„Deluxe” kenyerek a Lidlben: szintet lép a diszkontlánc prémium stratégiája Lengyelországban

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Prémium irányba kezdte terelni pékáru-kínálatát a Lidl, arra ösztönözve a vásárlókat, hogy a rusztikus kenyerekre mint kézműves finomságra, ne pedig mint diszkont alapélelmiszerre tekintsenek. A lánc jelentős előrelépést tett azzal, hogy prémium saját márkáját, a „Deluxe”-t bevezette bolti pékségének kínálatába – ez eddig nem sokfelé történt meg, és a kiskereskedelmi modell mélyrehatóbb átalakítását sejteti.

A „Deluxe” márka hagyományosan a szezonális csomagolt áruknak volt fenntartva, különösen az olyan forgalmas ünnepi időszakokban, mint a karácsony és a húsvét, amikor a lengyel vásárlók nagyobb hajlandósággal vásárolnak drágább és magasabb minőségű termékeket. Ezek az ünnepi időszakok korábban főként a hiper- és szupermarketeknek kedveztek, mivel a diszkontláncokkal szemben szélesebb és prémiumabb választékot kínáltak.

Ennek ellensúlyozására vezette be a Lidl a „Deluxe” címkét, hogy ideiglenesen áthidalja az e szezonokban látható minőségbeli különbséget. Az elmúlt néhány évben azonban a Deluxe dizájnra épülő prémium címkék Lengyelországban egyre-másra jelentek meg más kategóriákban is, leginkább a prémium kolbászoknál. A döntés, mely szerint a jelölés mostantól a friss pékáru szegmensre is kiterjed, stratégiai lépés, amely hosszabb távon a Lidl kemény diszkontból teljes körű szolgáltatást nyújtó szupermarketté válását támogatja.

Különösen érdekes, hogy a pékség prémium jellegét kizárólag a kihelyezett feliratok hangsúlyozzák: az üzletekben a polcok felett elhelyezett táblák a „Deluxe Pieczywo rzemieślnicze” – Deluxe kézműves kenyeret – hirdetik. Nincs a márka pozícionálását kommunikáló különleges csomagolás, csak a nyitott tálcák felett elhelyezett, eligazodást segítő vizuális elemek. Az átmárkázás ellenére a jelenleg kapható termékek – mint például a Chleb drwalski (ún. favágó kenyér), a magas fehérjetartalmú zsemlék, valamint a sokmagvas vagy tönkölybúza kenyerek mind – a Lidl szokásos választékának részei. A Deluxe márkanév alatt még nem került új SKU bevezetésre.

Ez a lépés azonban tökéletesen illeszkedik a Lidl szélesebb körű pékség-stratégiájába, amely az elmúlt években folyamatosan fejlődött. Ahogyan az egy korábbi elemzésben is olvasható, az in-store pékség a Lidl stratégiájának egyik kulcsfontosságú pillére: egyszerre az egyik legerőteljesebb forgalomnövelő tényező a boltban, a frissesség azonnali érzetét kelti a vásárlóban, és úgy hat az érzékszervekre, ahogy egyetlen csomagolt termék sem.

A verseny szempontjából a Lidl péksége egyfajta védőgátként is működik. Kialakítása viszonylag nagy összegű, egyszeri beruházást igényel a berendezésekbe és az elrendezésbe, amit a kisebb, illetve kevesebb tőkével rendelkező versenytársak nem könnyen csinálnak utána. A berendezés telepítése után azonban a Lidl kifejezetten rugalmasan képes alakítani a választékot. Az elmúlt években a lánc egyre több „in-out” promóciós terméket vett fel pékáru-kínálatába, így a statikus standard választékról áttért egy akár hetente új termékekkel megújuló kínálatra. Ez a promóciós rotáció növeli a vásárlói aktivitást és elősegíti a boltlátogatások ismétlését egy olyan termékkör esetében, amely az összes kedvezményes választék közül a legolcsóbban kapható – ami pedig különösen fontos most, amikor a fogyasztók minden egyes fillér elköltését jól megfontolják.

A Lidl pékségstratégiáját digitális ökoszisztémájába is integrálja. Az Egyesült Királyságban például a pékáruk rendszeresen jelennek meg a Lidl Plus hűségprogramban vásárlás-ösztönzőként, sőt, a hűségprogram tagjainak ingyen is osztogatnak ilyen termékeket. Ez növeli a Lidl Plus regisztrációk arányát, és összekapcsolja a bolt egyik legvonzóbb részlegét a kereskedő általános vásárlói adat- és elköteleződési stratégiájával.

A Lidl kínálat méretezésére és ellenőrzésére vonatkozó képességét tovább erősíti a vertikális integráció. Anyavállalata, a Schwarz Group tulajdonában van a Lidl bake-off termékeinek jelentős részét szállító Bonback német pékség, 2024 márciusában pedig a cég megszerezte második ipari pékségét is az egykori ARTiBack üzem felvásárlásával. A csoport több mint 300 millió eurót invesztál a telephely bővítésébe, és az új gyártó- és logisztikai létesítmények építése 2026 elején kezdődik. E lépés célja a gyártás versenyképességének növelése és a Lidl gyors terjeszkedésének támogatása kereskedelmi oldalról.

A Lidl „Deluxe” bevezetése a friss pékáru szegmensbe tökéletesen illeszkedik a prémium saját márkák terjeszkedésének általános tendenciájába. Ennek legújabb példái között említhető a Bellarom Origins, az ínyenceknek szánt országspecifikus kávésorozat újraindítása, amelyhez a kávébab Brazíliából, Guatemalából és Kolumbiából érkezik. A babaápolási szegmensben a Lidl bevezette a Lupilu Premium pelenkákat, amelyeknek az alapválasztéktól egyértelműen megkülönböztethető aranybarna csomagolása jelzi a magasabb minőséget.

Hasonlóképpen, a felvágottak és kolbászok kategóriájában ma már több mint egy tucat prémium kategóriás termék kapható egész évben, amelyek közül sok a Deluxe világából merít designelemeket. Ezek a példák mind a Lidl azon stratégiáját illusztrálják, amellyel célja minél több kategóriában fokozatosan bevezetni egy prémium színvonalat a mind magasabb szintű vásárlói percepció érdekében úgy, hogy közben megőrzi az általa kínált kiváló ár-érték aránnyal kapcsolatos jó hírnevét.

A „Deluxe” felirat bevezetése a Lidl-pékségben tehát nem egy különálló marketinglépés, sokkal inkább egy mélyreható stratégiai megközelítés látható csúcsa, amely a boltokba történő befektetést, a választék rotációját, a vertikális integrációt és a vásárlóihűség-orientált digitális elkötelezettséget ötvözi. Az in-store pékség továbbra is a Lidl folyamatos fejlődésének egyik leghatékonyabb eszköze, melynek segítségével a vásárlók a láncra többé nem csupán mint olcsó árukat kínáló üzletre, hanem olyan helyre, ahová jó megérkezni. Ezzel a kereskedő nem fordít hátat diszkont filozófiájának, inkább kitágítja annak kereteit, bizonyítva, hogy a prémium minőségnek még a leginkább árérzékeny szegmensekben is helye van.