Egy kis vitamin a vevőnek és a forgalomnak

A dzsúszkategória biztosan nem fog téli álmot aludni, hiszen e vitaminpótló italoknak most kezdődik a szezonja. Mivel a szegmens év közben is jól tartotta magát a csökkenő gyümölcslépiacon, a gyártók kettőzött erővel aktivizálják márkáikat, számítva a magasabb vásárlóerővel rendelkező, stabil vevőtáborra.Optimistán várhatják a gyümölcslépiac azon szereplői a telet, akik érdekeltek a dzsúszkategóriában is. Hiszen a Nielsen adatai szerint a dzsúszok tudták leginkább függetleníteni magukat a gyümölcslépiac idei visszaesésétől: 2009 szeptemberében körülbelül az egy évvel ezelőtti szinten álltak, ami komoly eredmény az év során átlagosan 10 százalék forgalomvesztést elszenvedő gyümölcslépiacon. A vitamingazdag szegmens igaz szezonja ráadásul éppen a tél.
– A SIÓ-ECKES és márkái szerencsésnek mondhatók, hiszen a piac csökkenésének alig töredéke érint bennünket – kommentálja Zarándy Katalin, a SIÓ-ECKES marketingigazgatója.
Ugyanakkor az is látható a piaci adatokból, hogy átlagára soha nem látott közelségbe került a nektáréhoz.
– Talán szerénytelenség nélkül feltételezhetjük, hogy a szeptemberi eredmények egyik oka a SIÓ Prémium termékcsalád aszeptikus PET csomagolásban történő bevezetésében, az ahhoz tartozó integrált kommunikációs kampányban, valamint a versenytársak reakciójában keresendő. A piacon tapasztalt árfluktuációk mértékét áttekintve is megállapítható, hogy az akciós termékek befolyásolják a mutatókat , amivel versenytársaink egyrészt az év folyamán elszenvedett piacvesztéseiket, másrészt a beragadt készleteiket próbálják ellensúlyozni. Emellett a Nielsen-adatok jelentős saját márkás dzsúszeladásokat is tükröznek – állapítja meg Zarándy Katalin.

Erős vár a márka
– Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók a megbízható és folyamatosan kiváló minőséget produkáló márkák felé fordulnak, emellett pedig az alacsony árszínvonalú saját márkákat vásárolják. A dzsúsz kategóriában a hohes C márka továbbra is stabilan őrzi piacvezető pozícióját, míg a nektárok között a SIÓ Prémium termékcsalád nektárainak eladásai a legmagasabbak. Ennek köszönhető, hogy a Nielsen Retail Panel legfrissebb, már októbert is tartalmazó jelentése alapján, a SIÓ-ECKES „MAT” értékbeni piacrésze 28,5 százalékra emelkedett. Az összpiac mintegy egynegyedét kitevő dzsúszok kategóriájában a hohes C forgalma a versenytársak kétszerese-háromszorosa, míg a 10 százalékot jelentő nektárok között a SIÓ prémium nektárok eladásai a versenytársak dupláját érik el – jelzi Zarándy Katalin.
– A dzsúszok erős piaci pozíciójának hátterében egyrészt az áll, hogy a fogyasztói bázisuk eleve magasabb státusú kategóriába tartozik. Ezt a réteget kevésbé érintette meg a válság, nem kényszerültek lemondani egyes kategóriák fogyasztásáról – állapítja meg Kun Melinda, a RAUCH Hungária Kft. brand menedzsere. – Másrészt úgy gondoljuk, hogy a jelenség mögött a Happy Day gyümölcsleveink magas minősége és széles ízválasztéka áll, amely idén ősszel további két új ízzel bővült: a Happy Day Kajszibarackkal és a Happy Day 100%-os Piros Multivitaminnal.
A magas gyümölcstartalmú italok iránti stabil igények kisebb forgalmazókat is arra ösztönöznek, hogy a piaci résekbe betörve megvessék lábukat a szegmensben. Ilyen a S.P.I.N. Kft. is, amelynek termékcsaládját Kocsárdi Csaba ügyvezető mutatja be:
– Kifejezetten vitaminitalként definiálható termékünket november hónaptól kívánjuk bevezetni. A 100%-os gyümölcstartalmú, „Fresh!” márkanevű termékcsaládunk nem koncentrátumból készül (NFC), minden hozzáadott anyagot nélkülöz. A trade sajtó informálásán túl szigorúan csak eladáshelyi ösztönzésben gondolkodunk.

Téli előzetes
A SIÓ Prémium termékek aszeptikus PET-palackban történő szeptemberi bevezetése az őszi-téli szezon előhangjaként tekinthető. Ugyanakkor a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré fő szezonja is elérkezett.
– Ebben az időszakban a termék 100 százalékos gyümölcstartalmával, tartósítószer-, hozzáadott cukor- és színezékmentességével, hamisítatlan hazai ízvilágával remek alternatívát nyújt az „erejüket vesztett” importgyümölcsökhöz képest is. A márka nemcsak a szokásos promóciós támogatásokat kapja, hanem folytatjuk a tavasszal a magyarországi óvodák mintegy egyharmadában megkezdett egészségnevelési programunkat – árulja el Zarándy Katalin.
A hohes C márka, a dzsúszkategória vezetője, immár 15 éve őrzi pozícióit a hazai piacon. A természetes formában tartalmazott C-vitaminnal kiváló választás mindazoknak, akik valóban kiváló, a hazai és az európai standardoknak megfelelő minőségű termékkel kívánnak gondoskodni akár a mindennapi vitaminbevitelről.
– A SIÓ-ECKES számára az egészség, mint alapvető érték a terméktulajdonságokban jelenik meg, hiszen minden egyes termékünk fejlesztése során ezt tartjuk szem előtt, koncepcionális szinten is. Kereskedelmi partnereink az általunk forgalmazott márkákból kialakított kínálattal elérhetik, hogy készleteik optimálisan forogjanak, ezzel pedig elkerülhetik az esetleges többletköltségek, vagy veszteségek generálását. Az idei szezonra természetesen tartogatunk meglepetést, de erről még korai lenne nyilatkozni – mondja sejtelmesen a marketingigazgató.
A Happy Day termékcsalád a prémium gyümölcslevek kategóriájában jelenleg a legszélesebb ízválasztékkal rendelkezik a piacon, tudjuk meg Kun Melindától.
– Termékfejlesztéseink során ezt a piaci pozíciót szeretnénk tovább erősíteni, figyelembe véve a fogyasztói igényeket – jelzi az innováció fő irányát a brand menedzser. – Koncepciónkat szem előtt tartva 2009 őszén tovább bővítjük a Happy Day termékcsaládot két új ízzel. A piros gyümölcsökből álló Happy Day 100%-os Piros Multivitaminnak legalább olyan intenzív az íze és a vitamintartalma, mint amilyen mélybordó a színe. A piros gyümölcsök nemcsak finomak, hanem magas vitamin- és antioxidáns-tartalmuknak köszönhetően ellenállóbbá teszik szervezetünket. A Happy Day Kajszibarack hagyományos magyar ízlésvilágot tükröz, kizárólag hazai termelőktől vásárolt, gondosan válogatott gyümölcsöket használnak fel hozzá. A termék gyümölcstartalma Magyarországon egyedülállóan magas: 40 százalékos.
Mindkét termék tartósítószer hozzáadása nélkül készül, hasonlóan a cég többi termékeihez, valódi gyümölcsökből.

Reagálni a változó fogyasztóra
Az elhúzódó gazdasági nehézségek minden bizonnyal befolyásolják az elkövetkező hónapok fogyasztói magatartását is. Ezért a cégeknek minden egyes szezonra költéseik optimalizálásával, új, hatékony csatornák, eszközök feltárásával kell készülniük.
– A médiaköltések átstrukturálását az befolyásolja, hogy melyik médium mennyire bizonyult hatékonynak a múltban, és a megváltozott körülmények ezt a hatékonyságát hogyan érintik. Ehhez nagyon fontos, hogy ismerjük a piacot, a fogyasztói szokásokban, attitűdben és magatartásban beállt és várható változásokat, valamint a gazdaság várható tendenciáit – hívja fel a figyelmet Zarándy Katalin.
A SIÓ Prémium termékcsalád új, aszeptikus PET-csomagolásának „Velünk együtt változik, miközben ugyanolyan zamatos” gondolatkörre épülő kampányát már a megváltozott kondíciók mellett tervezték. Természetesen az alapvető elemek – tv, sajtó, online, POS stb.– a korábbi súlyozással megmaradtak, ugyanakkor az év során már kipróbált és bevált további eszközöket is használtak. Ez a kombinált image-termékkampány kiváló lehetőséget adott az ATL-, a BTL-, ezen belül is az eladáshelyi eszközök szinergiájának továbbfejlesztésére, ugyanakkor speciális kihívást jelentett.

Közvetlen vásárlásösztönzés integrált marketinggel
A RAUCH Hungária is átalakította a költségvetését, így most még hatékonyabban, közvetlen vásárlásösztönző programokra koncentrálva használja fel a rendelkezésre álló keretét.
– Úgy gondoljuk, hogy az erős márkákat pont az ilyen gazdasági helyzetben kell támogatni, mert aki most visszafog, az hosszú távon többet veszít piaci pozíciójából – szögezi le Kun Melinda. – Olyan vásárlásösztönző akciókkal, nyereményjátékokkal igyekszünk megtalálni fogyasztóinkat, melyek valóban aktivizálni tudják az adott márka fogyasztói rétegét. Marketingstratégiájuk kialakításakor fontos szempont számukra, hogy partnereik érezzék márkáik támogatottságát, másrészt pedig, hogy fogyasztóik érzékelhessék márkáik jelenlétét az üzletekben. Továbbra is az integrált marketingkommunikációs stratégia hívei, igyekeznek a lehető leghatékonyabb eszközökkel támogatni a gyümölcslé-kategóriában a Happy Day és a Bravo márkáikat 2010-ben is.
– A bolti kommunikáció terén frappáns, figyelemfelkeltő, innovatív eszközöket használunk. Ilyen volt idén például a kis alapterületet igénylő, mindent termő RAUCH fát ábrázoló displayünk, amelyet leginkább a hazai láncokban tudtunk kihelyezni, vagy a partnereink körében is kedvelt speciális árjelző. Utóbbinak nagy előnye, hogy bármilyen bolti ármegjelölés esetén könnyedén alkalmazható, és ráirányítja a figyelmet új ízeinkre, nyereményjátékainkra – mond példákat a brand menedzser. – Ezen kívül 2009-ben nagy hangsúlyt fektettünk a láncspecifikus nyereményjátékokra, amelyeket egyedi igények alapján terveztünk meg, figyelembe véve az adott bolthálózat termékválasztékát és vásárlóik összetételét.
– A SIÓ Prémium PET termékcsalád őszi kampánya során már számos új arculati elemmel találkozhattak a fogyasztók. Az eladáshelyi promóciók, valamint a vásárlást ösztönző programok a hohes C ezévi tevékenységéből sem hiányozhatnak. Bízunk abban, hogy a 2008 őszi-téli „Narancsszínű időszak” (ami elnevezésében a hohes C márka színére utal) sikerét ebben a szezonban felülmúljuk – jegyezte meg Zarándy Katalin.
Sz. L.