Digitális in-store marketing a dohányboltokban – avagy hogyan érjünk el másfél perc alatt több százezer fogyasztót

Vendégszerző:
Tóth Zoltán
vezérigazgató
DigInStore

A RetailZoom által kimutatott, számszerűsített eredmények a csatorna jövője és potenciálja vonatkozásában a szakma számára egyértelműek.

Más kérdés, hogyan érhetünk el vállalati szinten jobb értékesítési eredményeket, hathatunk-e a betérő vásárlók fogyasztói szokásaira, márkapreferenciáira. Milyen eszközök és erőforrások állnak rendelkezésünkre vásárlásaik etikus befolyásolására?

A DigInStore Zrt. által létrehívott TrafikTV digitális megoldásai ezt az eszköztárat gyarapítják, rendkívüli költséghatékonyság mellett. Hogy milyen mértékben és milyen minőségben érjük el a vásárlókat, azt azonban eddig, a nemzetközi tapasztalatok mellett, hazai kutatási eredmények nem igazolták.

A BD2022 Konferencia hetében zajlott kutatásunk eredményeit akkor még nem állt módomban ismertetni. Most nagy örömmel (és nem kis büszkeséggel) osztom meg veletek az első kvalitatív kutatási projektünket, melyet a Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Intézete vezető munkatársai, Farkas Noémi és dr. Soós Mihály mutatnak be az első tanulságokról.

Hiszem, ha látom …

A Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Karának kutatói mobil szemkamerás vizsgálatot végeztek budapesti és debreceni dohányboltokban. A kutatás azt vizsgálta (40 fő részvételével), hogy a vásárlási folyamat során mi és milyen mértékben ragadja meg a tekintetet, egyfajta ösztönzőként impulzusokat küldve a különböző termékek megvásárlására.

Az egyetem eszközeivel (háromtípusú szemkamera, mobil EEG fejpánt, arcmimika-elemző szoftver) olyan megfigyelések, kutatások valósíthatóak meg, amelyek a klasszikus kutatási módszerek által nem, vagy csak részben produkálható eredményeket prezentálnak.

Az eszközzel (Tobii Wireless Glasses 2) összeköttetésben lévő szoftver a kalibrálás segítségével képes követni a szem mozgását sétálás/vásárlás vagy bármilyen helyváltoztatás során, miközben a vizsgált felületet és annak környezetét pásztázza.

Ezáltal megállapítható, hogy a vizsgált felületen (online, nyomtatott felület, boltbelső, polckép, csomagolás stb.) mely elemek ragadják meg a figyelmet, melyeket kerüli el a tekintet, illetve milyen logikai sorrendben kerülnek megtekintésre az egyes elemek.

A kutatás során a DigInstore Zrt. arra kereste a választ, hogy a dohányboltokban kihelyezett in-store marketingeszközökön, a TV-kijelzőkön megjelenő hirdetések milyen hatékonysággal érik el a vásárlókat. Mikor tekint rá a vevő, milyen hosszan időzik rajta a figyelme, valamint hány alkalommal tekint egy alany a digitális felületekre, tehát nevezhető-e effektív és innovatív eszköznek a kihelyezett készülék napjaink marketingkommunikációjában?

A dohányboltban végbement fixációs pontok hőtérképes megjelenítése

Ha látom, akkor hat …

A kereskedelmi forgalom 1/5-e a vásárlókat az üzletekben érő impulzusok hatására keletkezik. Ennek ismeretében ki­emelten fontos tényező a bolton belüli kommunikációs eszközök vásárlókra optimalizált kihelyezése és alkalmazása, mivel az e felületeken hirdető vállalatok részéről jogosan merül fel a kérdés, hogy hatékonyak-e egyáltalán, meghozzák-e a várt forgalomnövekedést.

A kutatási eredmények egyértelműen megválaszolják a fent feltett kérdést.

A következő képen hőtérképpel ábrázolva mutatjuk be a tekintet szóródásának területi elhelyezkedését a vásárlás során történt felvételek alapján. A vörös területeken a tekintet több alkalommal és hosszabb ideig időzött, és minél inkább a halványzöld irányába hajlik a szín, annál kevésbé kell kiemelt területként értelmezni.

Az eredmények alapján egyértelműen látszik, mindkét TV-készülék figyelemvonzó képessége.

A jobb oldali kijelzőt a boltba belépve, a bal oldalit pedig a sorban állás vagy a pénztárhoz közeledés során nézik a vásárlók. A jobb oldali készülékre minimálisan kevesebb, a bal oldalira több figyelem hárult. A bolt kialakítása (könyöklő) révén a vásárlói útvonal és a sor irányának kialakulása irányított, így a tekintetnek a bal oldali TV-készülékre történő irányítása megoldott és hatékonyan működő.

Mivel a dohányboltokban legfeljebb a klasszikusnak tekinthető, különböző fény­erejű, hideg vagy meleg fényű megvilágítással élnek (kiemelve a termékeket), a vizsgált digitális kijelzők a váltakozó tartalmaknak és magának a TV-készüléknek a személyekhez fűződő kapcsolata révén, hatékonyabb figyelemfelkeltést indukálnak.

A kutatás során kiemelt figyelmet kapott, hogy a vizsgált digitális kijelzőkre a boltba történő belépés után milyen gyorsan és hány alkalommal fókuszálnak a vevők. Ezt mutatja be a 2. kép.

A képen látható fixációs pontok megtekintésének sorrendjét a körökben látható számok jelzik. A két ábra összevetéséből megállapítható, hogy rendkívül gyorsan, már a boltba történő belépést követően a TV-készülékekre esik a pillantás, majd több alkalommal vissza-visszapillantanak rájuk a vevők. Ennek köszönhetően a váltakozó hirdetési tartalmak közül több is a figyelem középpontjába kerül, és mivel a vásárlás első harmadában már keletkeznek fixációk, nagy eséllyel meg is tudja vásárolni a hirdetett termékeket az alany.

A dohányboltban végbement fi xációs pontok megtekintési sorrendjének alakulása

… és hat!

Összességében megállapítható, hogy a várakozási idő (sorban állás) hosszával arányosan nő a fixációk száma és időtartama is.

Fontos, hogyan halad a sor (melyik irányban várakoznak az emberek és közben merre néznek), a vásárlói útvonal tudatos kialakításával kiemelt figyelem irányítható a TV-készülékekre. Minden második boltba betérő vevő ránéz a TV-készülékre, majd átlagosan minimum 2-3 alkalommal vissza is pillant. A TV-készülék figyelésének ideje 1-2 másodperc, viszont ennyi idő elegendő is az információ megértéséhez. (A vizuális inger befogadásához szükséges minimális idő 0,1 másodperc.)

Átlagosan az első fél percben „felfedezik” a vásárlók a TV kijelzőjét, így marad idejük az impulzus feldolgozására és akár a hirdetett termék megvásárlására.

Mindezek ismeretében a dohányboltban elhelyezett TV-készülékek mint napjaink in-store marketingkommunikációs eszközei egy olyan költséghatékony felületet jelenthetnek a hirdető vállalkozások számára, amely a kommunikációs kampányokat kiegészítve hatványozottan több elérést tud biztosítani.

A digital signage technológia működik, a vásárló is működik, így a TrafikTV is működik! – foglalhatnám össze röviden. Ennél azonban többet teszünk! Folytatjuk az in-store digitális kommunikációval kapcsolatos, tudományos igényességű vizsgálatokat mindannyiunk épülésére, melynek eredményeit, remélem lesz alkalmam a Trade magazin oldalain megosztani veletek. (x)