Diszkontstratégiák az igényes Angliában

Már az angol fogyasztók zöme is igyekszik spórolni az élelmiszeren. A korábbiaknál jobban odafigyelnek a kiadásaikra, és így egyre jobb helyzetbe hozzák a diszkontokat. Ezzel kapcsolatban a Nielsen angliai vállalatának új jelentése megállapítja: „Ha a gazdasági klíma tovább rosszabbodik, akkor jön el igazán a diszkontok ideje.”A britek háromnegyednél nagyobb része megnéz minden pennyt, amikor élelmiszert vásárol. Ezt állapította meg egy áprilisi Nielsen-felmérés. Tavaly októberben a megkérdezettek közül csak 45 százalék érezte szükségesnek, hogy megszorítsa a nadrágszíjat.
Még egy példa arra, hogy változik a helyzet: az élelmiszerek drágulását októberben a brit válaszadók 39 százaléka érzékelte, idén áprilisban már 73 százalék.
„Arra számíthatunk, hogy az ár továbbra is fontos lesz a belátható jövőben, és a fogyasztók meggondolják, mire költenek” – hangsúlyozza az említett kutatási beszámoló.

Tovább adják az előnyöket
Európában az FMCG-kiskereskedelem forgalmából átlagosan 17 százalékkal részesednek a diszkontok. Helyzetük azonban a különböző országokban változatos, hiszen például Németországban 40 százalék a részarányuk. Ennél jóval szerényebb a szerepük az Egyesült Királyságban, ahol 5 százaléknál tartanak.
A trend azonban figyelemre méltó: amíg a brit élelmiszer-kiskereskedelem forgalma 2007. május–2008. áprilisban átlagosan 3,6 százalékkal emelkedett, addig a három diszkontláncé – Aldi, Lidl és Netto – 16,3 százalékkal.
Az Aldi stratégiája a koncentrált választék. Európában kategóriánként átlagosan hét cikkelemet kínál. Nagy része kereskedelmi márkás termék. Így a diszkontlánc igen alacsony árakon tud értékesíteni. Ezzel szemben a Lidl szélesebb választékkal, kategóriánként átlag tizenhárom cikkelemmel operál.
A lényeg azonban a szűk választék, amely hatékony működést tesz lehetővé; a kedvező beszerzéstől a polcok kihasználásáig. A gyártók egy-egy cikkelemből óriási mennyiségeket tudnak előállítani, igen gazdaságosan. Ezáltal hatalmas mértékű költséget takarítanak meg, amelynek előnyeit továbbadják a végfogyasztóknak, alacsony fogyasztói árak révén.
A munkamódszer azonban nem megy a termékek minőségének rovására. Sőt, a diszkontokban kapható árucikkek minőségét általában jónak tartja a közvélemény.
Mind az Aldi, mind a Lidl új üzletek nyitásával terjeszkedett. Az Aldi megduplázta boltjainak számát az elmúlt tizenöt év során, és tizennégy országban működik. A Lidl megnégyszerezte a boltszámot; az elmúlt tizenöt évben minden napra jutott egy boltnyitás, így 23 országban van jelen.

Kíváncsiak lettek
Közben a szigetországban is megváltozott a diszkontok megítélése. A korábbiakhoz képest szélesebb kínálattal és tetszetősebb eladótérrel a fogyasztók újabb csoportjait éri el az olcsó csatorna. Különösen sokat tesz a vevők megnyeréséért az Aldi, amely azt kommunikálja, hogy boltjaiban jó áron, minőségi árut lehet kapni.
Ugyanakkor megnőtt az érdeklődés a diszkontok honlapjai iránt is. Weboldalaikra egyik évről a másikra 35 százalékkal többen kattintottak, s a látogatók száma megközelíti a félmilliót. A három legnagyobb forgalmú brit boltlánc után az Aldi és a Lidl honlapja a negyedik és ötödik leglátogatottabb a kiskereskedelmi vállalatok ranglistáján, bizonyítva, hogy a fogyasztók kíváncsiak a diszkont bolttípusra, és keresik róla az információt.

Amit a fogyasztók akarnak
„A diszkontok mindegyik nagyobb kereskedelmi lánctól vesznek el forgalmat” – állapítja meg a Nielsen jelentése. – „Az átlagos kosárérték egy diszkontban 15 font, míg például az angol Co-op láncban 11 font. Ugyanakkor látható, hogy a diszkont nem az egyetlen hely, ahol a háztartások beszerzik az élelmiszereket. A szűk választék miatt a vevők nem kapnak meg mindent egy helyen, ezért várható, hogy a diszkontok még változtatnak választékpolitikájukon.”
A Nielsen angliai szakértői azonban a diszkont fejlődésének okát nem csak a gazdasági problémákban látják:
„A csatorna egyre inkább azt nyújtja, amit a fogyasztók akarnak; az egészséget szolgáló, vonzóbb választékot, és egyre jobb környezetet a vásárláshoz.”
Kiss Bíborka
kereskedelmi kapcsolatok osztályvezetője, Nielsen