Magazin: Egy érzék mind felett

A parfümök év közbeni értékesítési eloszlását tekintve kiemelkedő eladásokat produkálnak az ünnepi időszakok, mint a Valentin-nap, Nőnap, Anyák napja, de a sorban a legnagyobb nyertes kétségkívül a december és a karácsonyi ünnepi időszak, amely a kategória éves forgalmának kiemelkedő részét adja. Ez az arány egyes cégeknél 30% körül indul, bizonyos márkaforgalmazóknál pedig akár az 50–70%-ot is elérheti.

Matus Péter
üzletágvezető
Primőr Kozmetika

– A karácsony kiugró eredménye részben azzal magyarázható, hogy még az olcsóbb (Lifestyle), de minőségi parfümök árszínvonala is magas az átlag magyar vevőnek, ezért évente egyszer, a legjelentősebb ünnepkor adja azt ajándékba – ismerteti Matus Péter a Primőr Kozmetikai Kft. üzletágvezetője. – Egyben megfigyelhető, hogy minél drágább egy parfüm, annál kevésbé hat rá a szezonalitás, de ez is csak azt jelenti, hogy inkább 50%-hoz közel vannak az eladások, mintsem a 70, vagy efölötti arányhoz.

– A karácsonyi időszakon kívül a párnapos kuponos akciók is jelentős eladásnövekedést jelentenek, de ezek nagyságrendje azért jóval elmarad a karácsonyitól – teszi hozzá Éliás Mariann, a Coty Hungary Kft. customer marketing & education specialistája. – Az év végi parfümakciók a kiskereskedelmi hálózatok nagy részében több hétig is tarthatnak, ráadásul 25–50%-os kedvezményt jelentenek a fogyasztói árból.

– Mindezeken túl egy-egy új, sikeres illat bevezetésekor is nagyobb mozgás figyelhető meg a hozzá kapcsolódó aktivitások okán – tudjuk meg Pirkhoffer Tímeától, a L’Oréal Magyarország kereskedelmi és retail marketing igazgatójától.

Az online átrendezheti a súlyokat

A különböző árkategóriák súlya és jelenléte disztribúciós csatornánként eltérő arányokat mutat. A prémium termékek értékesítése jellemzően a parfümériákban erősebb, a közepes árkategóriák pedig a drogériákban teljesítenek jól, ugyanakkor Matus Péter tájékoztatása szerint a kép egyre árnyaltabb:

– Elmondható, hogy míg a drogériák igyekeznek lefedni a teljes parfümkínálatot, így itt megjelennek a szelektív, vagy másképp mondva prémium parfümök is, ezzel szemben a parfümériák szinte teljesen levették a polcaikról Lifestyle illatokat, nem beszélve az egészen olcsó alacsony árral rendelkező termékekről. Ebből következik, hogy a Lifestyle és ennél olcsóbb illatok a drogériákban sikeresek, az eladások valamivel több, mint 80%-a itt zajlik. Éliás Mariann a csatornák súlya kapcsán hozzáteszi: – A drogériák forgalmában, mely a Coty illatmárkái számára a legerősebb forgalmat adó csatorna, ahol a márkáink forgalma ebben az évben jelentős növekedést ért el. A hipermarketekben, szupermarketekben pedig inkább az olcsóbb termékeket keresik a vásárlók.

Pirkhoffer Tímea úgy nyilatkozik, hogy a prémium kategória forgalmának legnagyobb része a Douglas, Müller és Marionnaud láncokban realizálódik.

– Ezenkívül sok kisebb, önálló üzlet is foglalkozik illatforgalmazással, de fontos megemlíteni az online értékesítési csatorna előretörését, amely jelenleg a legdinamikusabban, bőven két számjegyű növekedést produkál – teszi hozzá. – Magyarország még el van maradva a nemzetközi arányoktól, de folyamatos a felzárkózás, így ettől a csatornától továbbra is nagyon dinamikus bővülés várható, és szerepe is egyre erőteljesebb lesz. A csatornával azonban vigyázni is kell, mert sajnos a nem megbízható forrásból származó termékek értékesítése is előfordul.

A legnépszerűbb illatok

A L’Oréal Magyarország portfóliójának legnépszerűbb illatai nemzetközi szinten is a vezető illatok közé tartoznak, tudjuk meg Pirkhoffer Tímeától.

– Legsikeresebb illatunk a Lancôme márka La vie est belle illatcsaládja, melynek Julia Roberts a nagykövete. A másik nagyon sikeres illatcsalád a Giorgio Armani Sí illatcsaládja, amely idén bővült egy különleges, piros üvegbe zárt Sí Passione illattal. Harmadikként az YSL márka Black Opium különleges kávés illatait emelném ki. A karácsonyi időszakban több limitált, ünnepi kiadással készülünk mindhárom márka esetében, melyek már elérhetőek az üzletekben, és a jövő évben is sok izgalmas újdonságra lehet majd számítani.

A Coty legnépszerűbb illatmárkái a Mexx és a Bruno Banani.

– A Nielsen adatai alapján az év első 6 hónap eladásait tekintve a legnépszerűbb brandek között szerepel a magyar piacon ebben a termékkategóriában – mondja Éliás Mariann –, az utóbbi 2 évben két számjegyű növekedést mutatott mindkét márka. A Bruno Banani idén ősszel a gyümölcsös-virágos Daring Woman új női illattal jelentkezett, mely a Time Release technológiának köszönhetően tartósabb egy hagyományos parfüménél. A férfiaknak a David Beckham márka új Inspired by Respect illatát ajánljuk 40 és 60 ml-es Eau de Toilette, 75 ml-es Deo Natural Spray, valamint 150 ml-es Deo Spray kiszerelésekben, a már második éve 30% fölötti növekedést produkáló Katy Perry illatház portfóliója pedig az Indi Visible női illatváltozattal bővül, a választékban 30 és 50 ml-es Eau de Parfümöket és 75 ml-es Deo Natural Spray-t kínálunk. Az adidas illatok új prémium vonalát a Born Original képviseli. A 30 ml-es kiszerelésű két női és két férfi illat kizárólag a Rossmann drogériákban vásárolhatók meg.

A Primőr Kozmetikai Kft. 34 parfümmárka kizárólagos disztribútora Magyarországon. A portfólióba olyan világmárkák tartoznak, mint a Gucci, Hugo Boss, Paco Rabanne, Nina Ricci, Police és a Replay.

– A klasszikus disztribútori feladatok mellett egyik legfontosabb célunk a márkaépítés – emeli ki Matus Péter. – Igyekszünk meglévő és leendő vevőinket a lehető legkreatívabb módon elérni, a kategóriára jellemző kommunikációs eszközöktől eltérő megoldásokat találni, mint amilyen a Police egyik legújabb illatát, a Police To Be Mr. Mrs Beatet promótáló DJ tehetségkutató versenyünk. A márka image-éhez illő eseményt masszív digitális és rádiókampány támogatta, az eredmények pedig magukért beszélnek: 332 versenyző, 932 feltöltött mix, 25 591 szavazat és 370 000 YouTube megtekintés 1 hónap alatt.

Csökken a tévéreklámok aránya

A parfümök kategóriájában az elmúlt években bizonyos médiaátrendeződés tapasztalható, tudjuk meg a piaci szereplőktől. A klasszikus ATL-eszközök között egyre jelentősebb arányt képviselnek az online hirdetések, azon belül is a közösségi médiában való márkajelenlét. Ugyanakkor Matus Péter úgy fogalmaz, a kommunikáció formáját nagyban befolyásolja, mely árszegmensről beszélünk:

– Míg a magasabb árú termékek esetében jelentős az ATL/digitális jelenlét és a magas színvonalú bolti megjelenés, addig az olcsóbb szegmens esetében az árakció jelentősége megkérdőjelezhetetlen. Emellett nagyon fontos az eladáshelyi kommunikáció, mert jelentős az impulzusvásárlás mértéke a parfüm kategóriában, különösen, amikor ajándékként vásárolják.

Éliás Mariann az árakció hatékony eszköze mellett hozzáteszi, hogy mivel érzékszervekre ható termékekről van szó, a boltokban a legfontosabb eladást segítő eszköz az illatteszter.

– Ezenkívül az illatminta szórása is nagyon hatékony, viszont költséges eszköz, ezért ott fontos a célcsoport helyes megválasztása – fejti ki. – Az online felületeken való kommunikáció részeként a www.adidasbodycare.com oldalon már magyar nyelven is tájékozódhatnak a vásárlók adidas kozmetikumainkról.

Pirkhoffer Tímea szerint a marketingkommunikációt az egyes termékek célcsoportjai is alapvetően meghatározzák:

– Nincs egységes recept, ahogy illat és illat, célcsoport és célcsoport is különbözik. Korcsoportonként más-más elvárásoknak kell megfelelni, így egyedileg kell átgondolni, mi lehet a legmegfelelőbb eszközmix egy-egy új termék bemutatására. Az általánosan elmondható, hogy a leggyakrabban használt eszközök az ATL (TV, online, sajtó, OOH) mellett az influencer marketing, valamint a promóciós aktivitások, mint az illatfújás és ajándékcsomag.

Jung Andrea