Egészség, trendbe csomagolva

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

Az infláció, a vásárlóerő csökkenése és az általános árérzékenység a funkcionális élelmiszerek piacát sem hagyta érintetlenül: sok fogyasztó számára háttérbe szorultak a hozzáadott egészségügyi előnyök, és fő döntési szemponttá vált az ár. A kínálatban érzékelhető a hígulás – megjelentek az alacsonyabb minőségű termékek, miközben a prémium szegmens is megőrizte pozícióját.

A célcsoportok élesebben elkülönülnek: míg a drogériákban jellemzően a tudatos vásárlók keresik ezeket az árucikkeket, addig a diszkont csatornákban az impulzus és az alacsony ár dominál. A termékkategória azonban már nemcsak az egészségtudatosságra, hanem a trendiségre és az élményszerűségre is épít: az íz, a textúra és a csomagolás éppúgy befolyásolja a döntést, mint a funkcionális összetevők.

A mentes – glutén-, laktóz- vagy cukormentes –, valamint a vegán és növényi alapú alternatívák egyre népszerűbbek. Mind többen keresik a clean label megoldásokat, ismerik a szuperélelmiszerek hatásait, és tudatosan válogatnak az összetevők alapján. Az ízélmény azonban továbbra is prioritás: ha egy termék nem finom, nem válik belőle visszatérő választás. A fogyasztók nyitottak az újdonságokra, de hosszú távon csak azokhoz maradnak hűségesek, amelyek élvezetet is nyújtanak.

A vásárlási csatornák használata is változik. A fiatalabb generáció az online térben tájékozódik és vásárol, míg mások továbbra is a hagyományos üzleteket részesítik előnyben. A siker szempontjából kiemelten fontos a megfelelő bolti elhelyezés: a polcfelület, a kasszazóna és a látványos display-megjelenés főleg az impulzusvásárlásoknál bír nagy jelentőséggel.

Közben a szabályozási környezet is egyre szigorúbb, különösen az uniós piacokon: a funkcionális állításokat csak megalapozott, tudományos bizonyítékokra támaszkodva lehet kommunikálni. A Nutri-Score és más értékelési rendszerek új dimenziót adnak a versenynek. A fogyasztók egyre inkább elvárják a hiteles információt, az átláthatóságot, és értékelik, ha a termék mögött valós szakmai háttér és megbízható eredet áll.

Nemzetközi expanzió

Dr. Pintér Dániel
Gergő
vállalati kommunikációs
és társadalmi felelősségvállalási
igazgató
BioTechUSA

A BioTechUSA cégcsoport 2024-ben a gazdasági nehézségek ellenére is stabil növekedést ért el, miközben a minőség iránti elkötelezettségéből nem engedett. Jelenleg 103 országban van jelen, 4500 üzleti partnerrel, 1950 munkavállalóval és 49 webshoppal. Az elmúlt év során 33 új üzlettel bővült hálózata, amely így immár 330 egységet foglal magában. Jelentős mértékben növelték jelenlétüket Franciaországban, Németországban, Spanyolországban és Hollandiában, miközben újabb országokban is megvetették a lábukat – például Egyiptomban, Hondurasban, Kambodzsában és Üzbegisztánban.

– Tavaly sikeresen bővítettük célcsoportjainkat, túllépve a hagyományos fitneszorientált megközelítésen. Egyre több fiatal, aktív életmódot folytató, de nem feltétlenül sportközpontú vásárló választja márkáinkat. 2025-ben új szintre emeljük adatvezérelt marketingstratégiánkat, emellett pedig nagy hangsúlyt fektetünk a fogyasztók edukálására a vásárlói tudatosság és az egészségműveltség fejlesztése érdekében – vetíti előre dr. Pintér Dániel Gergő, a cégcsoport vállalati kommunikációs és társadalmi felelősségvállalási igazgatója.

Történetük eddigi legnagyobb beruházását valósították meg Szadán: tavasszal adták át azt a korszerű gyártósort, amely komplex, többrétegű – úgynevezett multilayer – fehérjeszeletek előállítását teszi lehetővé.

– A fejlesztés révén megháromszoroztuk éves kapacitásunkat, és egy új prémium termékcsaláddal is megjelenünk, amely hozzáadott cukor nélkül, magas fehérjetartalommal készül. Három ízvariációval indulunk – sós karamell, mogyoróvaj, valamint egy harmadik változat –, de a későbbiekben fehércsoki-kókusz, mogyorós csokoládé és pisztácia is bővíti majd a kínálatot – jelzi dr. Pintér Dániel Gergő.

Tudatos táplálkozás

Poór Norbert
national account manager
ABO Holding

Poór Norbert, az ABO Holding Zrt. nati­onal account managere szerint a funkcionális termékek elsődleges vásárlói azok, akik speciális étrendet követnek – például glutén- vagy laktózmentesen táplálkoznak –, illetve azok, akik a növényi alapú étkezést részesítik előnyben. Az elmúlt években a motivációk számottevően átalakultak: a vásárlók egyre nagyobb figyelmet fordítanak az egészségmegőrzésre, a letisztult összetevőkre és a fenntarthatóságra, miközben a magas minőség és az új típusú alapanyagok iránti érdeklődés is erősödik.

Doktor Edina
export sales és marketing manager
ABO Holding

– Hazai jelenlétünk folyamatosan bővül, egyre több helyszínen találkozhatnak velünk a fogyasztók, miközben nemzetközi szinten is egyre aktívabbak vagyunk. Sikeresen léptünk be újabb országok piacára, és európai, illetve ázsiai terjeszkedésünk mellett hamarosan a közel-keleti régióban is megjelenünk – informálja lapunkat Doktor Edina, az ABO Holding Zrt. export sales és marketing managere. – Legújabb fejlesztésünk a Bonabo Choco Balls, amely a TOP14 allergén egyikét sem tartalmazza. Kétféle változatban érhető el: 300 grammos családi csomagban – visszazárható tasakban, amely hosszú ideig megőrzi az állagot és az ízt –, valamint praktikus, 30 grammos adagolásban. Vásárlóink szokásait és elvárásait folyamatosan nyomon követjük, ezek alapján dolgozunk további innovációkon, amelyekről hamarosan részletesebben is beszámolunk – teszi hozzá a szakember.

Idei márkaépítésük központi eleme a tudatos életmód és a minőségi alapanyagok hangsúlyozása, „Egészségesen finom” mottóval. Kampányaik főként online felületeken futnak, látványos tartalmakkal és hiteles fogyasztói visszajelzésekkel erősítve a vásárlói bizalmat.

Trendvezérelt fejlesztések

Hajdu János
key account manager
In-Food 2000

Az Import-Trade Hungary prémium portfóliójában találhatóak meg a TEKMAR márka prémium Keto-és proteinszeletei mellett a joghurtos müzlik is, valamint a Woman Line és Greenline vegán alternatív szeletek is.

– A KETO kategóriában kevés az igazán innovatív megoldás, míg a fehérjével dúsított szeletek szegmensében több új szereplő jelent meg az elmúlt évben. A kínálat sok esetben egysíkú: karamellás alap, csokoládébevonat és puha állag jellemzi őket. A vásárlók nem ragaszkodnak egyetlen márkához, szívesen tesznek próbát új termékekkel, de hogy visszatérnek-e, azt leginkább az ízhatás dönti el – mutat rá Hajdu János, az Import-Trade Hungary Kft. key account managere.

A JUICY márkanév alatt futó legújabb sorozat friss, joghurtos jegyekkel és hozzáadott cukor nélkül készült. A YOGIE probiotikus szeletcsalád specifikus egészségügyi szükségletekre kínál célzott alternatívát. A vállalat fejlesztői folyamatosan új recepteken dolgoznak, hogy reagálni tudjanak a változó elvárásokra.

2024-ben egy teljesen új vonal piacra lépését tervezik, melyhez korszerű gyártási kapacitás kiépítése is zajlik. A beruházás célja, hogy magas színvonalú, kifinomult termékeket tudjanak kínálni.

– Kulcsfontosságú, hogy kommunikációnkat a fogyasztói elvárásokra szabjuk, hiszen sokan szeretnének egészségesen nassolni, trendinek hatni és természetesen „jól kinézni” – összegzi Hajdu János.

Egészségfókuszú szemlélet

Kőszegi Adrienn
kategória manager
Rossmann Magyarország

Kőszegi Adrienn, a Rossmann Magyarország Kft. kategória managere szerint a funkcionális élelmiszerek iránti kereslet leginkább az immunrendszert erősítő, illetve a bélflóra egyensúlyát támogató pre- és probiotikus készítmények körében mutat növekedést. Emellett egyre hangsúlyosabb a vegán, bio és fenntartható alternatívák térnyerése is.

A hazai vásárlók számára továbbra is meghatározó tényező az ár-érték arány, ugyanakkor nő az elvárás a megbízhatóság, valamint a jól ismert márkák és hazai fejlesztésű, természetes összetevőkre épülő termékek iránt.

– Széles választékunk lehetővé teszi, hogy mindenki megtalálja a számára ideális funkcionális alternatívát – akár az egész család egészségének védelme érdekében. A sportos életmód iránt érdeklődők számára külön life­style-szortimentet dolgoztunk ki, amelyet az idei évben vezettünk be – ismerteti Kőszegi Adrienn.

Százezrével vásároljuk a speciális élelmiszereket

Intelligens keresőt vezetett be a Kifli.hu a speciális étrendet követők számára. Éves szinten több mint tizedével emelkedett a speciális diétákhoz kapcsolódó cikkek forgalma az online szupermarketben az elmúlt hónapokban. A növényi alapú és laktózmentes tejek mellett leginkább a gluténmentes cikkekből rendeltek többet a vásárlók.

Az online szupermarket februárban indult kampányában közel 30 kiemelt laktózmentes, gluténmentes és cukortudatos termék árát csökkentette 15–50%-kal. A kereslet leginkább a növényi alapú tej, a laktózmentes tejtermékek, a gluténmentes készételek (például halrúd), illetve az e kategóriába tartozó kenyerek iránt nőtt.

Április végéig közel 130 ezer, a kampányban részt vevő terméket tettek kosarukba a Kifli.hu vásárlói. A kampány legnépszerűbb márkái között szerepelt a Yutto, a Magic Milk, a Mizo, az Iglo, az Amrex, a Gullon, a Szafi és a Schär. Az online szupermarket statisztikái szerint a fogyasztók ötödének kosarába rendszeresen kerül valamilyen speciális diétás termék.

A Kifli.hu közel 1300, speciális étrendbe illeszthető terméket kínál, amelyek a szárazáru, a fagyasztott, a pékáru és a hűtött kategóriákban érhetők el.