Digitális polcok harca

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

A trendekhez való alkalmazkodás minden szereplőnél másképp jelenik meg: a hazai láncok különböző stratégiákkal és partnerekkel építik online jelenlétüket. Van, aki teljes szolgáltatását piactérre költöztette, más inkább a saját rendszerének erősítésére vagy a gyorskereskedelemre helyezi a hangsúlyt.

Új fejezet a Wolton

A SPAR március 21-től teljes online vásárlási szolgáltatását a Wolt platformjára költöztette, ahol a kiszállítás már egy órán belül megvalósulhat. A drive-in átvételi lehetőség – az előre összeállított csomagok személyes átvétele – ugyanakkor továbbra is nyitva áll.

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR

– A Wolt révén 40 településen, mintegy 3,9 millió lakos számára szállítunk 73 SPAR- és INTERSPAR-üzletből. Olyan városokban is megjelentünk, mint Eger, Szeged vagy Mosonmagyaróvár, ahol korábban nem volt kiszállítás, és a jövőben további térségek bevonását is tervezzük. Emellett jelentősen bővítjük a termékkört, és a hűségakciókhoz kötődő pontgyűjtést a Wolt-csatornán is elérhetővé tesszük – tájékoztat Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

A rendelés menete egyszerű: a Wolt alkalmazásban vagy a weboldalon a vevők kiválasztják a SPAR- vagy INTERSPAR-üzletet, majd a helyben megtalálható mintegy 10 ezer termékből állíthatják össze a kosarat. Az élelmiszer-kategóriák teljes spektruma jelen van: zöldség-gyümölcs, pékáru, tejtermék, hús, csemege, vegyi áru, ital és állateledel egyaránt, így a napi beszerzéstől a nagybevásárlásig minden igényt kielégít.

– Fontos szempont, hogy a hűtési lánc a szállítás során nem szakad meg. A Wolt erre alkalmas eszközökkel biztosítja a kiszállítást, a rendelés felvételét követően pedig a futár közvetlenül a vásárlóhoz viszi a termékeket. A készletadatokat állandóan frissítjük, így minimalizálható a hiány, de ha mégis előfordul, a megrendelő előre megadhatja helyettesítési preferenciáit – teszi hozzá Maczelka Márk.

A szolgáltatás a hét minden napján rendelkezésre áll, az ünnepnapok kivételével, az üzletek nyitva tartásához igazodva. A kiszállítás díja 399 forinttól indul, és a távolságtól függően változik. Wolt+ előfizetéssel 6000 forintos kosárérték felett minden SPAR üzletből ingyenes a kiszállítás.

A hazai láncok különböző stratégiákkal és partnerekkel építik online jelenlétüket

Clubcard-integráció

A Tesco online értékesítése több pillérre épül: a klasszikus Tesco Otthonról házhozszállítás, az országos átvételi pontok és az on-demand, gyorskereskedelmi együttműködések egyaránt hozzájárulnak a növekedéshez. A Tesco Otthonról ma már több mint 990 településen, közel 3 millió háztartást ér el 36 áruházból, ahol a vásárlók több mint 10 ezer különféle termék közül válogathatnak, amelyeket a kért időpontban szállítanak ki. Emellett a Foodora és a Wolt bevonásával országszerte már 103 Tesco üzletből viszik házhoz a rendeléseket akár fél órán belül.

– Az emberek egyre nagyobb érdeklődést mutatnak az online csatornák iránt, és ez igaz a hagyományos házhoz szállításra és az on-demand szolgáltatásokra is. A gyorsaság számukra elsődleges, ezért mintegy 10 ezer terméket kínálunk az azonnali kiszállításban is – ismereti a Tesco sajtóosztálya.

A Tesco számára az egyik legnagyobb újítás, hogy minden Clubcard kupon és utalvány beváltható az online vásárlás során is. Ez nemcsak a Tesco Online Club előnyeit vonultatja fel, hanem a teljes hűségprogram kedvezményeit is elérhetővé teszi.

Az igények sokféleségére tudatos ajánlatépítéssel válaszolnak: a nagybevásárlások mellett a gyors kiszolgálás is jelentősen bővül. 32 áruházban lehet a rendelést átvenni, ami hosszabb távon komoly potenciált hordozhat, de Magyarországon napjainkban a házhoz szállítás mutatja a legdinamikusabb növekedést.

– Kihasználjuk omnichannel adottságainkat: offline és online aktivitásainkat szinergiában működtetjük. A Clubcard a perszonalizáció motorja, rendszerünk új keresőmotorral fut, amely részletes termékfotókat és bemutatóvideókat is megjelenít. Jelenleg zajlik egy új generációs háttérrendszer bevezetése is, amely nemzetközi tapasztalatokra építve világszínvonalú megoldásokat kínál – tudjuk meg a Tesco sajtóosztályától.

Lojális bázis

A CBA az elmúlt években új irányt vett az online értékesítésben: számos versenytársához hasonlóan a Wolt és a Foodora felületein is megjelent.

Fodor Attila
kommunikációs igazgató
CBA

Fodor Attila, a CBA Kereskedelmi Kft. kommunikációs igazgatója szerint a fogyasztók elvárásai világosak: a teljes kiszolgálás, a jó minőségű termékek, a megfelelő választék és a gyorsaság az elsődleges szempontok. Bár az ár általában nem a legfontosabb tényező, a CBA mégis nagy hangsúlyt helyez arra, hogy versenyképes árakat biztosítson, így a kényelmi szolgáltatások mellett a költségek vonatkozásában is vonzó maradjon.

– Az élelmiszerek között kiemelkedően sok a hűtést igénylő frissáru, ezért az alternatív kézbesítési formák nem jelentenek valódi lehetőséget, a házhoz szállítás a legpraktikusabb megoldás. Online csatornánkon inkább kisebb értékű, impulzív bevásárlások a jellemzőek, míg a nagyobb kosarakat a többség továbbra is hagyományos üzleteinkben intézi – fejti ki Fodor Attila.

A CBA online rendeléseinek erőssége a magas lojalitás: a vásárlók több mint 70%-a visszatérő.

– Ez azt mutatja, hogy akik minket választanak, elégedettek a szolgáltatásunkkal és hűségesek hozzánk. A termékeket az esetek 90-95%-ában hiánytalanul ki tudjuk szállítani, és ha mégis készlethiány lépne fel, minden esetben egyeztetünk a megrendelővel. Az esetek nagy részében sikerül megfelelő helyettesítő terméket ajánlani, amelyet a vásárlók szívesen el is fogadnak – jegyzi meg a kommunikációs igazgató.

A Wolttal és a Foodorával közösen rendszeresen szerveznek különféle aktivitásokat: árkedvezményeket biztosítanak, akciós kínálatokat állítanak össze, még inkább ösztönözve ezzel az online vásárlást. Az együttműködések célja a szolgáltatás minőségének további erősítése és a fogyasztói igények minél teljesebb kielégítése.

Fenntartható omnichannel

Idén április elsejétől már nemcsak az országos Auchan házhoz szállítással lehet az online rendelni, hanem minden Auchan-áruházból – hiper- és szupermarketekből egyaránt – elérhetővé vált a Wolt quick commerce formátum is, azaz gyors Wolt kiszállítással is lehet rendelni tartós és friss élelmiszereket, valamint napi fogyasztási cikkeket. Az Auchan Magyarországnál megmarad a saját kiszállítás egy bővebb termékválasztékból, míg a Wolt-együttműködés egy új lehetőség a gyors házhoz rendelésre.

Nagy Attila
értékesítési igazgató
Auchan

– Bővítettük az online szortimentet, és ma már élelmiszert és bizonyos nem-élelmiszert is lehet egy kosárban rendelni. Bizalompontokat is be lehet váltani. Ezek is hozzájárultak, hogy 2025-ben a PwC toplistán az FMCG online kereskedők között a 4. helyen végeztünk. Az első automata boltunkat, az Auchan GO-t az e-kereskedelmi csapat látja el, és a két platform további integrációja is a tervek között szerepel – sorolja Nagy Attila, az Auchan értékesítési igazgatója. – Felülvizsgáljuk a jelenleg kiemelkedően széles online kínálatot, hogy fogyasztói igényekhez igazítva optimalizáljuk. A nem élelmiszerek házhoz szállításánál a költséghatékonyabb, környezetkímélőbb, hozzáadott csomagolás nélküli kézbesítésre állunk rá – mondja Nagy Attila.

Akcióoldalon a hűségprogram-kedvezmények, a hétvégi promóciók, az árukapcsolásos és kuponos konstrukciók teljes körben érvényesek online; a 0% THM kampányok a háztartási gépek forgalmát is felhúzzák. A digitális élményt keresztértékesítési ajánlók, kosárelhagyás-jelzések, okoskeresők, tematikus landingek (pl. tanszervásár) és vásárlást segítő útmutatók erősítik.

– Személyre szabott ajánlatokkal, a számukra legmegfelelőbb csatornán és időpontban szólítjuk meg vásárlóinkat. Performance-alapú kampányainkat időről időre optimalizáljuk, remarketinges eszközökkel célozunk, és a hirdetési formátumok széles választékát alkalmazzuk. Üzeneteink az áruházi digitális totemeken és az Auchan-benzinkutak automata kútoszlopain is megjelennek. Digitális harmonizációval egységesítettük felületeinket – webshopunk immár az auchan.hu része –, ahol folyamatosan javítjuk a felhasználói élményt, miközben költséghatékonysági intézkedéseket is végrehajtunk – összegzi az értékesítési igazgató.

A fogyasztóknál a teljes kiszolgálás, a jó minőségű termékek, a megfelelő választék és a gyorsaság a legfontosabb szempontok

Az árrésstop árnyékában

Fürjes Ádám
webshopvezető
Rossmann Magyarország

Fürjes Ádám, a Rossmann Magyarország Kft. webshopvezetője arról számol be, hogy a 2024-es infláció árérzékenyebb döntéseket hozott, a kosarak előretervezettebbé váltak, és felerősödtek a kuponos, hűségprogramos belépők. 2025 első hónapjaiban ez a trend tartott, majd az elmúlt félévben a drogériapiacon az árrésstop lett a legnagyobb kihívás. Operatív szinten a Rossmann a készletezés optimalizálására és a logisztikai folyamatok digitalizációjára fókuszált; stratégiában a saját márkák és a költséghatékony promóciók kaptak hangsúlyt.

– A tudatos vásárlás erősebb: nagyobb kosár, kevesebb impulzus. Gyors szállítás és rugalmas átvétel lett az elvárás; ennek megfelelően nőtt a csomagautomata és bolti átvétel súlya, miközben a házhoz szállítás inkább nagyobb kosárérték mellett népszerű. Az azonnali, akár másnapi kézbesítést ma már alapelvárásnak tekintik, ezért elindítottuk az Avokadón keresztüli bevásárlást, és a klasszikus bolti átvétel mellé click-and-collect bevezetésén dolgozunk – informálja lapunkat Fürjes Ádám.

Az online kereslet leginkább a szépségápolás, baba-mama és háztartási kategóriákban nőtt. A hálózat transzparens kommunikációval, következetes hűség- és akciós ajánlatokkal, gyors ügyfélszolgálati reakcióval, pontos kézbesítéssel és vásárlói értékelések kiemelésével épít bizalmat. A digitális eszköztárban a Rossmann Rutin (rövid teszt után személyre szabott ajánlás haj- és arcápolásban, további kategóriák érkeznek), Virtuális Tükör, chatbotok és automatizált raktár-­megoldások szerepelnek.

– Felületeinket felhasználóbarátabbá tesszük, egyszerűsítjük a navigációt és a termékkeresést. Gamifikáljuk a mobilappot, influencereket vonunk be, valamint személyre szabott e-mail-marketinget és digitálisan kiterjesztett hűségprogramot futtatunk – nyilatkozza a webshopvezető.

„Mindig megéri” online is

A dm 2024-ben és 2025 elején az ügyfélélmény és a konverzió javítását helyezte középpontba. Az inflációs környezet árérzékenyebbé tette az embereket, ezért újra kellett gondolni a promóciós kommunikációt és az árpozicionálást. A forgalmat erősítette az omnichannel megközelítés – különösen az expressz átvétel hangsúlyozása a kampányokban – és a törzsvásárlói program.

Kanyó Roland
marketing- és
PR-menedzser
dm

– Vásárlóink gyors, intuitív, vizuálisan inspiráló online környezetet várnak, és minél gyorsabb hozzáférést a termékekhez. A promóciók, a kuponok és a dinamikus árképzés felértékelődtek; a rendszeresen visszatérők aránya nőtt az active beauty programban aktívaknál. Csökkent az impulzusvásárlás, és nőtt az igény a részletes termékinformációkra – vázolja Kanyó Roland, a dm Kft. marketing- és PR-menedzsere.

A 2024–2025-ös kihívások között a költségnyomás, az ellátási lánc sérülékenysége és a szállítási díjak emelkedése is szerepelt, de a dm még így is versenyképes áron biztosít kiszállítást. Az átlagos kosárérték nőtt, így a többség ma is eléri az ingyenes szállítási küszöböt. A „Mindig megéri” árstratégia stabilitást ad, operatív oldalon pedig a logisztikai folyamatok optimalizálása és a dmBOX bevezetése hozott előrelépést. A házhoz szállítás továbbra is a legnépszerűbb, de egyre többen élnek az expressz átvétellel is.

A dm személyre szabott ajánlásokkal, vizuális segédeszközökkel és okoskeresővel javítja a felhasználói élményt; a dm Appot folyamatosan tesztelik és finomhangolják. A technológiai oldalra AI-alkalmazások, az app és a háttérrendszerek bővítése, valamint üzletkereső fejlesztések kerültek.

– Budapesten bevezettük az expressz házhoz szállítást – aznapi vagy másnap esti érkezéssel –, és tervezzük a vidéki bővítést. Folyamatban van a dmBOX automaták üzembe állítása, hogy az expressz átvételes rendelések gyorsan, könnyedén átvehetők legyenek üzleteinkben – vetíti előre a marketing- és PR-menedzser.