Egy év alatt tíz százalék plusz

A vásárlói elégedettség vizsgálatára legeredményesebb módszer a Mystery Shopping: nálunk három éve mutatkozik fokozott érdeklődés iránta. Nyugat-Európában régen meghonosodott a vevőközpontú, anonim tesztvásárlás. Igazi hasznát a vizsgálati eredmények értékelése adja. Két, azonos profilú üzletben végeztünk tesztvásárlást. Az első bolt két eladója rá se hederített a belépő vásárlóra. Egymással beszélgettek. Negyed óra elteltével egyiküket a vevő szólította meg. A keresett terméket a megszólított eladó odaadta, majd szó nélkül visszafordult beszélgetőpartneréhez.
A másodikban a belépő vásárlót egy eladó hangosan köszöntötte. Megkérdezte, miben segíthet. Kísérte a polcok és termékek között, kiegészítő termékeket is ajánlott, majd a pénztárnál megköszönte a vásárlást. Ez az üzlet egy éve alkalmazza a Mystery Shoppingot.
Az első üzletbe a vevők többsége soha nem tér vissza, a másodikban egy részük törzsvásárló lesz.

Való világ a boltban
A vizsgálat nem csak az udvarias kiszolgálást teszteli. Kiterjed minden olyan mozzanatra, amely hat a vásárló jó közérzetére, elégedettségére vagy elégedetlenségére. Az eredmény választ ad a legfontosabb kérdésre: az üzlet, a vásárlás felkelti-e a vevő igényét a visszatérésre, vagy úgy dönt, hogy „soha többet be nem lépek ide”.
Elsősorban emberi, emocionális, a vevőkezelésben megnyilvánuló hatásokra fokuszál a Mystery Shopping. De kiterjed az áruválasztékra és a termékek minőségére is, ami szintén befolyásolja a vevő elégedettségét.
Magyarországon több, kisebb-nagyobb cég foglalkozik a vevői elégedettség vizsgálatával. Többségük egyszerű kérdőíves módszert alkalmaz, vagy telefonos tesztelést végez. Ezek a módszerek azonban közel sem nyújtják azt a valóságos képet, amely az üzlet vevőbarát oldalának fejlesztéséhez szükséges.

Vezetők, vevők, bolti dolgozók
A Mystery Shopping hazai terjedését igazolja, hogy kimondottan ilyen vizsgálatokra szakosodott cégeket egyre több megbízó keresi fel. A konkurenciaharc és a piaci értékítélet fontosságának felismerése, a javulás igénye vezeti a cégeket, az üzletek vezetőit, tulajdonosait a Mystery Shopping megrendeléséhez.
A kutatási módszer alkalmazása több szempontból fontos:
– Az üzletvezetésnek segítséget nyújt ahhoz, hogy anonim tesztelők közreműködésével, a vásárlók szemszögéből ismerje meg saját üzlete erős és gyenge pontjait: intézkedni tudjanak a hibák kijavítására, hiányosságok megszüntetésére, hogy ezáltal is növeljék forgalmukat.
– A vásárlók szempontjából lényeges, hogy szívesen térnek vissza oda, sőt törzsvevőkké válnak, ha úgy érzik, az üzletben minden és mindenki a vevőkért van.
– A bolti dolgozóknak ahhoz, hogy munkájukban fejlődni tudjanak, szembesülniük kell erősségeikkel és gyengeségeikkel, segítséget kell kapniuk a hiányosságok megszüntetéséhez.

Változott a kihelyezés, többet adtak el
Egy tesztvásárló tizenöt deka felvágott, egy csomag vaj és fél kiló kenyér vásárlására érkezett az üzletbe. Belépéskor egy eladó kedvesen köszönt, a kért és kiválasztott árut zacskóba helyezte. Közben frissen érkezett, gusztusosan tálalt termékekre hívta fel a vevő figyelmét. Ennek hatására még kétféle felvágottat és sajtot is kért. Lényegesen többet vásárolt, mint eredetileg tervezte. Így az üzlet magasabb bevételre tett szert, a vevővel foglalkozó dolgozónak sikerélményben volt része, ami nagyon fontos motiváció.
Az üzlet már két éve részt vesz a Mystery Shopping projektben. Az eladók rendszeresen, tréningek keretében szembesülnek hiányosságaikkal, és tesznek erőfeszítéseket azok kijavítására.
A vizsgálat eredményeit elemezve megállapítható volt az is, hogy egy-egy termék forgalma rövid időn belül megsokszorozódott csak azáltal, hogy egyes termékek kihelyezését megváltoztatták.
Tapasztalataink szerint a teljes körű, folyamatosan végzett vevőelégedettség-vizsgálat és kapcsolódó tréningek révén egy éven belül a forgalom 10-15 százalékkal növekszik, és bővül a törzsvásárlók köre.
A módszer nem lehet hatékony egyszeri alkalmazással, és a dolgozói tréningek visszacsatoló hatása nélkül. Csak a rendszeres, visszatérő ellenőrzés mellett biztosítható a vevőelégedettséggel egyidejűleg megvalósuló forgalom növelő hatása.