Élményre éhes fogyasztó kontra eldiszkontosodás

Nagy német kereskedelmi konszernek csődje jelzi idén, hogy megváltoztak a működés politikai, gazdasági és társadalmi feltételei. A túléléshez, a holnapi sikerekhez új stratégiák szükségesek. Ezekre koncentrált 90 előadó és 1200 döntéshozó két nap alatt, a Német Kereskedelmi Kongresszuson Berlinben, novemberben.Elsőként a profilok erősítését említette Josef Sanktjohanser, a Német Kiskereskedelmi Szövetség elnöke, a Penny Marketet is tulajdonló Rewe-csoport elnökségi tagja, amikor számba vette az új kereskedelmi koncepciók pilléreit. Síkra szállt a kereskedők és gyártók együttműködésének megújulása mellett, és kiemelkedően fontosnak tartotta új fogyasztói célcsoportok megszólítását.
A magyar piaci szereplőket is többé-kevésbé érintő előadásokat mutatjuk be összeállításunkban.

Nielsen: „A márkaépítés fontosabb lesz, mint valaha”
– Még nem jöttünk ki az erdőből, bár a fogyasztók bizalma a 2008. első negyedévi mélypont után elkezdett növekedni. A fogyasztók nagy része ugyanis még mindig bizonytalan a jövőt illetően – állapította meg Johan Sjöstrand, a Nielsen kereskedelmi kapcsolatokért felelős európai elnökhelyettese.
„FMCG-vásárlók a válságban és utána” című előadásában a Nielsen szakértője számba vette a kilábalás jeleit. Áttekintette a recesszió miatt elindított változásokat a vásárlói magatartásban. Azon kívül kitért az élelmiszer-kereskedelem válaszaira és a jövő várható alakulására.
A közeljövővel kapcsolatban Johan Sjöstrand óvatosságra intett az egyes országokban kialakult defláció, az árak csökkenése miatt. Felhívta a figyelmet a kereskedelmi márkák forgalmának folyamatos növekedésére. Pozícióikat a nem piacvezető gyártói márkák rovására javítják. Egyes láncok választékában minden eddiginél több saját márkás termék jelent meg.
A kereskedelmi márkák terjeszkedése összefügg a bolthálózat koncentrációjával. Ennek motorja korábban az ellátási lánc hatékonysága, az alacsonyabb ár és a szélesebb választék volt. Most a merchandising-előnyök és a boltláncok növekvő márkaértéke miatt fizetődik ki a hálózatok expanziója.
Magyarországot is megemlítette a Nielsen szakértője, mint olyan piacot, ahol a kereskedelem még kevéssé koncentrált. Többek közt a cseh, észt, görög, olasz és USA-beli bolthálózat is ebbe a kategóriába tartozik. Az eladásösztönzéssel kapcsolatban hangsúlyozta:
– A márkavezetés fontosabb lesz, mint valaha. Érdemes új utakat keresni a vevők megnyerése céljából, ahogyan a boltláncok, illetve termékek márkaértékének növelése érdekében is.

EuroCommerce: „Lebecsülik a kereskedelmet”
– A politikusok gyakran masszívan lebecsülik a kereskedelmet. Az ipart sajnos jobban észreveszik az unióban, mint a kereskedelmet – foglalta össze brüsszeli tapasztalatait az európai kereskedelmi szövetségek szervezete, az EuroCommerce elnöke a német kereskedelmi kongresszuson.
Báró dr. Rainhardt von Leoprechting, a Metro-csoport vállalati kapcsolatok igazgatója a különbség okát abban látja, hogy egy politikus számára az ipar konkrét, megfogható. Füstölő kéményeket és zakatoló gépeket meg lehet érteni. Ezzel szemben a kereskedelem sokkal komplexebb műalkotás, amely gondolatokból, kreativitásból, a korszellem megérzéséből és a vevők elemzéséből áll össze. Valami olyan, ami mindenütt jelen van, de nehezen kézzelfogható. Emiatt a maga teljességében politikusok számára nehezen érzékelhető.
Történik mindez annak ellenére, hogy a kereskedelem állítja elő az EU nemzeti össztermékének 11 százalékát. Kapocs 500 millió fogyasztó és az ipar között.
A kereskedelem érdekében a brüsszeli székhelyű EuroCommerce lobbizik. Az elnök az aktuális témák közül elsőnek azt a vádat említette, hogy a kereskedelem túl nagy hatalmat szerzett a piacon. Néhány politikus és civil szervezet ugyanis felrója a kereskedelemnek, hogy indokolatlanul magas árakat kér a vevőktől. Azt is kifogásolják, hogy az európai kereskedelmi vállalatok méltánytalan feltételeket diktálnak szállítóiknak.
Mindezek előrevetik a veszély árnyékát, hogy a politika esetleg beavatkozik a piaci folyamatokba. Egyes politikusok érzékelhetően törekednek az árrések szabályozására, szerződéses megállapodások megtiltására.
– Sokat tárgyalunk az EuroCommerce részéről, igyekszünk felvilágosítani a politikai döntéshozókat az összefüggésekről. Azt akarjuk elérni, hogy a problémákat ne úgy oldják meg, hogy állami beavatkozásokkal ellehetetlenítik a működő piacot – jelentette ki a szervezet elnöke.

Metro-csoport:
„Esélyt jelenthet a recesszió”
– Az erős vállalatokat a válság tovább erősíti? – tette fel a kérdést előadása elején a Metro szenior alelnöke, George W. Mehring, aki bemutatta egy nemzetközi kereskedelmi konszern stratégiájának irányait a globális válságban. Válasza saját kérdésére:
– A recesszió esélyt jelenthet az erős vállalatok számára.
Általános helyzetelemzésében rámutatott: a válság eddig nem volt pusztító hatású. A fogyasztók nem sztrájkoltak. Az egyes országok piacai pedig különböznek aszerint, hogy strukturális válságba kerültek vagy gazdaságuk csak „importálta” a válságot.
Konkrétan a Metro-csoport stratégiáját a következők határozzák meg. Csökkent az eredmény. Prioritást kapott a likviditás biztosítása. Kevesebbet ruháznak be. A költségek csökkentését és nagyobb hatékonyságot célzó SHAPE 2012 nevű programjukat már a válság előtt elindították.
– A kereskedelem az államtól nem kapott sem mentőövet, sem a roncsautók leadásához hasonló prémiumot – jegyezte meg a Metro alelnöke.
Természetesen a terjeszkedésről nem mondanak le. 2009-ben új üzleteket nyitott a cégcsoport. Az expanzió célországainak piacait azonban értékelik a gazdasági növekedés, nagyság és kockázat szempontjából. A sikeres oroszországi piacra lépés után fejlesztési terveikkel Törökországot, Kínát és Indiát célozták meg.
A SHAPE 2012 keretében erősítik a vevőközpontúságot. Bővítik az egyes divíziók operatív felelősségét. Elemzik az adózás előtti nyereség növelésének lehetőségét. Szigorúan nyomon követik az egyes lépések végrehajtását és eredményességét.
Pénzben kifejezve a programmal az adózás előtti nyereséget 1,5 milliárd euróval szeretnék növelni. Ebből 800 millió euró költségcsökkentésből, 700 millió pedig a nagyobb hatékonyságból származna.
Magyarország is szerepelt az előadásban: A Media Markt és a Saturn 2009. január–szeptemberben 4 százalékkal növelte forgalmát, és piaci részesedése 20 százalék.

REWE: „Biztonság a tervezésben”
– Nagyon fontosnak tartom, hogy abbahagyjuk a locsogást az állítólagos piaci hatalomról a kereskedelemben. Az üzletmenet fenntarthatóságát csak az iparral együttműködve tudjuk elérni – hangsúlyozta Manfred Esser, a Penny Marketet is tulajdonló REWE-csoport elnökségének tagja, amikor vázolta vállalata erőfeszítéseit a fenntarthatóság érdekében.
Feltette a kérdést: mit is akar a fenntarthatósággal éppen most? Hiszen minden cégnél az aktuális nehézségek megoldása köti le az energiákat. Tényleg erre a témára kell koncentrálniuk a munkatársaknak?
– Mindezekre világos a válaszom. Számunkra, a REWE-csoportnál, központi stratégiai irányelvünk tényleg a fenntarthatóság; annak érdekében, hogy jövőnk gazdasági szempontból biztosítva legyen. Éppen most!
A REWE-csoport Európa ötödik legnagyobb forgalmú kereskedelmi vállalata a Carrefour, a Tesco, a Lidlt is tulajdonló Schwarz-csoport és a Metro után.
Manfred Esser ismertetett néhány példát arról, mit tesz a REWE a fenntarthatóság érdekében. Elsőként említette, hogy 2006/2007 óta epret, zöldpaprikát és szőlőt Spanyolországban és Olaszországban, szerződött gazdákkal termeltetnek. Ebben együttműködnek növényvédelmi szakemberekkel és a WWF-fel, a Világ Természetvédelmi Alappal is. Az árut a REWE megbízottai a termőföldtől a boltokig kísérik, vizsgálják és ellenőrzik. Mégpedig a törvényesen előírtnál szigorúbb szabványok szerint. Ezáltal magasabb minőségű árura tesznek szert. Azon kívül csökkentik a termelésben felhasznált víz és növényvédő szerek mennyiségét.
Összességében a REWE peszticidcsökkentő projektje által a cég által forgalmazott gyümölcsben és zöldségben 20 százalékkal csökkentették a peszticidek maradványát 2008-ban, az előző évhez képest.
Másik példát is hozott. A REWE üzleteiben kapható tíz Chiquita banánból nyolcat Panamában termelnek, Bocas del Toro régióban. A két cég részt vesz egy olyan projektben, amelynek keretében egy 120 hektáros területet termővé tesznek. Azon kívül támogatják a hagyományos kisipari műhelyek létrehozását, hogy az ott élő emberek számára munkahelyeket teremtsenek.
Harmadik példa a „Power-zacskó” akció. Németországban minden nyolcadik gyerek szegény családban él, a szövetségi kormány jelentése szerint. Ezért az új iskolaévben négy német tartomány hat iskolájában, a hét öt napján egészséges reggelit adnak a gyerekeknek egy zacskóban. Az akcióban részt vesz a Campina, Chiquita, Danone, Ferrero, Kraft Foods, Nestlé, Unilever és Zentis.
Összefoglalásként Manfred Esser rámutatott: – Az élelmiszergyártók a kereskedelemben ne csak azt a végrehajtót lássák, aki az árut eljuttatja A-tól B-ig. Hanem azt az egyenrangú partnert, aki ma már jó saját márkás stratégiával rendelkezik, ami a tervezés biztonságát adja céljaink eléréséhez. A tervezésnek ezt a szükségszerű biztonságát gyakran kívánom a márkagyártók termékeivel kapcsolatban.

Roland Berger: „Élesedik a harc a polchelyekért”
– A diszkontok továbbra is okozhatnak meglepetést. A kereskedelem nagyfokú koncentráltsága ellenére várható cégek egyesülése és felvásárlása – így vezette be a német kereskedelem legfontosabb trendjeit Patrick Mannsperger, a Roland Berger stratégiai tanácsadó cég partnere.
Harmadik trend a boltláncok márkaértékének növekedése révén a fogyasztók bizalmának visszaszerzése. További sorrend:
– A kereskedők módszeresen kutatják a vásárlói magatartást, és az eredményeket fel is használják.
– A kereskedelmi márkák forgalmazása egyre szakszerűbb. Tekintetbe veszik a vásárlók lojalitása mellett a kategóriák sajátosságait is.
– Szűkül az üzletek választéka, és áttekinthetőbb lesz. Élesedik a harc a polchelyekért és a másodkihelyezésekért.
– Széles körű vevőkapcsolatait jobban kihasználja a kereskedelem. Több, nyereséget ígérő szolgáltatást vezet be, mint például pénzügyi szolgáltatás vagy utazás.
Ma a német FMCG-kereskedelem évi 180 milliárd eurós forgalmából mintegy 15 milliárd euró nyereségen osztoznak a kereskedelmi és gyártó vállalatok. Patrick Mannsperger prognózisában kiemelte:
– A csatornák közötti különbségek elmosódnak, és egyre inkább eldiszkontosodik a kereskedelem. A diszkontokban visszaszorulnak a gyártói márkák, és arányuk a többi bolttípusban is kisebb lesz.
Szerinte 2015-re Németországban a diszkontok piaci részesedése 60 százalékra emelkedhet. Saját márkáik pedig már forgalmuk 85 százalékát adják majd. A többi bolttípusban pedig 40 százalék lesz a kereskedelmi márkák piaci részesedése, 60 pedig a gyártói márkáké. A következményeket így látja:
– Kisebb lesz a gyártói márkák mozgástere, és éves forgalmuk mintegy 20 milliárd euróval elmarad a mostanitól. A versenyben egymás kiszorítása kerül előtérbe, mind a gyártóknál, mind a kereskedőknél. Ugyanakkor mindkét szektor vállalatai fokozottan összpontosítják erőforrásaikat a fogyasztók megismerésére.

Rheingold: „Élményre éhes a fogyasztó”
– A német fogyasztó a válságban sem lett homo ökonomicus. Ember maradt, aki vásárlásnál továbbra is értelmes dolgokat, inspirációt, élményt, kapcsolatokat és cselekvési lehetőséget akar találni – így indította előadását Stephan Grünewald, a kvalitatív piac- és médiaelemzéssel foglalkozó Rheingold cég igazgatója.
Gyakran nem az üres hűtőszekrény hajtja az üzletbe a fogyasztót, hanem éhsége valamilyen élményre. Ezzel kapcsolatban megjegyezte:
– A kereskedelem túl gyakran gondolkodik árakban. A vevő viszont az életminőséget értékeli. A vásárlásnál olyan értékeket keres, mint az inspiráció, értelem és iránymutatás a mindennapi élethez.
Élményt jelent a vadászösztön kielégítése is, amikor a vevő bevásárlókocsijával elindul a polcok között, hogy zsákmányt, számára fontos árucikkeket szerezzen magának és családjának. Hasonló örömöt okoz más módon egy butik vagy hangulatos szaküzlet atmoszférája. A hagyományos kisboltnak is megvan a maga vonzereje. Az ismerős környezet otthonossága és a bizalmas viszony az eladóval szintén értéket képvisel.
– Napjaink elbizonytalanodott német fogyasztóját vágyai vezérlik vásárlásnál – vonta le a következtetést Stephan Grünewald, több sikeres könyv szerzője. – Ahol a vevő fontosnak érzi magát, ott az ár önmagában nem elégíti ki. Amikor a vevő cselekvési lehetőségeket keres, akkor célszerű ahhoz igazodva pozicionálni a boltot, az ott kapható termékeket és márkákat.