatosabbak a vásárlások alkalmával. Az ár és az ezért kapott minőség jelentős kritériumok, melyek az áremelkedések hatására fókuszba kerültek az elmúlt évben. Háttérbe szorult az innováció, illetve az új termékbevezetések jelentősége, a gyártók jellemzően portfólió­juk optimalizálásra fektették a hangsúlyt.

Új termékek, megújuló csomagolások

A Sofidel Regina Big Pack termékcsaládja mind az országos forgalmi listán, mind a saját portfólión belül kiemelkedő helyen szerepel. Az idei év első negyedévében Regina Delicate néven egy új, 3 rétegű termékcsaláddal jelentkeznek, mely puhább és magasabb minőséget képvisel az eddigi termékeikhez képest.

Vizur Gábor
category manager
Sofidel Hungary

– A fenntarthatósági célok figyelembevételével az újonnan bevezetett termékeinknél, kezdve az új Regina Delicate toalettpapírokkal, a csomagolások 30%-ban újrahasznosított műanyagból készülnek. Ezenkívül a meglévő termékeknél is folyamatosan cseréljük a csomagolásokat 30%-ban vagy 60%-ban újrahasznosított műanyagból készült fóliára – jelenti be Vizur Gábor.

A vállalatnál a márkaismeretséget továbbra is BTL-eszközök révén támogatják, az elmúlt években külön hangsúlyt kapott a digitális jelenlét, ahol egyre aktívabban jelen vannak.

A tavalyi év utolsó negyedévében megújították a honlapjukat, így az odalátogatók most egy sokkal letisztultabb és szerethetőbb felülettel találkoznak, ezenkívül a Facebook-oldalukon is egyre több és változatosabb tartalommal jelentkeznek.

– Az idei évben is részt veszünk a Magyar Termék országos közösségi nyereményjátékában, valamint több tailor made kampányában, melyek az eddigi nyereményjátékokhoz hasonlóan kreatív és vonzó nyereményeket biztosítanak a vásárlóknak – teszi hozzá a category manager.

Csillapodó prémiumigények

Továbbra is a háromrétegű toalettpapír a legjelentősebb, emellett pedig a 10, 16 és 24 tekercses kiszerelésű termékek a legkeresettebbek. Elvárt újdonság a toalettpapír termékek körében, hogy előállításuk és maga a termék is minél inkább természetbarát megoldásokat nyújtson, és minél kisebb ökológiai lábnyommal rendelkezzen.

Gödri Sándor
kereskedelmi igazgató
Metsä Tissue HU

– A fogyasztók, úgy látszik, visszavettek a prémium iránti igényükből, a 4 rétegű toalettpapír forgalma visszaesett a 2 és 3 rétegű kategória hasznára – ismerteti Gödri Sándor, a Metsä Tissue HU Kft. kereskedelmi igazgatója.

A vásárlók számára fontos tényező a puhaság és a bőrbarát összetevők, míg a vásárlóerő csökkenésével némileg háttérbe szorulnak a korábban oly fontos fenntarthatósági szempontok.

Nincs megalkuvás

A Metsä Tissue Kft. toalettpapír kategóriában éves szinten, értékben és volumenben is növekedést tudott felmutatni 2022-ben.

A Tento márkájú toalettpapír kategórián belül a 16 és 24 tekercses termékek mutattak 2022-ben kiemelkedő növekedést.

– Továbbra is a környezettudatosság a vezérelvünk, és nem tervezünk a nagy kiszerelésű kategóriában (24+ tekercses szegmensben) rövidíteni a tekercseink hosszát, ami sajnos a piacon gyakran előfordul. A környezettudatosság jegye alatt fontos kritérium számunkra a cellulóz származási bizonyítványokkal igazolt forrásokból való beszerzése. Emellett igyekszünk újrahasznosítható, illetve súlyozottan minél több újrahasznosított fóliát használni termékeink csomagolásánál. Célunk továbbra is a fogyasztók figyelmét felkelteni a polcok előtt, a jó ár/értékű termékeink akciózásával – nyilatkozza Gödri Sándor.

Sürgető lépések a fenntarthatóság irányába

A toalettpapír kategória tekintetében a HoReCa-piac a magasabb színvonal felé halad, különösen a környezetbarát és fenntartható termékek vonatkozásában.

– A nyersanyagokra és az energiára vonatkozó makrogazdasági keret arra ösztönöz bennünket, hogy felgyorsítsuk az elmúlt években már megtett intézkedéseinket, amelyek alapján eltökéltek vagyunk a körforgásos gazdaságba, a termelési és energiahatékonyságba, a saját termelésbe és a megújuló energia beszerzésébe, valamint a piaci és termékdiverzifikációba való beruházásra – vázolja Omar Balducci, a Lucart Kft. sales managere, aki azt is elárulja, hogy vállalatuk környezetvédelem iránti elkötelezettségét mutatóik folyamatos javulása is bizonyítja.

Újrahasznosuló alapanyagok

A Lucart 2022-ben két számjegyű növekedést regisztrált az eladott dobozok számában 2021-hez képest, miközben a világ több mint 70 országába szállít Lucart Professional márkájú termékeket.

Omar Balducci
sales manager
Lucart

– A Lucart Professional EcoNatural termékcsalád részeként kiváló minőségű, újrahasznosított termékek széles választékát kínáljuk. Az EcoNatural innovatív papír+adagoló rendszer, amely új életet ad az italos kartondobozoknak – hangsúlyozza Omar Balducci.

Egy innovatív technológiának köszönhetően a Lucart szétválasztja az italos kartondobozok összetevőit: a cellulózrostokból létrehozza a Fiberpack®-ot, amelyből papírt állít elő, az alumíniumból és a polietilénből pedig az Al.Pe.®-t, az adagolók gyártásához használt új alapanyagot. Az adagoló+papír nagyszerű kombinációja teljesen újrahasznosított és fenntartható.

A Lucart Professional minden évben újdonságokkal és új innovatív termékekkel jelentkezik.

Idén egy új szappanadagoló rendszert vezetnek be, amely két innovatív adagolóból áll (fehér és fekete), könnyen újratölthető, és négyféle szappanutántöltési lehetőséggel rendelkezik. Az egész termékcsalád a Lucart gyártóüzemeiben készül, ami a minőség és az ellenőrzött ellátási lánc garanciája. Az új, 1 literes formátumban kapható szappanok mindegyike természetes, biológiailag lebomló összetevőkből készül. //

Kuntner András
business development
manager/retail
GfK

Bár jelentős módosulások nincsenek, a GfK Háztartáspanel adatok alapján néhány piaci változást azért megfigyelhetünk.

A nedves WC-papírnak viszonylag stabil a vásárlói hatóköre, éves viszonylatban minden negyedik háztartás vásárolt ilyen terméket az elmúlt évben, az előző évinél alkalmanként 12%-kal többet, 723 Ft-ot hagyva a kasszánál, az azt megelőző időszakhoz képest.

Érdekes megfigyelni, hogy a normál WC-papír átlagárának 48%-os emelkedéséhez képest a nedves WC-papír átlagára mindössze 16%-ot emelkedett csomagonként, igaz, ebben a szegmensben jellemzőbb volt a váltás a nagyobb kiszerelések felé.

A kereskedelmi márkák (PL) oldaláról nézve a nedves papírok esetében a PL viszi a forgalom közel háromnegyedét. Fajlagosan közel azonos mértékben nőttek az árak mindkét fajtánál. Míg a márkatermékekért 15, a saját márkás termékekért 13%-kal többet kellett fizetni, mint előző évben.

Más a helyzet a normál WC-­papírok esetében. Itt a márkatermékek átlagára 36%-kal, a PL-eké 53%-kal növekedett előző évhez képest. Normál WC-papírból is a nagyobb kiszerelés dominál növekvő akciós részesedéssel.

A kereskedelmi csatornák esetében a nedves szegmensben a hiperek és a diszkontokon kívül az online tudta növelni a részesedését, normál WC-­papírok esetében nem volt érdemi változás.

Nedves WC-papírt jellemzően a fiatal, 12 év alatti gyermekes, illetve a magasabb jövedelemmel rendelkező háztartások vásárolják többségben. 

//

A cikk a Trade magazin 2023/4. lapszámában olvasható.