Élet-halál kérdése a különbözés

„Vagy különbözöl a versenytársaidtól, vagy meghalsz.” Ez a gondolat adta meg az alaphangot az ECR Europe milánói konferenciáján, májusban. A legnagyobb európai (a világon pedig második) kereskedelmi vállalat, a francia Carrefour igazgatótanácsának elnöke, José Luis Duran ötször is kijelentette a fenti mondatot, a megnyitó plenáris ülésen tartott beszédében. A különbözést sok szinten tartja fontosnak, a vevők számára fontos értékek létrehozásától az innovációs ciklus gyorsításáig. Munkatársunk helyszíni beszámolója.Hetekig harcolunk öt cent árkülönbségért egy hipermarket beszerzőjével. Majd az öt centtel alacsonyabb ár miatt azt a negyed kiló kávét veszi meg a fogyasztó, hogy rögtön utána a legközelebbi Starbucks kávézóban megigyon egy csésze kapucsínót három euróért.
Ezzel a példával mutatott rá korunk fogyasztójának ellentmondásos viselkedésére Peter Brabeck-Letmathe, a Nestlé elnök-vezérigazgatója, az ECR-Europe társelnöke, a bevezető előadásokat követő pódiumbeszélgetés közben.
A három nap során minden megnyilvánulásában hangsúlyozta, hogy fontosnak tartja a fogyasztók minél jobb megismerését; az ipar és kereskedelem részéről pedig jobb együttműködés révén a rugalmas alkalmazkodást a változásokhoz:
– A mai fogyasztó vagy vásárló viselkedése és elvárásai bonyolultabbak, mint tegnap, és holnap még kifinomultabbak, összetettebbek lesznek – fogalmazott a sajtótájékoztatón.

„Nagy titok ez”
A fogyasztók jobb kiszolgálása érdekében síkra szállt a szektor szereplőinek megújulásáért és az innovációkért. Véleményét egy beszélgetés során a következővel támasztotta alá:
– Különösen Európában mind a kereskedelmi, mind a gyártó vállalatok részéről felismerjük, hogy nem eléggé hatékonyan újítottuk meg és fejlesztettük termékeinket, mivel az eladások nem növekedtek látványosan. Néhány dolgot nem csináltunk jól. Mindkét oldalon belátjuk, hogy nem vonzottuk eléggé a fogyasztókat, mert különben több pénzt költöttek volna FMCG-termékekre. Ilyen egyszerű ez.
A napi fogyasztási cikkek piacán nem hisz a globális fogyasztóban, legalábbis nem az élelmiszernél és az italnál:
– Újra és újra meg kellett tanulnunk, hogy csak helyi, lokális fogyasztók vannak, sőt a magam részéről egyre inkább azt mondom, hogy majdnem csak egyedi fogyasztók léteznek. Sőt, továbbmennék, és azt mondom, hogy ugyanaz az egyén más fogyasztói magatartást tanúsít, attól függően, hogy milyen céllal vesz valamit.
Meggyőződése, hogy például egy Tesco-vásárló másként viszonyul a Nescaféhoz, mint a holland Albert Hejin-lánc vevője:
– Természetesen egy világszerte ismert márka rendelkezik bizonyos imázzsal, de a fogyasztó és a márka közti viszony különbözik aszerint, hogy mely napszakban vásárol, és milyen alkalommal fogyasztja el. Nagy titok ez.
Tapasztalatai szerint a sikeres gyártó cégek kínálata már nem globális. Inkább egyedi kapcsolatokat alakítanak ki márkájuk és helyi fogyasztójuk között.

„Az ár marad az első”
„A növekedés jövője – egy kereskedő perspektívájából” című előadásában a Carrefour legfelső vezetője többek közt megállapította:
– A Carrefour üzleteiben szerte a világon lebonyolított heti 25 millió vásárlási aktus ellenére sem ismerjük eléggé pontosan, hogy a fogyasztók mit akarnak, mit szeretnének. Jobban együtt kell működnünk a gyártókkal annak érdekében, hogy előre lássuk a fogyasztók holnapi viselkedését, a várható keresletet.
Ezzel kapcsolatban Luis Duran megjegyezte, hogy jelenleg a piaci szereplők többsége a bolttípusokra, értékesítési formákra összpontosít, és erről célszerű lenne áttérni a márkaközpontú üzleti tevékenységre:
– A fogyasztók lojalitását és elégedettségét erős márkák révén maximalizálhatjuk. Például a Carrefour mint márkaérték és termékmárkák együttesével. A Carrefour új, márkaközpontú koncepcióját most teszteljük Spanyolországban, Lengyelországban, Argentínában, Törökországban és másutt.
A fogyasztók értékekkel szembeni elvárásai közül a következőkre hívta fel a figyelmet:
– Az ár marad az első számú tényező. Legfontosabb a költségek versenyképessége és az árral kapcsolatos imázs. Az innováció új termékeket és új szolgáltatásokat jelent. Azon kívül szükséges megőrizni a polcokon a kereskedelmi és gyártói márkák egyensúlyát. Ne kerüljenek túlsúlyba a kereskedelmi márkák, mert szükségünk van a nagy márkák újításaira. Növekszik a fogyasztók kereslete az egészséget, wellnesst szolgáló és a biotermékekre, és ez lehetőséget ad arra, hogy különbözzünk.
A különbözés további sokféle lehetősége közül rámutatott a vásárlók számára fontos értékek teremtésére, az innovációs ciklus és az ellátási lánc gyorsítására, valamint az információs folyamatok áramvonalasítására.

„Ha közös nyelvet használunk”
Hangsúlyozta, hogy mivel mindez nagy és bonyolult feladatokat jelent, megoldásukon együtt kell működniük az értékteremtő folyamat mindkét oldalának, azaz gyártóknak és kereskedőknek. Együttműködésének egyik akadálya, hogy túl sok adat keletkezik a piacról.
– Egyedül a fogyasztó szempontjaira lenne szükségünk. A termékek vagy eladáshelyi adatbázisok helyett csak a fogyasztói adatok menedzselésére, hogy együttműködésünk során hatékonyabban támaszkodhassunk rájuk.
Megállapította, hogy gyártók és kereskedők párbeszédénél nagyon fontos a módszeresség:
– Ha közös nyelvet használunk, akkor megértjük egymást, és jobban, hatékonyabban haladunk. Adott a lehetőség konkrétabb elkötelezettségre a közös üzleti tervek készítésében és az értékteremtésben.
Szorgalmazza gyártók és kereskedők együttműködésének új útjait, az információk megosztását és az integrált logisztika mellett a közös disztribúciós központok létrehozását.

„Néha felingerel, hogy túl sokat beszélünk”
Szintén a kereskedelmi oldalt képviselte Anders Moberg, a világ ötödik legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi vállalata, a holland Ahold elnök-vezérigazgatója, egyben az ECR Europe társelnöke.
Mivel a konferencia előtti napokban nyilvánosságra került, hogy Andres Moberg július elsejével elhagyja az Aholdot, nem keltett meglepetést bejelentése a megnyitón:
– A továbbiakban nem tudom képviselni az ECR Europe-ban az Aholdot, és átadom társelnöki megbízatásomat Dick Boer kollégámnak, az Ahold igazgatótanácsi tagjának, aki egyben a vállalat európai ügyvezető igazgatója.
Azzal kezdte, hogy az ágazat helyzetét ő sem tudja tömörebben megfogalmazni, mint a pódiumon előtte már elhangzott mondat: „A fogyasztó a főnök.”
– Persze mindig is a fogyasztó volt a főnök. Hiszen régen feladhattuk volna vállalkozásainkat, ha nem mindig a fogyasztói igényeket elégítettük volna ki – mondta jellemző szelíd humorával a holland cég svéd vezére. – De kétségtelenül gyorsan változik a világ. Minőséget és kényelmet kell nyújtanunk az MP3-as nemzedéknek.
Hangsúlyozottan szellemességnek szánta, hogy fontosnak tartja: az egészséges emberek tovább élnek, így hosszabb ideig lesznek fogyasztók.
Egy beszélgetés során önkritikusan fogalmazott:
– Néha felingerel, hogy túl sokat beszélünk. Nagyszerű gondolatok születnek, de mégsem számítanak sokat, ha nem lesz belőlük semmi a fogyasztóink érdekében. Sok szó esik a kereskedők és gyártók közötti együttműködésről, de amikor tenni kell valamit, az sok kívánnivalót hagy maga után. Ugyanakkor az ECR sok jó kezdeményezést indított el, amelyek még nem épültek be kellő mértékben az üzleti tevékenységbe.
A jövőről szólva kijelentette:
– Különböző fogyasztóknak különböznek az igényeik. Például a lakosság idősödő része másként vásárol, mint a fiatalok. Nekünk kereskedőknek képesnek kell lennünk arra, hogy minél jobb vásárlási lehetőségeket nyújtsunk mindegyiküknek.
Bajai Ernő