Egymást keresztezik a tisztítószerek

Amelyik márka hamarabb kezdi a tavaszi nagy tisztítószer-akcióját, nagy eséllyel „viszi a bankot”, mondják maguk a forgalmazók. De az árakciókon kívül számos más marketingaktivitás is szívesen alkalmazott eszköz. A piac mérete, összetettsége ugyanis tág teret enged a marketingesek kreativitásának.Mint oly sok minden mást, a tisztítószerek kategóriáját is a specializálódás jellemzi. Néhány éve az antibakteriális jellemző volt az, ami innovációnak számított a piacon, ma inkább a hatékonyság, az extra erő, a kényes felületek – így a rozsdamentes edények – tisztítására alkalmas, és a plusz zsíroldó erővel rendelkező termékek viszik a prímet. Ez a kategória leginkább a nagy alapterületű kiskereskedelmi egységekben keresett.
– A háztartási vegyiáruk eladáshelyi aktivitásánál különleges szerepet játszanak a hipermarketek. A termékcsoport értékben mért kiskereskedelmi értékesítéséből ugyanis a legnagyobb alapterületű csatornatípus 39 százalékkal részesedett 2006. május–2007. áprilisban. S ez a magas arány még növekedett az előző hasonló időszakhoz képest, 1 százalékponttal – mondja Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője.

Keresztbe-kasul
Az áruházláncok időről időre gondoskodnak a megfelelő alkalmakról, amikor a szállítók a főutcán nagy tömegben, polcokon és szigeteken kihelyezhessék portékájukat, amelyet természetesen újságos kommunikációval is támogatnak. Ezt szolgálják a tisztasághetek. A megkérdezett gyártók elmondása szerint például a tavaszi nagytakarítási szezont mindig az viszi el, aki elsőként kezd árakcióba, hiszen a vevők akkor azzal a márkával töltik fel készleteiket. Egy-egy főutcás megjelenés esetében előnyt élveznek azok a márkák, amelyek a márkatulajdonos cég portfóliójából következően keresztpromóciókat tudnak szervezni az egyes márkák között, megosztva ezáltal a költségeket. Így például egy hoszteszakcióban rendszeresen együtt ajánlják a mosogatógépbe való szereket és a felülettisztítókat.
A 2006. szeptemberi költségvetési intézkedések negatív hatásaira számítva az Unilever Magyarország Kft. nagyszabású, multibrand promócióba kezdett „Gazdálkodj okosan” címmel, felhasználva a régi játék vizuális elemeit.
– Az év elején várt látványos megtorpanás helyett több kategóriában is olykor dinamikus növekedést tapasztaltunk. Ezekben a szegmensekben az Unilever, mint kulcsszereplő, nagy szerepet vállalt a növekedésben – mondja Balázs Péter, az Unilever Magyarország Kft. munkatársa.
Az Unilever bevezetéseit tekintve igen mozgalmasnak bizonyult 2007 első féléve a tisztítószer-kategóriákban.
– Tavaly a Domestos 5X újra növekedésbe hozta a folyékony WC-tisztítók piacát. Idén májusban kiteljesedett a prémium WC-tisztítók választéka a Domestos ZÉRÓ WC vízkőoldókkal. A termékbevezetést nagyszabású tévés és online támogatás követte, amelyet a disztribúció gyors felépülésével bolti szintre terjesztettünk ki. A kis felületi tisztítószerek idei nagy újdonsága a Cif Inox Spray és Gél volt, amely a rozsdamentes acélfelületek tisztítására szolgál – mutatja be új bevezetéseiket a szakember.
A konyhában használható tisztítószerek jó együttműködési lehetőséget kínálnak a tisztítószermárkák forgalmazói és a konyhai eszközöket, edényeket gyártók között. Erre úgy is volt példa, hogy a két márkát együtt vásárló az adott lánc vásárlási utalványát kapta ajándékba a pénztárnál.
A leginkább használt értékesítésösztönzési forma mégis inkább az akciós újságban meghirdetett árakció vagy összecsomagolás.
– A tisztítószereknél jól működik az 1+1-es promóciózás. Aki az akciózott termékből egyet vásárol, kettőt kap. A gyártók egyrészt új termék bevezetésénél használják szívesen a módszert. Másrészt pedig elővásárlásra ösztönzik vele a fogyasztókat – mondja Juhász Kinga, a Nielsen ügyfélszolgálati menedzsere.
Aki már végzett nagytakarítást, pontosan tudja, hogy a „harc a szennyeződések ellen” nem csak puszta szlogen. Amikor az EVM ZRt. megújította Ultra tisztítószercsaládját, akkor ezt a motívumot lovagolta meg, és az Ultranőt küldte csatába a piszok ellen és a fogyasztók kegyeiért. Az Ultra a sötétkék színt szándékozta kisajátítani a fogyasztók koponyájában, így a kartondisplay és a hoszteszek ruhája is élénk kék színű volt. A hoszteszek a trendi és „dögös” Ultranő alakját idézték a vevők elé, miközben természetesen beavatták az érdeklődőket az Ultra-aktivitás részleteibe is. Innovatív módon az EVM létrehozott egy olyan weboldalt is, ahol egy játékban a lakás különböző helyiségeiben kellett szórófejes tisztítószerrel „lőni” a megjelenő foltokra.
A jó emlékezettel bíró boltlátogató talán könnyen maga elé tudja idézni az egy évtizeddel ezelőtti tisztítószerpolcokat: fehér termékek, rajtuk ferde szögben írott piros színű márkanév. Az első színes-szagos általános lemosószer aztán jelentős piacrészt tudott szakítani magának. Mára a legszembetűnőbb a színkavalkád, amely rendkívül bonyolulttá teszi a trade marketinges feladatát, amikor a polcról kiugró wobblert vagy más figyelemfelkeltő anyagot próbál terveztetni. Megoldás lehet a polcsínbe illeszthető LCD-kijelző, amely akár a reklámfilmek lejátszására is alkalmas.
Ujvári Mária

Tisztítószerek fogyasztói átlagára az utóbbi években. Forint/kiszerelési
egység (flakon, doboz, csomag)
Szegmens 2005. 2006. 2006. 2007. Változás
V.-VI. V.-VI. IX.-X. V.-VI. százalékban
2007 MJ/2006 MJ
Mosószer 433 391 494 508 +30
Ablaktisztító 311 306 299 315 +3
folyékony
Ablaktisztító 356 349 337 348 0
szórófejes
Toalett-tisztító 331 350 343 343 –2
WC-be helyezhető
Toalett-tisztító 296 298 323 336 +13
folyékony
Konyhai és fürdő- 560 568 573 604 +6
szobai tisztító
szórófejes
Padlótisztító 521 555 557 569 +2
Súrolószer por 246 245 250 251 +2
Súrolószer krém 309 312 326 344 +10
Általános tisztító- 636 580 542 569 –2
kendő
Forrás: Nielsen

Mosogatószerek fogyasztói átlagára az utóbbi években. Forint/liter
Szegmens 2005. 2006. 2006. 2007. Növekedés
V.-VI. V.-VI. IX.-X. V.-VI. százalékban
2007 MJ/2006 MJ
Folyékony 307 289 296 305 +6
Tabletta 1523 1211 1394 1356 +12
Forrás: Nielsen