Édes keserűink

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

A Nielsen 2017-es felmérése szerint évi 80 milliárd forintot költ a magyar lakosság égetett szeszre – osztotta meg olvasóinkkal a lényeges adatokat Nagy László, a Kunság-Szesz vezérigazgatója. – Ebből 26%-ot tesznek ki a gyomorkeserűk megelőzve a vodka 25% és a pálinka 17%-át. 2016–2017 folyamán összesen 44 ezer hektoliter fogyott a keserűkből, amihez persze hozzájárult a NETA bevezetése előtti betárolás is. A GfK 2018 szeptemberében publikált elemzése szerint a keserűk piaca Magyarországon 13%-os növekedést ért el. Úgy látom, hogy a keserűiparág folyamatosan fejlődik, egyfajta húzóágazat a gyártóknál. A kategóriába sorolható italok között a keserű ízen kívül nem sok közös van. A fejlődés trendjét követve született meg prémium keserű termékünk is a magyar keserűk bővülő piacán: a Mátyás Keserű Likőr.

Palcsó Sára
marketingigazgató
Zwack

Mi elsősorban ár alapján kategorizálunk – mutat rá Palcsó Sára a Zwack marketingigazgatója –, a legnagyobb részesedésű prémium bitterek (Unicum, Jägermeister), VFM szegmens (Hubertus) és a kommersz kategória (saját márkás bitterek). Közel 3 millió literes kategóriáról beszélhetünk, amely az utóbbi években minimálisan ugyan, de növekszik. Nem sokszereplős a piac, ám telítettnek mondható, hiszen nagy, országos ismertséggel bíró márkák vannak jelen, így egy új magyar terméknek nagyon nehéz jelentős piacrészesedést szerezni velük szemben. Legfrissebb kutatásunk szerint a fogyasztók az ízvilág, az italra szánt keret és a fogyasztási alkalom alapján döntenek. Számít, hogy ajándéknak vásárolják-e, és kik lesznek többségben a társaságban nemek és kor alapján. A fogyasztók alapvetően márkahűek, ragaszkodnak a prémium és piacvezető márkákhoz, míg a kommersz márkákkal szemben bizalmatlanok.

Árak és preferenciák

A piacot egyértelműen befolyásolja az árazás – állítja Becs József, a Roust Senior brand managere. – Az ár az utóbbi pár évben sajnos meredeken ívelt felfelé a NETA bevezetésének és változtatásainak köszönhetően, de ennek ellenére a teljes gyógynövénylikőr-piac az elmúlt években folyamatosan bővült. Bár sok termék van jelen a piacon, a két nagy szereplő dominál, így az új belépőknek nincs könnyű dolga. A Jägermeister az elmúlt években két irányba is elindult az innováció terén, melynek eredményeként két termékünk is született. A Manifest a szuperprémium vonalat képviseli, több gyógynövénnyel készül, kisméretű tölgyfahordós érleléssel. A Scharf az izgalmas, új ízeket keresőket, elsősorban a fiatalokat célozza meg: az eredeti, de arányaiban megváltozott receptúrával: az ital fűszeres, pikáns, gyömbéres karaktere kerül előtérbe. Az egészségtrendek, illetve az alacsony alkoholtartalmú italok trendje itthon egyelőre nem érte el a kategóriát , de egyre tudatosabbak a fogyasztók, például egyre több olyan kérdés érkezik, hogy a Jägermeister vegán vagy gluténmentes-e – mindkét kérdésre igen a válasz.

A Becherovka speciális karaktere és a jóval nagyobb konkurencia miatt nem vesztünk piackutatási adatokat – mondja Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard marketingigazgatója –, csak saját magunkra kell figyelnünk. A piaci tendenciák a NETA-változások miatt nehezen követhetők. A keserűfogyasztók márka-, illetve ízhűek, ragaszkodnak a megszokott ízvilágukhoz, és mivel a többi márka nagyban különbözik ettől, nem váltanak. Az új márkáknak van esélye limitált volumen elérésére, de a nagyokat nem tudják megszorítani. A kategóriában kevés az újdonság, és nem is sikeresek; a megszokott ízektől nem térnek el a fogyasztók.

Szanyó Bence
junior brand manager
Heinemann

A keserűk kategóriája széles, és az egyes márkák célcsoportja, fogyasztási szokásai teljesen eltérőek lehetnek – elemez Szanyó Bence, a Heinemann junior brand managere. – Ugyan az elmúlt években egyre több hazai gyártású termék jelent meg a piacon, azonban a fogyasztók inkább a minőség, mintsem a származási ország alapján döntenek. Portfóliónk csak egy kis részét alkotják a gyomorkeserűk: a német Underberg és az olasz Fernet márkákat forgalmazzuk – ezek csak egy apró szeletet tudnak kiszorítani maguknak a magyar piacból, miközben a nyugati országokban a piacvezető termékek közé tartoznak. A magyar vásárlók fogyasztási szokásaira nagy hatással van a piaci szereplők marketingkommunikációs és értékesítési aktivitása és a márkahűség – nagyon nehéz meggyőzni fogyasztóikat, hogy próbáljanak ki más alapanyagokból készült termékeket. Kulcsfontosságú, hogyan tudjuk az olyan elemeket, mint például a természetes összetevők, jótékony hatás, egyedülálló csomagolás, beleépíteni az aktuális trendekbe. A mindennapi trendek inkább a marketingkommunikációra és értékesítési technikákra vannak nagy hatással.

Vajda Márton
prémium alkohol portfólió
vezető
Coca-Cola HBC Magyarország

A portfóliónkban megtalálható Campari és Aperol márkák a bitter aperitif (keserűlikőr) kategóriába tartoznak – szögezi le Vajda Márton, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkohol portfólió vezetője. – A Campari 1860 óta globálisan is ikonikus márkává vált, általában koktélösszetevőként használják. A márka annyira erős, hogy általános kategóriamegjelölés helyett konkrét márkanévvel szerepel a receptekben. Az Aperol több szempontból is különleges az aperitifek családjában. Leginkább Aperol Spritzként, azaz habzóbor és szóda hozzáadásával fogyasztják, jellemzően lassú tempójú társasági összejövetelek alkalmával.

Trendek és irányok

A ma oly divatos speciality kávézók sikere is mutatja, hogy a változó fogyasztói szokások egyre inkább a minőség felé tolódnak el – elemez Nagy László. – A keserű likőrök, a gyomorkeserűk eleve összekapcsolódnak a különleges íz élményével. Ma erős trend, divat az egészséges életmódra való törekvés, ebbe jól illeszkedik a gyomorkeserűk fogyasztása. A mai gyomorkeserűk a középkori orvosságok (medicinák) modernizált leszármazottjai, a Mátyás Keserű egyedi ízét is a páratlan gyógy- és fűszernövények adják.

A tradíciókra építő márkáknál sem kizárt a fejlesztés lehetősége, illetve a trendekhez való igazodás – véli Palcsó Sára. – Az egészségtrendek egyik meghatározó eleme a természetesség, a kizárólag természetes összetevők használata, ami az Unicum és a Hubertus esetében alaptulajdonság. A kávézási kultusz hatása a kategóriában itthon egyelőre nemigen figyelhető meg, de nemzetközi példákat látva vélhetően nálunk is egyre több ilyen termék kapható majd. A gyomorkeserűket jellemzően magában fogyasztják, így a long drink fogyasztás ebben a kategóriában kevésbé meghatározó, de ettől függetlenül Unicum és Unicum Szilvára is létezik koktélverzió például az Unicum Szilva Corretto, amely egy kávé alapú Unicum szilvával készített ital.

A két tradicionális nagy szereplő általában megtalálható a vendéglátásban is – hangsúlyozza Becs József –, ezeken kívül azonban egy átlagos egységben általában maximum 2-3 egyéb gyógynövénylikőrt tartanak. A mixerek, főleg a trendeket diktáló modern koktélbárokban, egyre bátrabban nyúlnak gyógynövénylikőrökhöz is, mert remek long drinkeket vagy koktélokat is lehet készíteni belőlük. Mi a vendéglátóhelyeket, illetve dolgozóikat egy külön program, a Jägermeister Liga keretén belül fogjuk össze, ahol a hangsúly az együttműködésen, a tudás és ötletek megosztásán és nem a versengésen van.

A sötét keserűk jellemzően nem keverhető italok, túl markáns az ízük – vallja Mosonyi Csaba. – Nyilván vannak próbálkozások, de a fogyasztás túlnyomó része tisztán történik. Viszont a Becherovka félkeserű, inkább fűszeres likőr, tonikkal, almalével jól keverhető long drinkként, de forró italként is fogyasztják.

Az utóbbi időben az éttermek mindinkább nyitnak a kategória felé – állítja Szanyó Bence –, a kínálat stílusától függően olyan ország gyógynövénylikőrjeit listázzák be, amelyek illeszkednek az ételekhez is. Italakciókkal, klasszikus POS-eszközkínálattal ma már nem lehet nagy áttörést elérni, de új koktélcsomagok kidolgozásával, egyedi felszolgálási eszközök és vendéglátóhelyekre szabott „brandingelések” megvalósításával könnyebb itallapra helyezni a terméket.

A Campari a hazai piacon szinte mindenhol megtalálható, az Aperol ugrásszerű növekedést mutat – mondja Vajda Márton. – A keserű italok éppen reneszánszukat élik, többek között a koktéltrendeknek köszönhetően, amelyek újra a térképre helyezték a kategóriát. Prémium alkohol csapatunk idén elindított programjának célja, hogy partnereinkkel megismertessük többek között a nemzetközi trendeket és a „dedikált” italok tökéletes elkészítésének módját. Márkáink sajátossága, hogy bár a keserűk közé kategorizáljuk őket, de a piac többi szereplőjével ellentétben nem röviditalként, hanem kevert italok kulcsösszetevőjeként kerülnek fogyasztásra.

Ipacs Tamás