Drágább, mint az életed

Vendégszerző:
Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Business as usual, mondhatnánk, a COVID óta az abnormális az „új normális”, ezt is át fogjuk vészelni. Sokkal érdekesebb kérdés viszont az, mennyiben alapozta meg a tavalyi esztendő az ideit, várható-e bármilyen pozitív trendforduló, beindul-e a növekedés az idei első negyedév egyelőre csak nagyon óvatos optimizmusra okot adó számai alapján. Vagy éppen ellenkezőleg, idén is velünk marad az elmúlt két évben tapasztalható relatív „márkahűtlenség”, a diszkontosodás, a fogyasztók lefelé váltása, a gyártói márkáknak kedvezőtlen folyamatok? Utóbbi szcenáriót erősíthetné például a júniusi választások után jó eséllyel várható költségvetési kiigazítás.

Ezért a Márkaszövetség idei évértékelőjében a szokásosnál kicsit több teret adunk a kontextusnak, mind az előzmények, mind a szabályozási lépések vonatkozásában; a piaci kihívásokra adott konkrét vállalati válaszokat pedig a szeptemberi tapolcai Business Days konferencián szeretnénk majd részletesebben is bemutatni a szokásos CEO panelbeszélgetésünkön.

Előző részeink tartalmából

Ahhoz, hogy jobban megértsük a tavalyi év történéseit, talán érdemes röviden áttekinteni, honnan is indultunk. 2021-ben, a COVID okozta turbulenciák után kifejezetten erőteljes növekedés volt, a hazai fogyasztók 41,2%-kal több pénzt költöttek, mint 2020-ban. Ekkor 4,1%-os volt például az élelmiszer-infláció, miközben a volumen is emelkedett, 2,2%-kal, vagyis a vásárlók több árut vettek, de jóval többet is költöttek rá. Joggal tűnhetett úgy, a korábbi évek premizálódási trendje visszaáll, nagyobb tere nyílik a márkainnovációknak, a termékfejlesztéseknek.

2022 már választási év volt, ezért a korábban bejelentett szja-visszatérítés, a 13. havi nyugdíj, a hathavi fegyverpénz, a közalkalmazotti béremelések jelentette mintegy 1200 milliárd forint közvetlenül; a bérdinamika, a foglalkoztatottság bővülése pedig közvetve járult hozzá a teljes hazai kereskedelmi forgalom rekordszintű, 16,2%-os növekedéséhez az első negyedévben. De aztán jött a háború, majd az energiakrízis, áprilisban már 9,5%-os volt az infláció, ez akkor még 20 éves rekord volt, mai szemmel pedig megmosolyogtatóan alacsony adat, legalábbis az év további részében tapasztalhatóhoz képest. Nyáron aztán megtörtént a szükségszerű költségvetési kiigazítás, és még erőteljesebb lett a váratlan, gyakran „politikai termék” jellegű kormányzati intézkedések rapid bevezetésének trendje. A nyári „extraprofitcsomag”, a kiskereskedelmi adó megemelése kifejezetten rosszul érintette a nyereségességét éppen lázasan keresgélő kereskedelmi partnereinket, közvetve pedig árnyomásként jelentkezett rajtunk, szállítókon, de a NETA-kötelezettek körének bővítése is előre nem kalkulálható üzleti hátrányokat hozott az érintett tagvállalatainknak. Év végére már egyértelmű volt a fordulat, az élelmiszerpiaci volumen 1,6%-kal csökkent, ugyanakkor a 26%-os élelmiszer-infláció miatt a reálköltés drasztikusan, 6,8%-kal esett vissza.

Tavaly aztán erről az eleve rossz 2022-es bázisról jött az igazi megzuhanás, míg a food-piac volumene 4,6%-kal csökkent, a magasan maradó infláció miatt a reálértéken számolt forgalom még innen is 11,4%-ot esett. A vásárlói reáljövedelmek csökkenése, a fogyasztás drasztikus visszaesése önmagában is nagy kihívás volt a piaci szereplőknek, de különösen rosszul érintette az FMCG gyártói márkákat, egyrészt a piaci folyamatok természete, a fogyasztói szokások átrendeződése, másrészt egyes kényszerű szabályozási lépések miatt is.

Egyszer hopp, másszor kopp

Tavaly tovább mélyült a törésvonal a gyártói és a kereskedelmi márkák között az alacsonyabb költési hajlandóság miatt, szinte minden kategóriában komoly forgalmi átrendeződés volt az első áras vagy akciós termékek felé. A lakossági elkölthető jövedelmek köszönőviszonyban sem álltak a gyártók és a kereskedők megugró költségeitől vezérelt kényszerű áremelésekkel, és mivel nagy úr a nincs, ezért értelemszerűen megugrott a private label forgalom, a gyártói márkák rovására.

Ezt a jelenséget gyakran erősítette a kereskedelmi kommunikáció is, kifejezetten megszaporodtak a private label reklámok, az egyes láncok saját márkáinak árelőnyét hangsúlyozó kampányok. Ez bizonyos esetekben összehasonlító reklám formájában is megtörtént, szembeállítva a gyártói és a kereskedelmi márkák aktuális árait. A Márkaszövetség már korábban is következetesen jelezte kormányzati partnereinek, a private label vs. brand jellegű összehasonlító reklámok nem tesznek eleget a versenytörvény által megkövetelt tárgyilagossági kritériumnak, mert az összehasonlításban szereplő fogyasztói árakat egyoldalúan csak a kereskedelmi partner határozhatja meg, az a beszállítóknak tilalmazott magatartás is lenne. Álláspontunknak megfelelően az év végén aztán meg is történtek a szükséges jogszabályi módosítások, így a jövőben az ilyen egyoldalú ár-összehasonlításokra nem is kerülhet sor.

Hasonló lobbirészsikert könyvelhettünk el az árstopos rendszert felváltó kötelező akciós szabályozások kapcsán, itt ugyanis az utolsó egyeztetési körökben történtek bizonyos kísérletek arra, hogy a beszállítók a saját átadási áraik rovására „osztozzanak” a kereskedelemmel a fogyasztói árkedvezményekben. Ezellen részletesen is érveltünk, maradt tehát az eredeti előterjesztés; ugyanakkor azt továbbra sem tartjuk szerencsésnek, hogy egy adott részproblémára megoldást kereső intézkedés kormányrendelet formájában írta felül a beszerzési ár alatti értékesítés általános tilalmát előíró törvényi szintű rendelkezést. A Márkaszövetség megalakulása óta kiemelten kezelte ezt a témát, nagyon sok időbe és lobbi-erőfeszítésbe került ennek a káros, piacromboló jelenségnek a visszaszorítása; éppen ezért indokolt lesz további lépéseket tennünk a jelenlegi anomália kezelésére.

Az árfigyelő rendszer létrehozása és működtetése viszonylag kevéssé érintette a Márkaszövetség tipikus tagságát, ugyanakkor a 14 hónapja tartó dezinflációs időszak eredményei talán mára megteremtik a jogalkotói revízió lehetőségét is. Nyilvánvaló, hogy tavaly első számú gazdaságpolitikai prioritás volt az infláció letörése, de az árfigyelő rendszernek van egy kedvezőtlen „fogyasztói üzenete” is: kizárólag egy adott termék egy adott időszakban fennálló legalacsonyabb árára fókuszál, nem veszi figyelembe az eltérő terméktulajdonságokat, az ár-érték arányokat. Szintén a Márkaszövetség minőségi és fogyasztói szempontokat propagáló lobbijai keretében egyeztettünk tavaly több ízben is a fogyasztóvédelmi szabályokért felelős tárcával, az egyes non-food kategóriák boltiegységár-feltüntetési szabályait javasoltuk módosítani. Jelenleg a tömegben vagy térfogatban kifejezett egységárakat kötelező feltüntetni, de szakmai álláspontunk szerint indokolt lenne egyéb, alapvetően a fogyasztók igényeire és érdekeire reflektáló szempontokat is figyelembe venni: ennek eklatáns példája lehetne a mosószerek esetében a „mosási alkalom”, mint az egységár opcionálisan feltüntethető mértékegysége.

A nagy márkák a világon mindenhol a körforgásos gazdaság kiépítésének aktív részesei. Ebből a szempontból is nagyon sajnálatos, hogy tavaly egyértelműen kudarcos vállalkozásnak bizonyult egy hatékony, átlátható, méltányos és főleg kigazdálkodható hazai EPR-rendszer kialakításában való közreműködésünk. Nem a koncessziós modellel, nem is feltétlenül a termékdíjakhoz képest egyes anyagáramokban akár a tízszeresére dráguló EPR-díjakkal van a legfőbb gondunk, hanem az átlátható kalkulációk, a tervezhetőség, az ökomoduláció koncepciójának hiányával, illetve az irányadó uniós és hazai keretszabályozások közötti jogi ütközésekkel.

Die Hard 1-5

Drágán add az életed; Még drágább az életed; Az élet mindig drága; Legdrágább az életed; Drágább, mint az életed. Nagyjából a Bruce Willis-féle mozifilmsorozat magyar címadásaival is leírható, mi jellemezte leginkább a hazai FMCG-piacot az elmúlt években. Szinte minden a költségekről és az árakról szólt, a drágaságról és az inflációról. Kevesebb szó esett a mérleg másik serpenyőjében lévő értékekről, a minőségről, az innovációról, a teljesítményről, a helytállásról, az értékteremtésről, a márkaépítésről. Menthetetlen optimistaként ezért zárásul csak annyit mondok: sok munkával és közös erővel, de helyreállítható a felborult egyensúly, helyretolható a kizökkent idő és világ – mi ezen fogunk dolgozni a jövőben is. //