Egye­dül is megy, de együtt job­ban

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 02. 28. 08:00

Végy leg­alább két is­mert már­kát, ame­lyek ki­vá­ló­an ki­egé­szí­tik egy­mást. Gyúrd ös­­sze az év­ti­ze­des ér­té­ke­sí­té­si és pi­a­ci ta­pasz­ta­la­tot egy fej­lő­dő ka­te­gó­ri­á­ban meg­je­le­nő emel­ke­dő csil­lag­gal – és kész a SIÓ-ECKES–Szentkirályi re­cept. Végy leg­alább két is­mert pi­a­ci sze­rep­lőt, ame­lyek ki­vá­ló­an ki­egé­szí­tik egy­mást. Gyúrd ös­­sze az év­ti­ze­des már­ka­épí­té­si és ke­res­ke­del­mi ta­pasz­ta­la­tot egy fej­lő­dő ka­te­gó­ri­á­val, és építs új már­kát – így hang­zik a Rauch-Aquarius eli­xír.Az ér­té­ke­sí­té­si szer­ve­ze­tek ha­té­kony­sá­gá­nak ja­ví­tá­sa kap­csán már so­kunk­ban fel­me­rült an­nak le­he­tő­sé­ge, hogy a sa­ját ter­mé­kek ér­té­ke­sí­té­sén túl je­len­tős ha­té­kony­ság ja­vu­lást okoz­na, ha más – komplimenter – vá­lasz­ték­kal is fog­lal­koz­ná­nak, az ér­té­ke­sí­té­si költ­sé­gek nö­ve­ke­dé­se nél­kül. Hos­­szú éve­ken át azon­ban a vál­la­la­tok – kü­lö­nö­sen a sa­ját már­ka­név­vel és már­ka­vá­lasz­ték­kal ren­del­ke­zők – el­zár­kóz­tak az ilyen jel­le­gű együtt­mű­kö­dés­től.
Elő­ször a 90-es évek vé­gén hall­hat­tunk ha­zai pél­dák­ról, s ak­kor is csak át­me­ne­ti jel­leg­gel. Az együtt­mű­kö­dő part­ne­rek egyi­ke ugyan­is előbb-utóbb ki­egé­szí­tet­te sa­ját már­ka­vá­lasz­té­kát az ad­dig azt he­lyet­te­sí­tő „ide­gen” ter­mék­kel, így nem ala­kul­tak és nem is ala­kul­hat­tak ki stra­té­gi­ai szö­vet­sé­gek.
Mi vál­to­zott meg az­óta? Szin­te min­den! A kis­ke­res­ke­de­lem kon­cent­rá­ci­ó­ja nőtt. Nincs olyan ka­te­gó­ria, ahol a ter­mék­vá­lasz­ték ne bő­vült vol­na. Az EU-csatlakozást kö­ve­tő­en to­vább emel­ke­dett a szál­lí­tók, gyár­tók szá­ma, éle­se­dett a ver­seny. Nő a vál­la­la­to­kon be­lü­li nyo­más a tel­je­sít­mény- és költ­ség­ha­té­kony­ság ja­ví­tá­sa ér­de­ké­ben. E mel­lett oly mér­ték­ben meg­erő­söd­tek a ke­res­ke­del­mi már­kák, hogy egyes ka­te­gó­ri­ák­ban a már­ka­ter­mé­kek­kel kö­zel (vagy nem csak kö­zel) azo­nos pi­a­ci súlyt fog­lal­nak el. Ilyen ka­te­gó­ri­ák pél­dá­ul a gyü­mölcs­lé és az ás­vány­víz. Így ta­lán nem vé­let­len, hogy eb­ben a szak­má­ban lát­juk a pi­a­con meg­ha­tá­ro­zó vál­la­la­to­kat új sze­rep­ben: stra­té­gi­ai szö­vet­ség­ben.

A ta­pasz­talt és a fel­tö­rek­vő
A SIÓ-ECKES Kft., az ECKES-granini tag­vál­la­la­ta, ma­gyar­or­szá­gi 20 szá­za­lé­kos pi­a­ci ré­sze­se­dé­sé­vel a gyü­mölcs­lé­pi­ac ve­ze­tő­je. Meg­ha­tá­ro­zó már­kái kö­zül a SIÓ az or­szág leg­ré­geb­bi és egy­ben leg­is­mer­tebb gyü­mölcs­lé­már­ká­ja – ve­ze­tő po­zí­ci­ó­ban mind a gyü­mölcs­ita­lok ka­te­gó­ri­á­já­ban, mind az out-of-home te­rü­le­ten. A hohes C pe­dig a 100 szá­za­lé­kos dzsúszkategória élén áll.
A Szent­ki­rá­lyi Ás­vány­víz iga­zi si­ker­tör­té­net, amely 1994-ben kez­dő­dött. Az iga­zi át­tö­rést a 2004-es pá­ri­zsi Aqua Ex­pón, a szén­sav­men­tes ka­te­gó­ri­á­ban, a leg­jobb kül­föl­di ás­vány­víz­nek já­ró Eauscar-díj je­len­tet­te. Az er­re épí­tő si­ke­res mar­ke­ting­kam­pány ered­mé­nye­ként 2005-ben már 9 szá­za­lé­kot tud­hat­tak ma­gu­ké­nak a ha­zai pi­ac­ból.
Adott te­hát két cég. Az egyik 30 éve van je­len a pi­a­con: ki­emel­ke­dő ismertségű, sta­bi­lan pozicionált, erős már­kák­kal ren­del­ke­zik. Nem­zet­kö­zi hát­tér, ki­ter­jedt ha­zai ta­pasz­ta­lat és 1993 óta mű­kö­dő sa­ját ér­té­ke­sí­tői csa­pat. A má­sik cég fel tud mu­tat­ni egy ki­vá­ló mi­nő­sé­gű, fan­tasz­ti­kus már­kát, va­la­mint egy el­ké­pesz­tő­en gyors fej­lő­dést, vi­szont nem jár­ta még be azt a bi­zo­nyos né­hány év­ti­ze­det.
– Ha mind­eh­hez hoz­zá­tesz­­szük, hogy a két cég ter­mé­kei tö­ké­le­te­sen ki­egé­szí­tik egy­mást, és nem ki­fe­je­zet­ten ver­seny­tár­sai egy­más­nak, ak­kor ké­zen­fek­vő, hogy a SIÓ, a hohes C és a Szent­ki­rá­lyi már­ká­kat együtt kell kép­vi­sel­ni – mond­ja Bar­na Já­nos, a SIÓ-ECKES ke­res­ke­del­mi igaz­ga­tó­ja.

Na­gyobb csa­pat: ja­vu­ló ha­té­kony­ság
A SIÓ-ECKES és a Szent­ki­rá­lyi együtt­mű­kö­dé­se két lé­pés­ben jött lét­re. Elő­ször 2005 no­vem­be­ré­től egy kö­zös „má­sod­la­gos” ér­té­ke­sí­tői csa­pat kép­vi­se­li a két cég vá­lasz­té­kát a füg­get­len kis­ke­res­ke­del­mi és gaszt­ro­nó­mi­ai egy­sé­gek­ben. Majd 2006 már­ci­u­sá­tól a sió­fo­ki cég a Szent­ki­rá­lyi ás­vány­víz ki­zá­ró­la­gos ma­gyar­or­szá­gi for­gal­ma­zó­ja­ként lép fel.
A mun­ka­meg­osz­tás: amíg a SIÓ-ECKES a tel­jes ér­té­ke­sí­té­si és tra­de mar­ke­ting fel­ada­to­kat lát­ja el, ad­dig a Szent­ki­rá­lyi a ter­me­lés mel­lett a lo­gisz­ti­kai, ter­mék­fej­lesz­té­si és mar­ke­ting­mun­ká­ért fe­lel.
Az együtt­mű­kö­dés elő­nyei a két cég éle­té­ben több szem­pont­ból is ér­vé­nye­sül­nek. Az ös­­sze­vont ér­té­ke­sí­té­si szer­ve­zet a faj­la­gos költ­ség­csök­ken­tés mel­lett le­he­tő­vé te­szi, hogy na­gyobb csa­pat­tal, ja­vu­ló ha­té­kony­ság mel­lett jus­sa­nak el több egy­ség­be, no és per­sze két pi­ac­ve­ze­tő már­ká­val a bir­to­kuk­ban a kép­vi­se­lők ér­dek­ér­vé­nye­sí­tő ké­pes­sé­ge je­len­tő­sen ja­vul. E szi­ner­gia ter­mé­sze­te­sen nem csak bolt­ban, de bár­mely más tár­gya­lá­si szin­ten is előnyt je­lent­het.
Ugyan­ak­kor a kö­zös te­vé­keny­ség ered­mé­nye­ként a Szent­ki­rá­lyi el­adá­sai több mint 25 szá­za­lék­kal emel­ked­tek men­­nyi­ség­ben. A sú­lyo­zott diszt­ri­bú­ció 75-ről 90 szá­za­lék­ra nőtt. A már­ka je­len­lét­ének erő­sö­dé­se a há­ló­za­tok­ban több mint 40 szá­za­lé­kos nö­ve­ke­dést ered­mé­nye­zett, meg­erő­sít­ve a Szent­ki­rá­lyi ve­ze­tő he­lyét mind a szén­sa­vas, mind a szén­sav­men­tes ás­vány­vi­zek ka­te­gó­ri­á­já­ban. Mind­emel­lett a SIÓ gyü­mölcs­le­vek ér­té­ke­sí­té­se sem szen­ve­dett csor­bát, hi­szen – a pi­a­ci ver­seny éle­se­dé­se el­le­né­re – ugyan­ezen idő­szak alatt 8 szá­za­lék­kal nőtt, iga­zol­va ez­zel az együtt­mű­kö­dés­ben rej­lő köl­csö­nös elő­nyö­ket.

Új már­ká­val ke­ve­sebb az ér­dek­üt­kö­zés
Va­ló­szí­nű­leg ezek az ered­mé­nyek is bá­to­rí­tot­ták a Rauch/ Aquarius együtt­mű­kö­dés el­in­dí­tá­sát, és egyút­tal iga­zol­ják is meg­ala­po­zott­sá­gát.
– A Rauch út­tö­rő­sze­re­pet töl­tött be az együtt­mű­kö­dé­sen ala­pu­ló ér­té­ke­sí­té­si gya­kor­lat ki­ala­kí­tá­sá­ban – árul­ja el Szil­ágyi Lász­ló, a Rauch Hun­gá­ria Kft. ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja. – A Rauch e te­kin­tet­ben az el­ső Ma­gyar­or­szá­gon, ugyan­is az Aquarius Kft.-vel in­du­ló kö­zös vál­lal­ko­zá­sa előtt már tett egy pró­bát az ás­vány­víz­pi­a­con. Ez azon­ban nem vál­tot­ta be a hoz­zá fű­zött re­mé­nye­ket.
Töb­bek kö­zött ezek a ta­pasz­ta­la­tok ve­zet­tek oda, hogy olyan együtt­mű­kö­dő part­nert ke­res­se­nek, aki­vel a hos­­szú tá­vú stra­té­gi­ai kö­zös­ség biz­to­sít­ha­tó. El­ső­sor­ban az­zal, hogy a diszt­ri­bú­ci­ós cé­lok és rend­sze­rek te­kin­te­té­ben az ér­de­kek üt­kö­zé­sé­nek koc­ká­za­tát csök­kent­sék. Míg a ki­ala­kult és erős már­kák ese­té­ben – Szil­ágyi Lász­ló sze­rint – ez a koc­ká­zat nagy, ad­dig egy in­du­ló már­ka ese­té­ben ez el­ke­rül­he­tő. Az új már­ká­nak nincs elő­é­le­te, nin­cse­nek ko­ráb­ban vál­lalt kö­te­le­zett­sé­gek és meg­kö­té­sek, így az ér­té­ke­sí­té­si stra­té­gia tel­jes kö­rű­en il­leszt­he­tő a Rauch ve­vő­kap­cso­la­ti rend­sze­ré­hez.
Az Aquarius Kft. a Veritas már­ka­név be­ve­ze­té­sé­vel ki­lép ko­ráb­bi te­vé­keny­sé­gi kö­ré­ből, mely ré­vén ed­dig a ke­res­ke­del­mi már­kák fő be­szál­lí­tó­ja­ként is­mer­het­tük meg. En­nek so­rán szin­te nél­kü­löz­he­tet­len az a se­gít­ség, ame­lyet a Rauch már­ka­épí­tés­ben, ter­mék­fej­lesz­tés­ben és ér­té­ke­sí­tés­ben szer­zett ta­pasz­ta­la­tai je­len­te­nek.

Cél: 50-55 szá­za­lék
Az együtt­mű­kö­dés 2006 szep­tem­be­ré­ben in­dult, így egy­elő­re in­kább a ter­vek­ről, mint­sem el­ért ered­mé­nyek­ről be­szél­he­tünk, bár az in­du­lás biz­ta­tó je­lek­kel ke­cseg­tet. Az el­sőd­le­ges cél ter­mé­sze­te­sen az új már­ka or­szá­gos diszt­ri­bú­ci­ó­já­nak a biz­to­sí­tá­sa, mint­egy 50-55 szá­za­lé­kos sú­lyo­zott diszt­ri­bú­ció ré­vén. En­nek biz­tos mód­ja a há­ló­za­tok­ban tör­té­nő listázottság, ahol a ter­vek sze­rint ha­lad a mun­ka. Az ér­té­ke­sí­té­si csa­pat­ra azon­ban ke­mény fel­adat vár a füg­get­len ke­res­ke­de­lem­ben és a HoReCa te­rü­le­tén, szük­ség van a vál­la­la­tok ös­­sze­han­golt ak­ci­ós te­vé­keny­sé­gé­re, tra­de mar­ke­ting és mar­ke­ting­mun­ká­já­ra.
El­té­rő meg­kö­ze­lí­tés, de a fi­lo­zó­fia és a vég­ered­mény ugyan­az. Együtt­mű­kö­dés. Együtt­mű­kö­dés a szi­ner­gi­ák fel­tá­rá­sá­ra és ki­ak­ná­zá­sá­ra. Együtt­mű­kö­dés a know-how át­adá­sá­ra. Együtt­mű­kö­dés a vál­la­la­tok egyé­ni és „kö­zös” ha­té­kony­sá­gá­nak ja­ví­tá­sá­ra, az ered­mé­nyes­ség nö­ve­lé­se ér­de­ké­ben. Rö­vi­den: stra­té­gi­ai szö­vet­ség, hogy együtt (is) job­ban mű­köd­jön!
(A rovat témáival kapcsolatos észrevételeit, ötleteit az [email protected] címre küldheti el.)

Kapcsolódó cikkeink