Magazin: Desszertek (nem csak) tejből

Szerző: Szalai László

A járvány okozta tavalyi kiugró keresletnövekedés a hűtött tejdesszerteket elkerülte. Ennek fő oka minden bizonnyal a kategória impulzív jellege, hiszen a fogyasztók a gyors és előre eltervezett vásárlásokat részesítették előnyben.

Visszaesésről ugyanakkor nem beszélhetünk, a COVID-ot megelőzően ugyanis a hűtött tejdesszertek kedveltsége emelkedett. Ez a növekedés ugyan lelassult most, ám bizonyos alkategóriák továbbra is lendületesen nőnek.

Szalainé Aszódi Júlia
head of commercial
development
Danone Magyarország

– Például szép eredményeket értek el a cukrászsüteményeket idéző hűtött tejdesszertek. Ez utóbbi trend egyértelmű következménye lehet a vendéglátóhelyek ideiglenes bezárásának – mondja Szalainé Aszódi Júlia, a Danone Magyarország Kft. head of commercial developmentje. – A legdinamikusabb növekedést viszont a növényi alapú desszertek piacán láttuk, amely idén közel megduplázta forgalmát. Ez a megnövekedett érdeklődés valószínűleg az egészséges és kiegyensúlyozott étkezés trendjének köszönhető.

Ezen belül két nagyobb irány rajzolódik ki, teszi hozzá Szalainé Aszódi Júlia. Egyrészt a cukorbevitel kerülése, csökkentése, másrészt a mentes élelmiszerek keresése. A mentes élelmiszereken belül a növényi kategória ma már nem csupán egy szűk fogyasztói réteget érdekel: a terméktípust választók többsége nem kizárólag vegán ételeket fogyaszt, hanem például flexitáriánus étrendet követ, azaz, ha el nem is hagyja, de lecsökkenti az állati eredetű élelmiszerek fogyasztását, és növényi helyettesítőket keres azok kiváltására.

A növényi alapú termékek emellett azért is népszerűek, mert általában természetes módon tej- és laktózmentesek, így vegánok is.

Újragondolásra késztetett a COVID

A COVID is sokat alakított a tej- és a növényi alapú termékek piacán, hiszen felgyorsított és indikált is fogyasztói trendeket. Ilyen például az egészséges étkezés, az immunrendszer támogatása vagy az otthoni főzés. A vásárlás módja és helye is sokat változott az elmúlt két évben.

– Dinamikusan nő az online élelmiszer-vásárlás, a klasszikus kereskedelmi csatornák esetében pedig népszerűbbek lettek a közelben található kisebb üzletek, diszkontok és szupermarketek – jellemzi a piacot a Danone szakértője. – A kiszerelések és árak vonatkozásában erősödött az igény a belépőáras és a gazdaságos családi kiszerelések iránt. A Danone-nál újra kellett hogy gondoljuk a korábbi bolti kóstoltatásainkat is, hiszen a pandémia miatt ezekre kevésbé nyílt lehetőség. Ehelyett online, illetve külső helyszínes mintaszórást is alkalmaztunk. Ezenkívül sokat erősítettünk az online kommunikációnkon és megjelenésünkön. Jövőre szeretnénk ezeket még tovább fejleszteni az eddigi tapasztalatokat beépítve. Ezzel párhuzamosan a kommunikációs üzenet tartalma és a kommunikációs csatornák köre is igazodott a fogyasztók új, inkább otthon ülő, sok online tartalmat fogyasztó életformájához.

A tej- és a növényi alapú desszert kategóriái kifejezetten innovatívak (különösen az utóbbi), a fogyasztók várják és szívesen próbálják ki az újdonságokat. Ezért a Danone jövőre minden főbb márkáján belül új termékek, új ízek, új termékformátum bevezetését tervezi, tudjuk meg Szalainé Aszódi Júliától.

Megszólítva a tudatos vásárlókat

Kiss Dénes
marketingvezető
Dr. Oetker

A Dr. Oetker hasonlóképpen érzékeli a piaci trendeket. Náluk is a tudatosan táplálkozó fogyasztók megszólítása kapott nagyobb hangsúlyt.

– Ennek jegyében vezettük be tavasszal első növényi alapú puding termékcsaládunkat, a loVE it! vegán pudingokat. De ezt a törekvést szolgálják a néhány hete a boltokba került magas proteintartalmú Dr. Oetker Pudingok is – sorolja Kiss Dénes, a Dr. Oetker Kft. marketingvezetője.

A cég választékának zászlóshajója a Paula pudingfoltos termékcsalád, amely változatlan népszerűségnek örvend immár tíz éve. A hagyományos választékot nemrég a Paula GO! variánsokkal egészítették ki, amelyek közvetlenül a tasakból fogyaszthatóak, akár útközben is, kiskanál nélkül. Mind a hagyományos, mind az új termékeket tv-reklámmal támogatják idén ősszel.

– Hagyományosan nagy súlyt fektetünk a tv- és az online-hirdetésekre, de egy-egy célcsoport jobb elérése érdekében sajtóreklámokat is közzéteszünk. Lényeges változást ezen a téren nem tervezünk – árulja el Kiss Dénes.

A Milli Krémtúró tovább erősítette piacvezető szerepét kategóriájában, értékesítése jelentősen tudott növekedni 2020-ban és 2021-ben is. Ennek magyarázatát Massimo Katalin, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere (Milli) többek között abban látja, hogy a járványidőszakban a fogyasztók szívesebben nyúlnak a már jól bevált, ismert és megbízható márkákhoz. Másrészt a családok, beleértve a gyerekeket is, több időt töltöttek otthon, ami felértékelte az otthon fogyasztható, finom, de ugyanakkor tápláló nassolnivalók szerepét is.

– A fentiek mellett ebben nagy szerepet játszottak az újdonságaink is – emeli ki Massimo Katalin. – Tavasszal megújítottuk a limitált kiadású Krémtúró ízválasztékát, és a két új íz – Fehércsokis-kókuszos és Almáspités – nagy számú új vásárlót hozott a márkának. A laktózérzékeny fogyasztókra is gondolva, a továbbra is kapható Vaníliás verzió melletti Vaníliás-mazsolás ízt lecseréltük Banánosra, így biztosítva az újdonságot és választékot a laktózmentes desszertek fogyasztóinak is. Új termékeink sikere továbbra is alátámasztja a korábbi tapasztalatainkat, miszerint a desszertkategória vásárlói nemcsak nyitottak az újdonságokra, és szívesen próbálnak ki új termékeket, hanem kimondottan el is várják a márkáktól, hogy rendszeresen tegyenek innovációkat a polcokra.

A Milli Krémtúró mellett a 4-es multipackban kapható Milli Krémpuding is jól teljesített az elmúlt másfél év során, tudjuk meg tőle. A legnépszerűbb csokoládés és vaníliás ízben elérhető, 4 darabos kiszerelésű finomság tipikus „hűtőszekrény-feltöltő” terméknek bizonyult a lezárások alatt. A Milli Krémpudingok szeptembertől új ruhát is kaptak, a megújult kartonborítású csomagolás sokkal mutatósabb, jobb láthatóságot biztosít a polcon, és a vásárlók is könnyebben megtalálják a terméket, amelynek jól bevált receptúráján nem változtattak.

Kevesebbszer, többet vásárolnak, feltöltik az otthoni készleteket a fogyasztók – ez a multipack kiszerelések előretörését hozta magával

A (márka)erő velük van

A hűtött tejszeletek között a cég piacvezető márkája a Pöttyös. A márka a 2019-es Pöttyös kakaó bevezetése után idén a kanalazható tejdesszertek piacára lépett be egy egyedülálló, túró- és joghurtalapú 2 kamrás prémium termékkel, csokis, karamellás és epres ízekben.

– A 2021. július közepi bevezetés után augusztusban 8% feletti piacrészt értünk el, ami minden várakozásunkat felülmúlta – újságolja, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere (Pöttyös). – A bevezetés sikeréhez és a magas kipróbáláshoz az ikonikus Pöttyös márka erején kívül az intenzív marketingtámogatás is hozzájárult. Emellett nagy hangsúlyt fektetünk a látványos bolti jelenlétre is. Látványos hűtőszigetes kihelyezésekkel, egyéb dekorált másodlagos kihelyezésekkel és bolti kommunikációval, POS-anyagokkal szeretnénk elérni, hogy a vásárlók mindenképp találkozzanak az üzenetünkkel, és kipróbálják a termékeket.

Kulcseleme a sikernek ezenkívül a gyors és hatékony disztribúciómaximalizálás, amellyel biztosítani tudják, hogy a vásárlók mindenhol találkozzanak a Pöttyös újdonságokkal, teszi hozzá.

– Fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a Pöttyös Túródesszert kezdeti sikerét úgy értük el, hogy a szintén a Friesland porfóliójába tartozó Milli desszertekre nézve nem történt jelentős kannibalizáció – jegyzi meg Főfainé Kiss Viktória.

Előnyben a hazai

A túródesszertek között versenyez a Piros Kockás Kft., amelynek ügyvezetője, Pemmer István Zoltán így idézi vissza a kategória elmúlt másfél évét:

Pemmer István
Zoltán
ügyvezető
Piros Kockás

– 2020 tavaszán, mint általában a többi élelmiszer, úgy a túródesszertek eladása is meredeken emelkedett. Ez főleg az első időszakban volt tapasztalható, amikor pánikszerűen elkezdtek vásárolni az emberek. Aztán amikor a pánik elmúlt, a lezárások viszont megmaradtak, a piac elkezdett átalakulni – legalábbis a Kockás esetében mi ezt tapasztaltuk. Az értékesítési csatornák közül a multinacionális áruházláncok súlya nőtt eladásainkban, miközben a kisboltok forgalma visszaesett.

A nagy áruházakban a forgalom a multipack kiszerelések irányába tolódott, az egyedi darabos termékeink eladása folyamatosan csökkent.

– A felméréseink azt mutatták, hogy megváltoztak az emberek vásárlási szokásai – kommentálja a jelenséget Pemmer István Zoltán. – A lezárásoknak köszönhetően családi program lett a heti nagybevásárlás. Ahova az emberek csak úgy beugrottak ezt-azt venni a járvány előtt, azok a boltok drasztikusan visszaestek, és sajnos arra is volt példa, hogy be kellett zárniuk. Az is jól érzékelhető, hogy az emberek elkezdtek egy idő után odafigyelni az árra (túródesszert esetében nézték a kilós árat), és arra is, hogy magyar vagy hazai terméket vegyenek. Ez segítette a mi értékesítésünket is, hiszen a Kockás egy kimondottan magyar termék, ami csupán az étbevonat miatt kaphat csak „Hazai” megjelölést.

A Piros Kockás Kft. natúr étbevonós túrórúddal van jelen a piacon 30 és 50 grammos méretben. Dolgoznak új termék fejlesztésén, de az elsődleges céljuk még mindig a disztribúciójuk szélesítése. //