Dinnyére sört?

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Asörfogyasztás ugyan csökkenő tendenciát mutat az utóbbi években Magyarországon, ám előtérbe került a minőség, és a fogyasztók rendkívül sokszínű kínálatból válogathatnak. Ezt nem kis részben a kis és közepes sörfőzdék elkötelezett munkájának, sörmestereik kreativitásának köszönhetjük.

Ugyanakkor a sörforradalomnak nevezett jelenség, ahogy máshol is a világban, nálunk is lecsendesedett, a kraft szegmens betagozódott a Nagy Sör­piacba. A fogyasztói igények változására a piacrészüket megtartani próbáló multiknak is válaszolniuk kellett: az átlagminőség növelésével, új termékek kifejlesztésével kezdték lassítani az ambiciózus, magas minőségű kraft söröket gyártó kis főzdék előretörését.

A kraft sörök minősége egy szint után már aligha fokozható, és véges a lehetséges új, váratlan alapanyagok száma is. Beszélgetőpartnereinktől azt kérdeztük tehát, merre és meddig fejlődhet a kraft sörök világa, hazai piaca, mennyire hisznek a marketing erejében, gondolkodnak-e menekülési útvonalakban.

A kraft sörök elsődleges célcsoportja az Y-generáció

Látható nyomokat hagytak

Bukovinszky Béla
ügyvezető
Szent András Sörfőzde

A kraft piac csupán egy része a kisüzemi piacnak – szögezi le Bukovinszky Béla, a Szent András Sörfőzde ügyvezetője –, kraft alatt az úgynevezett innovatív főzdéket értem, az azoknak megfelelő sörtípusokkal: ipa, porter, stout, sour és hasonlók. A kraft sörök körüli hype elmúlni látszik; elmúlt már a 2020–2024 közötti forradalmi időszak. Ennek megfelelően ezek piaci részesedése is stagnál, évek óta nem több 3%-nál. Azonban a szcéna a fogyasztói megítélés tekintetében látható nyomot hagyott a piacon, ma már nincs magára valamit adó bolt vagy vendéglátóegység, amely ne tenne be kínálatába hazai kraft/kisüzemi sört.

A Szent András kraft abban a tekintetben, hogy termelésünk több mint harmada a fenti stílusú innovatív sörök közül kerül ki, ugyanakkor a hagyományos söreink is jelentősek. A fogyasztói igényekre célzott marketinggel és szegmentált portfólióval válaszolunk: 2023 óta van önálló alkoholmentes termékcsaládunk Majdnem néven – ez egy belga stílusú búzasörrel bővül nemsokára, és gluténmentes sörcsaládunk, a GlutéNO első, meggyes tagját is hamarosan követik újak.

Minden minőségi sör versenyt jelenthet a másiknak – ez természetes és elősegíti a piaci folyamatot, hogy a fogyasztó jobb terméket kapjon. A jelenlegi gazdasági helyzetben enyhe vagy nulla közeli növekedésre számítok, illetve a piac további konszolidálódására. Az értékesítési csatornákat nem bővítjük, minden releváns csatornában jelen vagyunk, de a boltmélységet növelnünk kell, illetve végrehajtásunkat egyes csatornákban még javítani szükséges.

És hogy mi extrém? 1842-ben a Pilsner Urquell őstípusa számított extrémnek a középkortól megszokott sörökhöz képest. Én azokat a söröket nevezném extrémnek, amelyek az elmúlt évszázadokban is használt alapanyagokon – maláta, komló, fűszerek, gyümölcsök – túl másokat is használnak. A szintetikus aromák, ízfokozók, színezékek és tartósítók használatát, vagy az utólagosan vizes hígítással készülő „újdonságokat” viszont inkább üldözendőnek látom.

A vásárlások kosárértéke csökkent

Halgas Csaba
tulajdonos
HopTop Sörfőző

A kraft sör piaca folyamatosan változik – hangsúlyozza Halgas Csaba, a HopTop Sörfőző Zrt. tulajdonosa –, és az utóbbi másfél-két év során is sokat alakult. A gazdasági helyzet és a magas infláció nem kedvezett a szektornak. Bár a hazai polci árak nemzetközi összehasonlításban alacsonyak, a magyar fogyasztói szokások és az árérzékenység nem segítette a forgalom növekedését. A kraft sörök megítélése pozitívabb lett, fogyasztói körük bővült, de az egy főre jutó vásárlások száma és kosárértéke csökkent.

A HopTop a 40 feletti férfiak számára hagyományos, magyar gyártású lager söröket kínál, amelyek a piacon versenyképes áron elérhetők. A kraft söröket kedvelő 30-40 éves férfiak számára prémium, hordóérlelt söröket és savanykás ízű sour söröket fejlesztünk, a fiatalabbaknak alacsony alkoholtartalmú, könnyebben fogyasztható milkshake IPA-kat és gyümölcsökkel gazdagított verziókat kínálunk. A nők számára meggysörünket, az alkoholmentes piacra pedig a Hopsoda termékcsaládunkat hoztuk létre.

Az import kraft sörök komoly versenytársak, mivel széles és színes választékot kínálnak, ami vonzó lehet a kraftok kedvelői számára. A nagyüzemi sörök kraftos típusai előnyökkel és hátrányokkal járnak. Bár segítenek e sörfajták ismertségének növelésében, letörhetik az árakat, amit a kisüzemeknek nehéz kezelniük. Az alkoholtartalmú soft drinkek és koktélok megjelenése új piacot kínál – mi is fejlesztjük ezt a területet.

Marketingstratégiánk célja új vevőkör megszerzése és a termékportfólió bővítése. Idén a gyártási és kereskedelmi háttér fejlesztésére helyezzük a hangsúlyt, hogy a megnövekedett keresletet minőségi ellátással tudjuk kiszolgálni. A marketingben a sörbemutatókra, sörgyár­látogatásokra, sörkóstolókra és a fesztiválokra helyezzük a hangsúlyt.

Extrém ízesítésű sörnek azokat tartjuk, amelyek egyediek, meghökkentőek, és nem elterjedtek a piacon. Fontos az extrém minőség és a különleges technológiai eljárások, mint a fagyasztásos eljárású Eisbocké, vagy a rumos és bourbonhordós érlelésű imperial stoutoké Barrel Pig termékcsaládunkban.

Az Y-generáció szerepe

Szilágyi Tamás
alapító-tulajdonos
Mad Scientist sörfőzde

Globális tendenciának látszik, hogy a Z-generáció kevesebb alkoholt iszik – mondja Szilágyi Tamás, a Mad Scientist sörfőzde alapító-tulajdonosa. – Ez azért releváns, mert az előtte jött Y-generáció jelentős része éppen a családalapítás és a kisgyerekes időszak kellős közepén van, így ők, az európai craft beer forradalom zászlóvivői, „kiöregedtek” a heti szintű sörözésből – sajnos, a kiesők vannak többen.

Ha meg kéne saccolnom, akkor azt mondanám, hogy a közönségünk 60%-a Y-generá­ciós, 20% X-generációs és 15% Z-generációs. Mára elfogadtuk, hogy mi már valószínűleg mindig a hozzánk legközelebb álló réteghez, az Y-hoz fogunk tudni a leginkább szólni.

A tőke és a piac azok köré az iparágak köré gyűlik össze, ahol valami olyasmit lehet árulni, amiről nem tudják az emberek, hogy mennyibe kéne hogy kerüljön. A sör nem ilyen. Mi maradtunk annál, amiben jónak érezzük magunkat. Alkoholmentes termékekkel mi is újítottunk: lettek tonikjaink, gyömbérünk, van egy mate tea alapú sorozatunk, és most jön az eddigi legizgalmasabb projekt, ami egy kollaboráció a Rick and Morty sorozattal.

A nagyüzemekkel sosem akasztottuk össze a bajszunkat – elfogadjuk és tiszteljük a másik tevékenységét. Talán az olyan projektek, ahol tényleg hatalmas tudású emberek használják fel a tehetségüket és a kapcsolati tőkéjüket egy, még számukra is teljesen érdektelen kamu kraft brand létrehozására, azok elég kártékonyak. Nem feltétlenül azért, mert rossz sörről van szó, hanem mert pont azoknak a vitorláiból fogják ki a szelet, akiknek ez az élete, addig fölözve a piacot, amíg találnak benne pár százalék profitot.

A forgalmunk szerencsére növekedni fog 2025-ben az értékesítési csatornáink bővítésébe fektetett iszonyatos energiának köszönhetően. Talán a két legnagyobb dobásunk, hogy együttműködésbe kezdtünk a Warner Bros. Discovery csoporttal, aminek keretein belül olyan kollaborációk jöttek ki, mint a The Lord of the Rings vagy a House of the Dragon, és hogy – számunkra teljesen új piacra belépve – megcsináltuk a Mad Scientist Natural Soft Drinks projektet.

Azt gondolom, hogy a kísérletezés addig elfogadható, amíg nem válik öncélúvá. Bármit is csinálsz, a végén a termék finom és különleges kell hogy legyen. Lehet megosztó, de nem lehet simán csak rossz. Ha olyan addíciót használunk fel, ami egy vicc, de a sör nem lesz tőle finom, és aztán kifizettetjük ezt a szórakozásunkat a fogyasztóval, az szerintem etikátlan. Ugyanezt gondolom azokról az alapanyagokról, amelyek nem adnak hozzá a sör ízéhez, de nevetségesen drágává teszik azt.

Az innovatív termékek súlya

Marton Gergely
üzemvezető
The Beertailor

Azt tapasztaljuk – magyarázza Marton Gergely, a The Beertailor üzemvezetője –, hogy bár itthon az elmúlt két évben csökkenés volt észlelhető a sörfogyasztásban, és továbbra is alacsony a kisüzemi sörök piaci részesedése, a fogyasztók keresik a minőségi termékeket. Ezt az is segíti, hogy a COVID után a mainstream és a prémium kategóriájú sörök közötti árkülönbözet csökkent, így a tudatosabb vásárlók inkább a minőség, mint a mennyiség felé fordulnak.

A kisüzemi sör előállítása a kis mennyiségek és az alapanyagok euróalapú változó beszerzési költsége miatt drágább, és az árfolyam alakulása jelentősen kihat a működésükre. Az innovatív termékek megjelenése és a fiatalabb generációk érdeklődése nagyban hozzájárul a kraft sörök piaci pozíciójának erősödéséhez. A fizetőképes kereslet ugyan csökken, de bízunk abban, hogy a nyár pozitív hatással lesz a sörfogyasztás alakulására.

A The Beertailor és Beerka söreink mellett piacra dobtunk egy új, szezonális, dobozos kraft limonádét, 3 gyümölcsös ízben.

HoReCa-partnereink mellett elsősorban a 18–40 év közötti korosztály vásárolja a termékeinket. A trendkövetőbb fiatalok az új, gyümölcsös ízeket és az alkoholmentes változatokat keresik inkább – erre válasz a The Beertailor és Beerka meggyes és alkoholmentes változata –, míg a 30–40 év közötti fogyasztók a hagyományosabb ízvilágú IPA, Pilsner vagy WIT minőségi termékeket választják.

A nagyüzemek különleges sörei a fizetőképes kereslet csökkenése miatt jelenthetnek konkurenciát, mivel az igényesebb vevő is keresi a számára ár-érték arányban legmegfelelőbb terméket; árban a nagyüzemi sörök mindig kedvezőbbek lesznek.

Forgalmunkat növelni szeretnénk 2025-ben. Minden csomagolási formában készek vagyunk a vásárlói igények kielégítésére (KEG, CAN, üveg). Értékesítő csapatunk napi szinten tartja a kapcsolatot HoReCa-partnereinkkel, így a felmerülő igényekre szinte azonnal tudunk reagálni.

Ma már elég szubjektív, hogy ki mit tekint extrém íznek, nagyon sokféle ízkombinációval találkoztunk már, például ételek ízét imitáló sörökkel. Előfordul, hogy bérgyártásban készítünk nagyon egyedi ízvilágú, limitált söröket is.

Amit a sörforradalom elért, az már visszavonhatatlanul velünk marad

Választékcsökkenés a retailben

Fáczán Dániel
értékesítési igazgató
Liquid Gold

A pandémia, majd az energiaárak emelkedése nem kedvezett a kraft sörök piacának – értékel Fáczán Dániel, a Liquid Gold Kft. értékesítési igazgatója. – Tapasztalataink szerint számos kiskereskedelmi egység csökkentette kraftsör-választékát, mert a megemelkedett átadási árak miatt nehezen értékesíthetőnek tartotta őket. A HoReCa területén az értékesítés talán egy kicsit jobb képet mutat, de nem érzünk a kraft sörök iránt nagyobb érdeklődést, mint korábban.

Egyelőre nehéz megmondani, hogy valójában a fiatalok megváltozott fogyasztói szokásai alakítják a választékot, vagy a gyártók/forgalmazók a nemzetközi trendeket követve dobnak piacra újabb termékeket, de való igaz, hogy érezhető a csökkentett alkoholtartalmú vagy teljesen alkoholmentes termékek értékesítési volumenének növekedése. Cégünk alkoholmentes sör választékában többek között megtalálható a Bitburger 0.0, a Clausthaler, az izotóniás Erdinger Alkohlfrei. Idén megkezdtük a DAB Zero 0.0 forgalmazását. Terveink között szerepel újabb sörmixek bevezetése.

Az import kézműves jellegű sörökről nem gondoljuk, hogy jelentős részarányt érnének el a piacon – mi nem ebben szegmensben vagyunk jelen –, bár vehetnek el fogyasztót tőlünk például egy németes hangzású névvel, remélhetőleg csak egy próba erejéig.

A hazai nagyüzemek tevékenységét erőteljesebbnek érezzük már az év eleje óta. Néhány általuk forgalmazott nemzetközi márka egyre nagyobb piaci részesedést szerez. A piaci helyzetnek köszönhetően az idei évben mi leginkább a kieső forgalom pótlásáról beszélhetünk, mint a forgalom növeléséről. A már említett termékek bevezetésével és új partnerek felkutatásában látjuk ennek lehetőségét.

Cseh kraftok és cseh kultúra

Orvos Miklós
tulajdonos
Czech-Hungarian Trading

Úgy tűnik, más országokhoz hasonlóan nálunk is stabilizálódott a kraft híveinek tábora – állapítja meg Orvos Miklós, a Czech-Hungarian Trading Kft. tulajdonosa. – Új érdeklődők mindig vannak, de további nagy növekedést egyelőre nem várok. Mi abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy nem csak a kraft-barátokat, de a cseh sörök rajongóit is a célcsoportunkban tudhatjuk. Mindenki fontos számunkra, aki a sörben nem csak az alkoholt látja, nyitott az újdonságok, a különlegességek irányába, és persze érdeklődik a sör, a gasztrokultúra és Csehország iránt.

Az alacsonyabb alkoholigény nem éppen a kraft kedvelőire jellemző, de természetesen vannak alkoholmentes söreink, nem csak a már megszokott láger kategóriában, és nyaranta erősebb a könnyű, gyümölcsös sörkínálatunk is.

Remek gluténmentes söreink is vannak, a „mindenmentes” kategóriában pedig különféle komlókkal ízesített vizeket kínálunk.

Nem tartjuk konkurenciának a hazai saját márkás és a kézműves jellegű import söröket; talán még örülünk is nekik, mert így a fogyasztók össze tudják hasonlítani a „szupermarket kraftot” az igazival. Arról nem is beszélve, hogy bizonyos sörtípusok (a kraft nagyobb hányada) még leegyszerűsített változatban sem jelenik meg a kínálatukban.

A forgalomnövelés érdekében idén igyekszünk minél több gasztronómiai eseményen megjelenni az országban, minél szélesebb körben megismertetni söreinket. Hiszünk az edukációban, ezt a célt szolgálja a saját fejlesztésű weboldalunk, amely napra készen tájékoztat az aktuális kínálatunkról és a sörcsapokhoz rendelt adatokról, de kiadunk egy, a cseh sörkultúrával foglalkozó nyomtatott magazint is, a Hetedik Lépcsőt.

Hogy mit tartok extrém ízesítésű sörnek? Mondhatnám, mindig a legújabbat. Ami öt éve még extrémnek számított, az ma már mindennapos. Most éppen a zöldséges-fűszeres sörök vannak soron, mint például az olyan sourok, mint az uborkás-ribizlis-rózsaborsos, a céklás-répás-paradicsomos-bazsalikomos, vagy éppen a tonkababos-kakaós-vaníliás-málnás. Jövőre pedig már biztosan valami mást fogunk extrémnek nevezni…