Drága kosár, tudatosabb vásárlók: nő az igény a hazai és egészséges termékekre

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

Tartós infláció, akcióvezérelt döntések

Vendégszerző:
Felber Sára
junior piackutató
NMS Hungary

A tavalyi évben a válaszadók kétharmada vallotta, hogy tudatosan figyeli az akciós termékeket, az elmúlt egy évben pedig az infláció hatására a válaszadók fele még gyakrabban kereste az akciós termékeket az üzletekben, egyharmaduk tovább csökkentette a nem feltétlenül szükséges termékek vásárlását. A vásárlók közel fele jelentős áremelkedésekre számít 2026-ban, további egyharmad pedig kisebb mértékű emeléseket jósol.

Egészségtudatosság és fenntarthatóság: elvárás vagy döntési szempont?

Az egészségesebb élelmiszerek iránti érdeklődés továbbra is jelen van a magyar fogyasztók körében. Az „egészséges” termékek megítélése során a fogyasztók fele elsősorban a „tartósítószer-mentes” felirat alapján ítéli meg egy termék egészséges voltát. Ezt követi szorosan a „magyar termék” vagy „hazai termék” megjelölés, majd a különböző védjegyek és minősítések jelölése, és a „bio” vagy „organikus” felirat, amely bár fontos, de nem tartozik a legerősebb döntési tényezők közé. A cukormentesség szintén meghatározó lehet, de a tápérték jelölése (Nutri-score) egyelőre csak szűkebb fogyasztói kört érdekel.

Az ár szerepe ebben a kategóriában is nagyon meghatározó. A kutatás eredményei alapján a válaszadók közel fele egyáltalán nem fizetne többet egy egészségesebbnek tekintett termékért. Azok körében, akik nyitottak a felár fizetésére, a többség viszonylag szűk sávban gondolkodik: a válaszadók 30%-a legfeljebb 100–200 forintos, míg 16%-a 200–500 forintos többletköltséget tart elfogadhatónak. Ennél magasabb felárat csak a vásárlók 5%-a vállalna.

A hazai termékek iránti elköteleződés továbbra is jelen van a magyar fogyasztók körében, de az adatok alapján ez nem minden vásárlónál elsődleges. A kitöltők kétharmada szerint egy terméknél az kelti fel legjobban az érdeklődésüket, ha hazai/magyar a termék – ez különösen az idősebb korosztály körében igaz. A válaszadók közel fele kifejezetten fontosnak tartja, hogy magyar terméket vásároljon. Ugyanakkor az ár továbbra is fontos szempont, ami a hazai termékek iránti vásárlói érdeklődést is korlátozhatja. Azok körében, akik vásárolnak magyar terméket, a leggyakrabban említett indok a hazai alapanyagok használata, amelyet szorosan követ a hazai vállalkozók és a magyar gazdaság támogatásának szándéka. Emellett a frissesség és a jobb minőség is erős motivációként jelenik meg.

A kutatás eredményei alapján a „bio” és „organikus” jelölések hitelességébe vetett bizalom meglehetősen megosztott a magyar fogyasztók körében. A válaszadók 43%-a többnyire bízik az ilyen címkékben, miközben jelentős azoknak a tábora is, akik szkeptikusan viszonyulnak a megjelöléshez. Ez arra utal, hogy a bio és organikus címkék önmagukban már nem jelentenek minőségi garanciát a vásárlók szemében, különösen egy olyan piacon, ahol ezek a termékek jellemzően magasabb áron érhetők el.

A környezetvédelem a fogyasztók jelentős része számára már fontos döntési szempont: a válaszadók fele vallja, hogy fontosnak tartja a környezeti tényezőket. Elenyésző azok aránya, akik számára egyáltalán nem fontos ez a szempont. Az élelmiszer-vásárlás során a környezettudatos válaszadók közel harmada lehetőleg figyel a környezetbarát vagy újrahasznosított csomagolásra, ez főként a fővárosban élőkre, a 65 év feletti korosztályra, valamint a nőkre jellemző. A jövőre vonatkozóan a válaszadók több mint fele jelezte, hogy biztosan, vagy várhatóan a jövőben is fontos lesz számukra a környezetbarát termékek választása akkor is, ha ezek ára jellemzően magasabb. Ez azt mutatja, hogy a környezettudatosság nem csupán aktuális trend, hanem hosszabb távon is egyre erősebb vásárlási motivációvá válhat, amire a termékfejlesztés és a márkakommunikáció során érdemes figyelni.

Az ételpazarlás csökkentése egyre nagyobb figyelmet kap Magyarországon, és szerencsére egyre több online és offline megoldás támogatja a fogyasztókat ebben a törekvésben. Az online ételmentő platformokat, mint pl. a Munch, 10-ből 4 válaszadó ismeri hallomásból, de mindössze 20%-a használ többé-kevésbé rendszeresen ilyen megoldást. Az üzletekben elérhető szépséghibás vagy közeli lejáratú termékek, zöldség- és gyümölcsládák „megmentése” elterjedtebb: a vásárlók 40%-a vásárol ilyen terméket.

Fizetési szokások és digitális megoldások a változó piacon

A pénztárválasztás terén továbbra is a hagyományos kasszák élveznek előnyt: a megkérdezettek több mint fele, főként a vidékiek és a 65 évnél idősebbek ezeket részesítik előnyben, míg a válaszadók egyharmada (főként a 18–39 éves korosztály) már az önkiszolgáló pénztárt preferálja.

A hagyományos kasszák legnagyobb előnyeként a válaszadók fele elsősorban a személyes emberi kapcsolatot emelték ki. Ezt követi az egyszerűbb vásárlási folyamat és a kényelmesebb használat, amit a kitöltők majdnem közel fele válaszolta, jellemzően a 40–65 éves korosztályból.

Az önkiszolgáló fizetés esetében a gyorsaság a legnagyobb előny, továbbá a rövidebb sorban állás és a kényelmesebb használat. Ugyanakkor az önkiszolgáló kasszák használata frusztrációval is járhat, a válaszadók szerint az önkiszolgáló kasszák gyakori meghibásodása a legnagyobb hátrány, és a vásárlók közel egyharmada lassabbnak érzi a folyamatot. Mindezek ellenére a válaszadók egynegyede teljesen elégedett az önkiszolgáló kasszák használatával, ami arra utal, hogy egy stabil, technológiára nyitott fogyasztói réteg már teljesen elfogadta ezt a megoldást.

A fizetési módok között továbbra is a bankkártya dominál. A megkérdezettek több mint fele (főként a 65 évnél idősebb korosztály) jelölte meg ezt a leggyakrabban használt fizetési eszközként, de egyharmaduk továbbra is elsősorban készpénzzel fizet. A fintech szolgáltatások (pl. Revolut, Simple) ismertsége viszonylag magas: a válaszadók közel fele hallott már róluk, de még nem próbálta ki a gyakorlatban. 16% használja rendszeresen ezeket a megoldásokat, főként a fiatal, fővárosban élők, további egyharmad pedig alkalmanként. Ez azt mutatja, hogy bár a technológia ismertsége nő, a mindennapi vásárlásokban még nem vált meghatározóvá. A fintech megoldásokat használók számára a legfőbb motiváció a gyorsaság és kényelem, valamint az, hogy nem szükséges készpénzt maguknál tartani.

A személyzet nélküli boltokról a válaszadók fele hallott már, de elenyésző azoknak az aránya, akik már vásároltak is okosboltban. A kitöltők egyharmada egyáltalán nem ismeri ezt a bolttípust, ami arra utal, hogy a koncepció jóval szélesebb körű edukációt és bizalomépítést igényel.

A magyar fogyasztók egyre tudatosabbak, az árérzékenység mellett a növekvő egészségtudatosság és a fenntarthatóság is meghatározza döntéseiket. A márkáknak és üzleteknek innovatívnak és gyorsnak is kell lenniük, hogy lépést tartsanak a változó elvárásokkal. A fenntartható és hazai termékek iránti érdeklődés piaci lehetőséget jelent, de csak akkor, ha kézzelfogható előnyökkel és reális árakkal párosul. A digitális megoldások és a gyors, egyszerű vásárlási élmény ma már nem luxus, hanem alapelvárás. Aki képes a trendekre proaktívan reagálni és folyamatosan fejleszteni a fogyasztói élményt, az tarthatja meg és vonzhatja be a vásárlókat a jövőben.